方 燕 | 网络产业反垄断规制的重新审视

数据是新的生产要素,是基础性资源和战略性资源,也是重要生产力。

要构建以数据为关键要素的数字经济。

——习近平

《东北财经大学学报》

“数字经济专题”

[引用格式]：方燕.网络产业反垄断规制的重新审视［J］.东北财经大学学报，2020，(2):70－80.

网络产业反垄断规制的重新审视

方   燕

( 阿里研究院，北京  100102)

作者简介：

方   燕(1981-),男,江西赣州人,博士,阿里研究院数字经济反垄断经济学专家，主要从事产业组织与反垄断、互联网经济学研究。E-mail: fangyan@ bjtu. edu. cn

摘   要：本文重点从经济理论的角度提炼总结网络效应给网络产业带来的竞争影响，揭示出其背后的反垄断寓意。研究发现，足够强大的正网络效应使得网络产业呈现市场规模和利润分配不均等的均衡结果，并且此结果是有效率的、自发形成和无需干预的，并在诸多情景下都稳健。这一结果表明，网络产业与传统产业不同，经营商率先突破临界规模是企业生存的重要策略，网络产业中常见的反竞争行为的福利损害被高估，这导致在网络产业中实施强制拆分主导性业务的反垄断规制措施必定无效。网络效应带来的新洞见和新启示对网络产业反垄断执法审查工作提出了新的要求。反垄断执法机构面对网络产业，应采取谨慎包容的态度，坚持疑罪从无的原则。

关键词：

网络产业; 网络效应; 反垄断

(正文约16 000字，阅读时间约为 25 分钟）

一、引   言

经典微观经济理论基本以单独研究特定产品产业为主，少有从网络系统的角度分析问题，这一特性使得传统经济理论及其衍生而来的反垄断经济学无益于用来审视网络效应明显的网络产业，对涉及网络产业的反垄断和竞争政策执法问题的指引往往不准确。基于互联网衍生而来的各类产业都具有显著的网络效应，可纳入网络产业的范畴。在当前互联网变革的大趋势下，网络产业已经成为国民经济增长和国计民生不可或缺的力量。网络产业要实现长期健康发展，有必要借助反垄断和竞争政策确保网络市场竞争有序。

本文对网络产业中的新现象、新规律进行探索解读，为网络产业的反垄断执法提供丰富和有用的理论启发。本文将重新梳理和提炼网络产业中的网络效应这一经济技术特征对网络产业经济理论的深刻影响，借此审视和解读网络产业的反垄断执法问题。研究显示，在很多网络效应显著的网络产业中，市场均衡结果迥异，且呈现某些罕见或无法预料的特征。比如，网络产业的网络规模总是低于竞争性均衡水平，而完全竞争的均衡结果是非帕累托最优的; 又如，即便市场是自由进入的，市场规模和利润分配都不均匀，特别是赢者大吃( 或通吃) 的均衡结果相当稳健; 再如，足够强大的网络效应不单单使得垄断性市场结构有效率，也让强制拆分的反垄断规制措施注定徒劳无效。

二、三组核心概念

为了更好地审视和解读网络产业，有必要先明确三组相关概念。

第一组是网络外部性和网络效应。网络外部性和网络效应这组概念并不对等。网络外部性的一般内涵是相互补充或相互依赖的产品( 服务) 或组件之间存在某种内在的经济联系，刻画了有形或无形网络系统中市场交易无法体现的经济效应。网络外部性作为经典微观经济学理论中外部性概念的一个具体体现，一般会导致市场失灵。这一市场失灵是基于市场主体网络参与决策的协调失败而引起。市场参与者能通过多种机制来协调各自的参与决策，使用特定网络服务的所有收益都能得以实现。比如，包括网络企业( 如互联网企业和电信运营商等)在内的市场中介组织能够通过定价、营销、提供参与激励等手段实现协调一致^［1－2］。市场参与者通过直接协调或借助中介组织，能够实现网络效应带来的好处，降低( 或消除) 潜在无效性。如果某个产品( 服务) 或组件给特定用户带来的效用，正(负) 相关于其他在用的同类产品( 服务) 或兼容组件的数量规模，那么这种产品或服务具有正(负) 网络效应。网络效应是让消费者效用或(和) 企业利润直接受制于使用相同或相兼容技术的消费者或(和) 企业数量的特殊外部性^［3］。只有无法实现内部化的网络效应才能算是网络外部性。由于内部化网络效应的最优价格等于新增用户的增量成本减去对其他用户的外部影响，从而影响供给者的预算平衡，因而最优价格不会完全内部化所有的网络效应，能盈利的网络规模往往都低于最优规模水平。当存在网络间竞争时，这种网络外部性更小且不明确。尽管网络效应与网络外部性这组概念严格而言是不同的，但在大多数情况下无需进行区分^［4］。

第二组概念是供给侧规模经济和需求侧规模经济。供给侧规模经济(和范围经济) 经济是由产品数量(和多样性) 所引起的经济效应。需求侧规模经济是由同类或兼容产品数量(或跨边用户规模) 产生的正网络效应的别称，主要强调由需求侧用户规模所引起的经济效应。正如供给侧存在规模不经济一样，需求侧也有规模不经济的可能，主要刻画的是负网络效应或拥堵效应。

第三组概念是网络型产业和网络产业，与供给侧规模经济和需求侧规模经济概念直接相关。网络型产业是以网络系统为重要供给要素或特征的产业，如交通运输物流业、电信通讯业、供电供水供气供油等公共事业管道等。交通运输物流业中的铁路道路物流网络、电信通讯业中的基站通信铁塔和公共事业中的管道等都是从事相关业务的重要网络系统。这个有形的网络系统通常让产品供给呈现供给侧规模经济的特点，常被当作基础设施来看待。网络产业常指呈现明显网络效应特点的产业。典型的网络产业如通讯交流设备和形式，包括电话交换机、传真机及其交流标准、电子邮件甚至包括万维网及其相关子产业(如搜索引擎、社交网络和电子商务等) 。更为抽象的实例还包括语言(如国际范围内的英语和国内范围的汉语等) 、传统习俗(如靠右边行车) 等。电信通讯业中每个通讯装备(如固定电话和手机等) 给用户带来的价值取决于其他使用同款产品或相兼容产品的用户数量。网络产业的界定是基于需求侧用户价值来进行的，与需求侧规模经济相关联。

在明确这三组概念之后，本文重点基于互联网情景梳理供给侧规模经济和需求侧规模经济的内在关联和区别。互联网数字生态系统的通用特征是网络效应，与其他典型网络产业类似。不同于传统网络产业强调自网络效应(直接网络效应) ，互联网领域相关产业除了呈现同侧的自网络效应，还呈现跨边的交叉网络效应(间接网络效应)^［5］。鉴于此，互联网数字经济领域的相关产业可视为新式网络产业。

互联网数字平台经济与传统工业经济一样也具有供给侧规模经济( 和范围经济) 及干中学效应。互联网数字平台具有供给侧规模经济的原因在于，互联网在线服务的信息特性使得服务供给呈现零边际成本和高额固定成本( 主要是研发创新高投入和高风险) 并存的成本结构^［6］。这种边际成本极低的特性，被Ｒifkin^［7］视为网联网、合作共赢的新经济时代和第三次工业革命的一个重要出发点和契入点。但是，数字网络平台经济最显著的特征还是来自消费者的需求侧规模经济。需求侧规模经济与供给侧规模经济的本质区别在于源头不同，一个来自于供给侧，一个来自于需求侧，如表1所示。

表 1 供给侧和需求侧规模经济的区别

分  类	描  述	表  现	重要参数	关键要素
供给侧规模经济	产量的规模经济	成本递减	最低有效规模MES	规模与技术
需求侧规模经济	用户的规模经济	收益递增	最低网络规模临界值	用户数量

需求侧规模经济和供给侧规模经济的本质区别带来的经济后果对现实经济产生了深刻影响。20 世纪的传统工业经济主要依靠供给侧规模经济( 和范围经济) 驱动。供给侧规模经济( 和范围经济) 在产量规模增至有限的临界值之后往往过渡为规模不经济( 和范围不经济) ，规模的进一步增长受天花板限制。比如，作为美国工业制造的旗帜性代表，依靠流水线作业和多样化发家的通用汽车，在鼎盛时期也未能占领整个美国轿车市场，更不要说全球轿车市场。与此不同，21 世纪的互联网数字经济同时依靠供给侧规模经济和需求侧规模经济双轮驱动，后者的作用甚至更大^［8］。需求侧规模经济往往也会过渡到需求侧规模不经济( 或负网络效应、拥堵效应) ，用户临界规模水平很高以至于很难被突破。比如，全球互联网巨头谷歌占领欧洲和日本、韩国等地在线通用搜索业务的九成以上，占美国全球搜索业务近七成，但目前仍未显现任何拥堵的迹象。国际互联网巨头FAMGA 和国内互联网巨头BAT 在各自主营业务上做深做透的同时，还在进行跨界渗透和跑马圈地式地拓展新业务，当前均未显露在相关业务领域出现过于拥堵的征兆。

互联网数字经济领域的不同子产业或市场呈现的网络效应性质和强度不完全相同。社交网络领域常被认为具有较强的正交叉网络效应和正自网络效应，电子商务领域存在强大的正交叉网络效应和负自网络效应，而共享出行和共享单车领域的正自网络效应没有那么强。在搜索引擎和广告媒体领域，广告商对搜索用户( 受众) 的规模很感兴趣，但搜索用户( 受众) 对广告商数量( 或广告数量和时长) 不感兴趣，甚至是反感^［9］。

需求侧规模经济( 网络效应) 带来的影响往往是颠覆性的，直接导致互联网各子产业呈现诸多新规律、新现象。对这些新规律、新现象的探索，有利于准确及时地“诊断”互联网数字经济和互联网相关企业的商业行为。

三、强网络效应带来的重要理论预测及其启示

(一) 强网络效应带来的四点新洞见

作为直接和间接网络效应普遍较强的新式网络产业，互联网领域诸子产业呈现出有别于传统工业的独特性。对这些产业特性的理论解读将给互联网科技企业商业运营和竞争执法机构的反垄断执法工作带来富有见地的启发^［10］。为了理解针对网络型产业(特别是互联网产业) 的竞争执法需要重新审视的紧迫性和必要性，本文依据网络经济学相关研究成果，就显著(直接) 网络效应特性带来的四个重要新洞见加以提炼。

第一，在呈现显著正向网络效应的产业(如互联网领域许多产业) 中，垄断运营者虽然有能力对网络效应进行部分甚至完全内部化，但整个产业的网络规模仍受到一定程度的限制，以至于其规模总低于竞争性均衡水平，社会福利遭到一定程度的损害^［11］。

第二，在正网络效应情景下，完全竞争均衡水平通常不能实现帕累托最优结果。这是因为每个消费者接入网络时对其他消费者施加的正消费外部性未得到内部化。

第三，针对互联网平台经济情景，互联网各子产业呈现的交叉网络外部性让科技企业向网络平台各边或各环节收费成为可能。比如，办公软件公司Adobe 免费发布Acrobat 阅读器，从生成兼容该阅读器的其他产品中获利; 再如，腾讯免费发布即时通讯软件QQ，从基于QQ 的增值服务和游戏等业务中获利。在互联网数字经济领域，网络外部性的普遍存在意味着一个新用户的加入给他人带来的额外收益常常不会转移至此用户手中，但这个用户却提升了总网络价值。因此，网络平台运营商可以使用价格歧视“优待”重要用户，让这些用户给市场带来的总网络效应最大化。比如，在金融市场领域，平台只向大客户收取很低的价格以补偿其对金融市场带来的正网络效应; 再如，新创的应用平台常对早期的先驱用户予以低价格甚至负价格以补偿其对后续用户带来的网络外部性。向网络平台各边用户索价的技术赋予了平台运营者采取复杂定价策略的能力，也让运营商拥有了依据当前市场情景和竞争动态性策略性地提升和拓展其在网络系统某环节战略地位的能力。这意味着担忧平台运营商触犯竞争法是有必要的。

第四，在呈现显著正网络效应的互联网各产业中，所有企业的产品在彼此完全兼容下的产业总产出、利润和消费者剩余，总是超过未考虑网络效应的标准古诺均衡结果(给定其他条件相__同) 。正网络效应越强，超出部分越大。在正网络效应的驱动下，互联网市场的渗透率或网络拓展步伐要比传统市场快得多。即便网络用户规模不是即时达到用户规模临界值，也是遵从S 型轨迹快速达到临界值。这是因为当网络效应足够强时，大部分用户因担心被锁定在低水平均衡状态而不愿意轻易购买某种网络产品( 如信息产品) ，除非该产品的现有用户数已经突破门槛值。一旦如此，就会激发网络规模突然迅速膨胀的所谓临界规模效应(Critical Mass Effect) ，也就是正反馈机制(Positive Feedback) 。

(二) 市场规模和利润分配非均等性及其寓意

对于呈现强大网络效应的互联网诸多产业，不仅拥有更高的产出和消费者福利，还呈现更高的市场拓展速度。更重要的是，即便所有竞争企业的技术和产品完全同质，市场在正网络效应的驱动下总是会自动演化出更不对称的均衡结果，尤其是市场高度集中和利润分配严重不对等的不对称结果。网络效应越强，这种不对称性越严重。

对于网络效应显著的互联网产业，掌控产业技术或产品标准的主导者和率先突破临界规模的领先者，将成功获得绝大部分的市场份额和利润，而其他非主导者和跟随者在现有情境下要么获得微薄利益，要么无奈退出。这种现象就是所谓的赢者大吃(Winner－Take－Most) 。一个大规模企业( 主导者和领先者) 拥有更多与之匹配或兼容的互补性产品和服务，使得该企业的产品服务对消费者来说更有价值，进而又使该企业的市场份额和利润增加; 一个小规模企业(跟随者和新进入者) 面临较少与之匹配或兼容的互补性产品和服务，使得该企业的产品和服务对消费者来说价值没有那么高，只有很少的消费者会选择使用该企业的产品和服务，或者愿意为此支付高价格，进而又使该企业的市场份额和利润都降低。这就出现了强者越强、弱者越弱的马太效应。在马太效应的作用下，市场上呈现的局面是: 最大规模企业的市场份额(和利润) 是第二大企业的数倍，而第二大企业的份额( 和利润) 是第三大企业的数倍，以此类推，呈现几何递减序列。这个结果意味着，即便目标市场只有少数几家企业，排位不在头部的企业市场规模( 和利润) 小到几乎可以忽略不计。马太效应在网络产业中体现为流量不等值定律，被称为“互联网721 生存法则”: 产业排名第一的企业市场份额一般是70%，排名第二的企业为20%，其余共为10%，但排名第二的企业市场价值(估值) 一般不及排名第一企业的1 /10。

绝大多数互联网科技企业面临着价值—利润悖论(Value－Profit Paradox) 。马太效应或流量不等值定律直接导致大多数互联网企业面对此悖论秉持规模增长优先于利润获取的原则。对处于初创时期的互联网企业尤其如此。阿里、腾讯、亚马逊、谷歌、脸书、雅虎和微软等巨头在初创时期都有过无法盈利的阶段。正因如此，应该宽容对待共享交通、本地生活等共享经济领域初创企业无法盈利的现状，当企业发展相对成熟时，盈利点将大大增加，其盈利能力也会超出预期。

此外，有关市场规模和利润分配非均等性的结果还衍生出五点新寓意，有助于更准确地审视网络产业。

1. 自然寡头格局

对于呈现较强网络效应的产业，通常由少数几家企业主导整个产业， 形成与自然垄断(Natural Monopoly) 相对的自然寡头(NaturalOligopoly) 格局。需要注意的是，自然垄断的传统情形是因成本意义上的规模经济所致，这里所指的自然垄断( 包括自然寡头) 是由网络效应和需求相互依赖性( 需求侧规模经济) 所致。当然，互联网领域通常同时呈现供给侧规模经济和需求侧规模经济，现实中的互联网自然垄断和自然寡头格局是由这两个因素共同作用的结果。对于这样的自然寡头格局，只关注头部企业就已足够。排名靠后的中小企业的市场份额和利润率都很低，影响力有限。除非发生颠覆性研发创新等巨变，否则中小企业的生命力也很有限。

2. 集中化和高利润的自发性

产业集中度高、排名靠前的企业利润率高是强烈正网络效应驱动下自发演化的均衡结果。市场份额的价值很有限，尤其在研发创新频繁和市场份额变化快速的网络产业中^［12］。不应先入为主地认定反竞争行为应为市场高度集中和高利润率负责。反竞争行为并非创造这种高集中度和高利润率局面的必要条件。高集中度和高利润率完全可能是强大的网络效应产生的自然结果，无需通过排斥、捆绑搭售或构筑进入壁垒等反竞争行为就会自动实现。高集中度和高利润率不足以作__为支持反垄断规制介入的充足理由。网络产业中许多子产业的自然寡头局面，很难在不对社会带来明显损失的情况下，通过反垄断干预来实现根本性的改变^［13］。换一个角度来说，强制将相对集中的市场结构改造成相对分散的竞争性市场，很可能是反效率的。同时，产业高度集中化和高利润率并不意味着竞争缺乏或竞争程度不足。在互联网领域，企业间的竞争( 如熊彼特式创新竞争) 程度异常激烈，也更具致命性。

3. 自由进入无效率的可能

自由进入和竞争引入并不必然带来市场有效率的结果^［14］，也不必然会受到在位主导企业(或垄断企业) 的阻拦。这一判断包括两个方面的含义。

一方面，自由进入和自由竞争不总有效率。对于网络效应较强的产业，一旦已有若干家企业运营，即便其他竞争者能毫无阻碍地自由进入，也不会显著改变竞争格局和让市场结构突变。鉴于互联网的无地域性特征，只要国家不介入管制，国外同等竞争对手也扮演着进入者的角色^［15］。自由进入并不能保证整个产业的集中度一定降低。对于带有明显内生沉没成本、消费者转移成本或网络效应的产业，即便在位者不采取任何排斥性的策略行动，后来的进入者往往很难在短期内撼动在位者的领导地位，除非突然出现颠覆式创新，让其能“弯道超车”。后进入者只能获得很少一部分“蛋糕”，并且如果后续不能在研发创新和竞争战略等方面有突破甚至难以逃脱被动退出的命运。尽管借助人为干预来消除进入壁垒有助于鼓励竞争和增加企业数量，但这很可能无法降低产业集中度或使其均匀化，尤其无法明显消减头部大企业的市场份额和利润水平。这意味着，反垄断执法机构不能通过人为扫清进入壁垒来显著影响市场结构。

即便在自由进入的条件下，主导性平台企业牟取极大部分市场份额和利润的不均等性结果仍成立。在自由进入的长期均衡状态下，均衡结果仍与竞争性结果相差很大。尤其是在呈现明显间接( 交叉) 网络效应的双边市场情境下，引入竞争( 或加强竞争) 也未必会让定价结构向最大化社会福利的有效定价结构方向变动^［16］。这一稳定的不均等结果是市场均衡的自然特性，无需额外实施任何反竞争行为。进一步地，对于网络效应较强的平台市场或网络产业，自由进入甚至还可能让各个企业的选择相互不兼容，出现信息孤岛林立和市场过度分割的局面，从而降低社会总福利水平。在网络产业中，市场分割带来的消极影响甚至要比竞争缺乏大得多^［17］。当然，依靠某种外在力量将市场互不兼容的均衡转移至让消费者利益和社会福利均提高的自由进入兼容均衡是有可能的。反垄断与竞争政策在某些情况下( 如涉及反竞争行为时) 或许能促进这种过渡。而在涉及知识产权的情况下，采用反垄断干预还需要处理好反垄断和知识产权保护的分工和协作。

即便不考虑网络效应，以及转移成本、沉没成本等其他让进入更难的因素，自由进入同样不必然实现( 或促进实现) 竞争性结果，垄断性结构仍可能自动维持^［18］。沉没成本在很大程度上影响着潜在进入者制约在位者行使市场势力的能力。网络产业中的转移成本也如此^［19］。具体表现为，通过降低进入壁垒来拉低价格的常见逻辑不必然成立。Burke和To^［20］就发现，当进入威胁主要来自于在位者的雇员时，进入壁垒的降低甚至会恶化市场绩效。由于在位者的雇员最有可能掌握必要的知识、技术和商业关系，更可能具备进入市场的能力和激励条件，来自雇员的潜在竞争威胁是初创企业在发展早期面临的主要威胁。在这种情况下，进入壁垒的降低影响市场绩效的逻辑是，迫使在位者不得不给具自主创业冲动或想法的雇员提薪，以降低在未来面临这些雇员竞争的可能。从长期来看，工资提升会降低雇用率和提升价格。因此，降低进入壁垒会降低价格的常见逻辑在网络产业中并不适用，并且降低进入壁垒有时会恶化市场绩效，存在让消费者和整个社会受损的可能。同时，有关自由进入会降低甚至消除并购反竞争效应的常见认识也受到诸多怀疑^［21］。在网络产业中，类似违背直觉的结论还有不少。

另一方面，自由进入不总是提升社会福利，也未必会伤害在位主导企业或垄断企业。Katz和Shapiro^［22］发现，网络市场中垄断者获得的利润可能低于双寡头竞争情景下任一寡头企业的利润。也就是说，理性的垄断者此时可能希望见到自由进入行为的发生，形成多寡头竞争的格局。其逻辑是，垄断者能凭借网络效应的超强威力统以支付更低价格。自由进入的发生帮助了垄断者对外作出一个有关扩产和降价的可信承诺，进而惠及垄断者自身。

4. 提升竞争约束和激励

相对于不具有网络效应或网络效应不够强的产业而言，网络产业中的进入成本更高，然而一旦企业成功进入了某个网络产业并生存下来，该企业后续获得的回报也更高。一个直接的回报是能在网络效应的助推下，快速做大市场份额和获得高利润。这一点使得网络产业中企业面临的竞争难度和激励约束同步提高。

5. 特例: 赢者通吃式的自然垄断局

面对于网络产业，如果进入或运营成本较高且产品差异化较难，市场份额和利润分配的不对等性甚至可能演化为赢者通吃(Winner－Take－All，Loser－Take－Nothing ) 的自然垄断(NaturalMonopoly) 局面。Farrell和Katz^［23］很早就指出，足够强大的网络效应不可避免会导致事后的优势地位或垄断地位。在正网络效应驱动下，一个网络产品或服务的用户规模突破某个临界值时，潜在用户有动力自主加入到用户群体中，使得该产品的用户规模自动急速膨胀^［24］。用户规模的增加又进一步提升潜在用户加入的激励，如此反复，用户规模不断膨胀至一定水平。而对于用户规模仍未突破临界值的网络产品或企业，潜在用户无动力加入，现有用户甚至有动力改换使用其他网络产品，使得用户规模不增反降。这种强者越强、弱者越弱的马太效应导致了赢者通吃的极化(Tipping) 结果。

即便不考虑进入成本和产品差异化因素，对于一个双寡头竞争的单归属双边网络平台产业，一家独占的自然垄断局面也会作为均衡结果出现。这是因为网络的初始规模不单影响企业间盈利能力的差异性，还影响企业生存几率的差异性: 使用者在网络效应的驱使下会从进入者网络转移至规模更大的在位者网络。当转移走的使用者数量高于吸引来的新使用者数量时，进入者网络就会萎缩，在位者网络会不断膨胀，最终出现在位者网络独占整个市场的局面。进一步地，根据Sun和Tse^［25］模型的基本逻辑，所有潜在供应商应该知晓和能预测该局面。此时在( 直接和间接) 网络效应较强的网络产业中可能根本就不会有任何潜在竞争者选择进入该市场，即便有些潜在竞争者的网络平台更加高效。如果还考虑到在位者的Dixit式(潜在) 进入阻挠行为，潜在竞争者更会自主选择不进入。可将首位进入者的商业策略分为市场进入、自动发展路径和谋取垄断租金三个阶段。在这一过程中，企业面临着设定注册费和付出营销推广努力两者之间的水平和纵向权衡，均衡的结果是，注册费设定得很低并致力于营销推广。此逻辑解释了为何社交网络运营商不仅不收取注册费还致力于投资市场推广和新技术更新，以至在经营早期出现亏损的现实案例。

倘若网络效应不够强，竞争者的差异化策略会在很大程度上抑制这种极化结果。通过提高他人产品与自己产品相兼容的难度，也能抑制极化结果的出现。当然，如果在位大企业能成功阻止其他中小企业或潜在进入者提供与自己产品相兼容的产品，由一家企业主导甚至垄断整个产业的可能性则会提高。如果存在由网络产品的经济技术特性所决定的拥堵效应，在用户规模膨胀到超过某个临界值时，用户规模的增加反而会降低每个现有或潜在用户的使用效用，使得独家垄断格局得以抑制。总之，差异化策略、兼容性和拥堵效应都可能抑制出现极化的市场结果。

(三) 企业发展战略选择和竞争政策执法启示

网络效应给网络产业带来了诸多理论新洞见，为政府的竞争政策执法和相关企业发展策略的选择带来一些指引。其中有三个重要的启示尤其值得特别关注:

1. 率先突破用户临界规模是网络产业相关企业制胜法宝

从企业发展战略的角度来看，对于网络效应很强的互联网科技领域，率先踏入市场并突破用户临界规模是至关重要的，具有极强的战略性价值——为生存而战。对于诸如互联网和物联网等新式网络产业，在(直接和间接) 网络效应及其反馈机制的驱动下，“成功带来更多的成功(Success Breeds More Success) ”和“早期成功至关重要(Early Success Is Critical) ”仍是至理名言。反之，晚行动者即便是晚一步，也可能是灾难性的，无法在市场立足生存。这便是先动者获胜(Firster－Take －Win) 而胜者通吃(Winner－Take－All) 的逻辑。在强大的网络效应驱动下，前一期的主导者( 成功者) 在后续竞争中更容易获得成功，前一期的跟随者(失败者) 在后续竞争中更难摆脱失败者的帽子。

在网络产业中，企业不仅要为当期生存而战，还要为后续生存而战。其背后机理源自于网络效应引发的路径依赖(Path Dependence) 或锁定效应(Lock－in Effect)^［26］。路径依赖一般刻画的是人类社会中技术演进或制度变迁在规模经济、学习效应、协调效应、适应性预期和既得利益约束等因素的综合作用下，所具有的类似于物理学中的惯性力量，使其沿着既有方向不断得以自我强化。在演化经济学(EvolutionaryEconomics) 和网络经济学( Network Economics)中，路径依赖是指这样一种状况: 生产者和消费者过去的决策和行为直接影响(甚至主导) 现在(甚至未来) 的系统网络状况，并使得相关利益主体因改换其他系统网络时要付出高昂的转换成本，而只能被锁定在原系统网络中。比如，某个QQ 用户因已经在QQ 平台内拥有大量的好友关系链，很难轻易更换使用另一个即时通信软件(如往来、陌陌、探探、飞聊、多闪、聊天宝和马桶等) ，这些被锁定在QQ 平台的高粘性用户群体极大地帮助了腾讯在即时通讯领域维持长期的优势地位。当然，路径依赖和初始用户规模对在位企业优势地位的固化作用，长期看来，会被熊彼特式研发创新竞争行为削弱。

市场拓展快和利益分配不均这两大因素决定了在互联网数字经济领域，科技企业竞争的一个致胜法宝是“快”，率先布局、率先做大是企业的经营战略。这正是互联网科技巨头都致力于跨界渗透和圈地布局的深层原因。在互联网数字经济领域，为市场而竞争的重要性和紧迫性要远甚于在市场竞争。幸运的是，互联网科技企业往往能够采取差异化策略，专注于特定用户目标群体来暂时弱化竞争的激励程度。但是，长期来看，只有不断地研发创新才是从根本上解决生存问题的“良药”，也是成为市场主导者的不二法宝。

2. 网络产业中常见的反竞争行为的福利损害被高估

从公共政策尤其是竞争政策的角度来看，诸如捆绑与搭售、排他性交易和并购重组(经营者集中) 等策略的行为后果并不像传统经济理论预测的那样糟糕。以横向兼并(经营者集中)行为为例。一般地，横向兼并行为对竞争的直接影响源于潜在的单边效应(Unilateral Effects)^［27］和协调效应(Coordinated Effects)^［28］。直觉上，无论是涉及直接网络效应的传统网络产品，还是涉及交叉网络效应的双边网络平台，横向兼并都可能在不同程度上提高进入壁垒和降低社会总福利。在这两种情景下的横向兼并所引起的福利效果与相应的网络效应强度有关。

需要特别指出的是，双边网络平台之间的横向兼并在某些情况下具有效率提升的可能。双边网络平台的集中意味着某个特定平台的双边用户在增加，在交叉网络效应的作用下促进每边用户福利的提升。换言之，当两个竞争性双边平台的兼并使得双边用户对应集聚，从而提高了交叉网络效应(此处不考虑大数据带来的供给侧规模经济和学习效应) 时，双边平台的横向兼并有助于提升经济效率。退一步而言，即便竞争性双边平台间的水平兼并未提高社会总福利和经济效率，理论上依然存在降低双边用户价格和提高消费者总福利的可能性。一个直接的原因是，两个平台兼并后，各边面临的价格可能都降低了^［29］。总之，对于涉及网络产品的兼并和涉及多边平台的兼并分析，都需全面考虑需求的相互依赖性。

在传统的经营者集中审查中，执法机构通常会进行结构性分析: 判断横向兼并对市场结构的影响。结构性分析常依仗于对HHI 的测算，HHI较高往往促使执法机构禁止或附条件通过经营者集中调查。但是，针对多边网络平台(对于网络产品亦然) 间的横向兼并审查，基于三点理由要慎用结构性分析: 第一，双边平台横向兼并具有不可忽视的合理动机和潜在效率。第二，结构性分析严重依赖于相关市场的准确界定，而在多边平台经济领域界定相关市场异常困难，对此学界一直存在争论。第三，结构性分析背后的经济学理论支撑不足。结构性分析的经济学基础是标示市场份额与价格关系的勒纳指数，认为较高的市场份额会给企业带来市场势力，兼并后，企业存在滥用市场支配地位的潜在风险。但是，在网络平台经济领域，价格高低与市场份额不存在明确的关系，甚至越高的市场份额恰恰越需要低于边际成本的价格才能维持。

3. 终极目标选择对竞争执法具有决定性影响

对于互联网数字经济领域内网络效应显著的子产业，完全垄断格局可能会最大化社会剩余。即便为生存而竞争的科技企业纷纷让产品互不兼容，最大化社会剩余的结论依然成立。这是因为__当网络效应较强时，占有极高市场份额的企业能够创造相应的网络效益，不仅让该企业获得高利润，也有助于大量消费者获得高剩余。Economides 和Flyer^［30］认为，尽管消费者剩余随着市场内活跃企业数量的递减而递减，但由于产业内企业数量少，协调一致更容易，也就能够实现更大的网络效应，市场中企业的总利润会更大幅度地增加以抵消消费者剩余的减少，使得社会总剩余增加。也就是说，随着市场上企业数目的减少，正网络效应增加的幅度高于净福利损失的幅度，使得不完全竞争乃至完全垄断市场格局下的社会总剩余更高。此外，非兼容均衡不如多个相兼容的市场均衡。这是因为兼容均衡下的消费者剩余和社会总剩余更大，企业利润更低。而在非兼容均衡下，除了最高产量企业之外的其他所有企业的索价和利润都会更高。

特别要关注的是网络平台这类新式网络产业。Fiedler^［31］从双边市场角度研究发现，确保卫星网络平台利润最大化的价格结构也实现了社会福利最大化。也就是说，垄断性平台追求最优价格结构的过程无形中实现了最大化社会总福利目标。利润目标和社会福利目标的一致性意味着确保市场竞争不是实现让消费者受益的反垄断目标的唯一方式。因此，在判定双边市场案件时要重新审视奥地利学派“竞争对消费者总是最有利”的论断^［32］。

对于不存在网络效应或网络效应较弱的产业，消费者剩余和社会总剩余在垄断结构状态下都是最低的，但对于网络效应显著的产业，由于利润最大化和社会总剩余最大化有时相一致，最大化消费者剩余与最大化总剩余可能一致或相矛盾。此时需明确监管干预的终极目标是最大化消费者剩余还是最大化社会总剩余。当利润目标为正，追求消费者剩余最大化的规制边界要比追求社会总剩余最大化的规制边界宽许多。

四、强网络效应、高度垄断和竞争政策：特别启示

(一) 强网络效应下高度垄断的有效性和竞争的排他性

在直接和间接网络效应很强时，一个网络平台独占整个市场或成为通吃赢者是市场均衡的结果，也可能最有效率。完全垄断格局可能实现最大化社会总剩余是因为，当网络效应强烈时，由一家企业拥有绝大多数市场份额创造了一个很大的网络效益，不仅让该企业获得高利润，也有助于大量消费者获得高剩余。

如果产业的经济技术特性只允许一家企业运营，产业领导者在进入威胁下面临“二选一”的难题: 要么排斥竞争对手，要么自己主动退出。为了生存，任何企业都会选择排斥其他企业、努力让自己生存下来的策略。同理，对于只允许少数几家企业生存的自然寡头型产业，在位企业也面临类似的抉择。在微软垄断案中，微软被指控试图排斥和驱赶网景( Netscape) 。当年微软的辩护团控辩道，在一个赢者通吃或赢者大吃型的市场环境中，任何追求利润的企业都应具有消灭对手和维持生存的企图。微软试图借助激烈竞争来维持市场地位之举，不可避免地需要将网景从平台业务的重要位置中驱赶下来^［33］。据Cusumano 和Yoffie^［34］ 透露， 网景创始人Andreessen 在1995 年也曾就其在平台业务的竞争意图上发表过类似的言论: 希望网景能将Windows 系统挤压成为一个无足轻重的“设备驱动器”。

在自然寡头型市场环境下，任何正常的商业行为，即便不排斥对手，也不会挽留对手继续生存下去。这意味着，在网络产业中，排除掠夺性行为所要求的“非排他性”基石不再有效。此外，如果完全垄断是不可避免的，外界干预也未必能提升社会总剩余水平，而当这个竞争是通过研发创新和低价补贴等惠民方式开展时更是如此。

(二) 强制结构性分割的无效性

将一个网络平台垄断者简单“一分为二”的反垄断补救措施，由于削弱了正网络效应，反而降低了整个社会的福利水平。退一步而言，即便垄断者被分割为多家，只要今后不受外界干扰(尤其是不考虑技术进步和演变) ，在(供给侧和需求侧) 规模经济和数据网络效应的驱使下，产业的自发演化最终都可能通过并购重组的方式，回归到由一家企业垄断的局面。考虑到知识产权、差异化策略、平台容量限制和用户多归属性等因素，最终仍可能定格为自然寡头格局。这暗示着，当初美国政府拆分电信业巨头AT＆T，以及拆分标准石油、电力系统等反垄断执法或许是不明智之举。作为网络产业领域最具争议的反垄断补救措施，

 结构性分割(StructuralBreakups) 曾经是微软垄断案最可能的一种选__项，法院一审判决将微软“一分为二”，但最终因其他原因并未实施此判决。结构性分割的无效性不单单体现为强制分割形成的竞争局面最终会自动回归到自然垄断或寡头局面，还体现为在新时期采用此举措会降低运营效率。2019 年初，美国民主党参议员、民主党总统候选人沃伦主张严格监管科技巨头甚至拆分科技平台。在沃伦看来，大型科技平台是公共基础设施，需要接受相应的监管。但是，有效实施强制性拆分政策的前提是，能够明确界定被拆分目标企业的关键设施，或自然垄断的瓶颈业务^［35］。对于微软、高通、GAFA 和BAT 等互联网科技巨头而言，关键设施的确定是个理论和实践难题。比如，谷歌的关键设施是其搜索引擎还是其数据? 亚马逊和阿里的关键设施是其购物平台还是平台之上产生的交易信息? 能被认定为关键设施的应该至少是一个技术相对稳定且被拆分后还能以同等效率独立运营的设施。从这个意义上来说，谷歌的搜索引擎、亚马逊的购物网站、阿里的淘宝和天猫都不能界定为关键设施。此外，这些平台所用的技术日新月异，每个科技企业的主导性平台业务和旗下其他业务几乎共用数据，拆分主导性平台会导致运营效率大大降低。拆分科技巨头并不符合现有反垄断规制的执法条件，也不可能是有效的，政府更应当使用规制政策促进竞争。拆分科技巨头的论断忽视了在现有法律框架下，企业规模的庞大并未违背反垄断法的事实。新服务、新产品获得高市场份额是因为得到消费者的青睐。一家企业因产品受欢迎而获得高市场份额，且没有采取任何抵制和打压竞争对手的反竞争行为，这本身并未违背反垄断法。竞争执法机构只有在拥有明确的证据证明目标企业是否和如何违背现有竞争法的前提下，才能执法，而拆分巨头则是最简单粗暴的办法。诺贝尔经济学奖得主梯若尔在多个场合提出，要慎重考虑仅仅为减少科技巨头的权力而进行拆分的办法，但可以对科技巨头进行一定的业务限制和商业行为监管。

总而言之，强制拆分科技巨头的论断无益于解决互联网领域高度垄断的问题。原因有四点:一是在网络效应明显的互联网领域实施强制拆分是无效的，人为形成的竞争格局最终仍会回归到自然垄断或寡头状态。二是在实际拆分时，很难找出以自然垄断为特征，又不易限制潜在竞争者的竞争性瓶颈、关键设施或核心平台。三是即便能找到扮演竞争性瓶颈的核心业务，考虑到平台发展迅速的事实，拆分时机的选择很重要，保证拆分足够及时也有难度。四是强制拆分只会让数据被分割，使用效率下降，而对解决隐私等安全问题毫无帮助。

五、总结与评述

既然网络市场无论如何都会走向集中化甚至垄断化，为何要在乎谁是垄断者，以及企业在成为或维持垄断者地位的过程中的具体行为呢? 破题的关键在于理解和评估企业为争夺垄断者地位的竞争方式所产生的福利影响。

对于不存在网络效应或网络效应较低的产业领域，绝大多数市场互动的结果都如经济理论预期，但在网络效应很强的产业中，均衡结果明显不同，常常还呈现某些非常规或无法预料的特征。由于对市场结构的诸多传统经济理论分析在网络产业领域不再成立，在互联网反垄断和竞争政策审查时应考虑网络经济理论的有益结论。在转移成本低和平台新建成本低的网络产业中，由于更有效率的进入者总能采取隔离策略(Insulating Strategy) 来蚕食和削弱主导平台的支配地位，无论网络效应强度如何，网络效应都不足以成为判定市场势力的一个必然条件。无论参与者直接进行交易协调，还是借助第三方中介组织，或是网络运营商进行间接的交易协调，这些( 直接或间接) 协调活动本身就意味着网络效应并非网络产业市场失灵的原因。

退一步而言，即便互联网产品系统的均衡结果在( 供给侧和需求侧) 规模经济、产品差异化和研发创新等因素的联合作用下偏离社会最优，对互联网进行积极的反垄断执法似乎在理论上能够改进市场绩效，但在实际执法前应克服至少三点疑问^［36］。一是由于缺乏一整套足以保证反垄断执法定能显著改善(至少不恶化) 互联网市场绩效表现的一般性理论体系，因而无法准确测度互联网市场无效性的具体程度(Extent ofMarket Inefficiency) 。此外，考虑到互联网企业纷纷致力于市场协调和内部化外部性以缓解(甚至弥补) 市场失灵，对互联网市场无效性的程度更是难以度量。二是政府和执法者可能缺乏足够的激励或意愿改善无效状态。政府和执法者存在“被俘获”的可能，政治家因政府换届而往往存在短视问题，不关心对未来新一代技术( 或产品、业态、模式) 的培育，甚至阻扰新技术的出现，或对相关运营商施加不合理的高成本。三是政府和执法者未必有能力改善无效状态。政府和执法者的无能性源于互联网领域的复杂多变性，更源于自身严重缺乏执法所需的充实信息，以及会受到执法资源充足性、专业性和科学性等方面的约束。

鉴于上述认识和启示，反垄断执法机构(包括规制部门) 面对网络产业，特别是互联网数字经济和科技企业的市场行为时，应采取谨慎包容的态度、坚持疑罪从无的原则。反垄断政策不应先入为主地认为网络产业更容易出现反竞争行为或反竞争后果。评估网络产业的竞争状况要考虑相关的经济技术特点，尤其是产业的长期演化过程及效应。基于均衡分析框架的经典产业组织学和反垄断经济学恰恰忽视了产业的长期演化过程，必须引入演化经济学、复杂网络等交叉学科中的新思维、新范式，建立完整的理论体系。

参考文献

［1］ Spulber， D. F. Solving the Circular Conundrum:Communication and Coordination in Two － SidedMarkets ［J］. Northwestern University Law Ｒeview，2010，104( 2) : 537－591.

［2］ Hagiu，A. ， Spulber， D. First － Party Content andCoordination in Two－Sided Markets ［J］. ManagementScience，2013，59 ( 4) : 933－949.

［3］ Farrell，J. ，Klemperer，P. Coordination and Lock－In:Competition With Switching Costs and Network Effects［J］. Handbook of Industrial Organization，2007，3( 6) : 1967－2072.

［4］ Chou，C. ，Shy，O. Network Effects Without NetworkExternalities ［J］. International Journal of IndustrialOrganization，1990，8 ( 2) : 259－270.

［5］ Evans，D. S. The Antitrust Economics of Multi－SidedPlatform Markets ［J］. Yale Journal on Ｒegulation，2003，20 ( 2) : 235－294.

［6］ Varian，H. Ｒ. ，Farrell，J. ，Shapiro，C. The Economicsof Information Technology: An Introduction ［M］.Cambridge，UK: Cambridge University Press，2013. 25－32.

［7］ Ｒifkin， J. The Third Industrial Ｒevolution: How LateralPower Is Transforming Energy，the Economy and theWorld［M］. Stuttgart: Palgrave Macmillan，2011. 35－70.

［8］ Shapiro， C. ， Varian， H. Ｒ. Information Ｒules: AStrategic Guide to the Network Economy ［M］.Cambridge， US: Harvard Business School Press，1999. 173－226.

［9］ Anderson， S. ， Coate， S. Market Provision ofBroadcasting: A Welfare Analysis ［J］. Ｒeview ofEconomic Studies，2005，72( 4) : 947－972.

［10］ Economides， N. Competition Policy in NetworkIndustries: An Introduction［A］. Jansen，D. W. TheNew Economy and Beyond: Past，Present and Future［C］. Cheltenham， UK: Edward Elgar， 2006. 96－121.

［11］ Belleflamme，P. ，Peitz，M. Platforms and NetworkEffects ［Ｒ］. University of Mannheim WorkingPaper，2016.

［12］ Katz， M. L. ， Shapiro， C. Antitrust in SoftwareMarkets ［A］. Eisenach， J. A. Competition，Innovation and the Microsoft Monopoly ［C］. NewYork: Kluwer，1999. 29－81.

［13］ Economides， N. Antitrust Issues in NetworkIndustries: An Introduction ［A］. Kokkoris， I. ，Lianos，I. The Ｒeform of EC Competition Law ［C］.New York: Kluwer， 2008. 12－34.

［14］ Kodera， T. Spatial Competition Among MultiplePlatforms［J］. Economics Bulletin，2010，30 ( 2) :1516－1525.

［15］ Motta，M. Competition Policy: Theory and Practice［M］. Cambridge，UK: Cambridge University Press，2004. 669－670.［16］ Wright， J. One － Sided Logic in Two － Sided Markets［J］. Ｒeview of Network Economics，2004，3 ( 1) :42－63.

［17］ Weyl，E. G. ，White，A. Let the Ｒight One Win:Policy Lessons From the New Economics of Platforms［J］. Competition Policy International， 2014， 10( 2) : 29－51.

［18］ Shaked，A. ， Sutton， J. Natural Oligopolies ［J］.Econometrica，1983，51 ( 5) : 1469－1483.

［19］ Klemperer， P. Competition When Consumers HaveSwitching Costs: An Overview With Applications toIndustrial Organization， Macroeconomics andInternational Trade［J］. Ｒeview of Economic Studies，1995，62 ( 4) : 515－539.

［20］ Burke，A. E. ，To，T. Can Ｒeduced Entry BarriersWorsen Market Performance? A Model of EmployeeEntry ［J］. International Journal of IndustrialOrganization，2001，19 ( 5) : 695－704.

［21］ Werden，G. J. ，Froeb，L. M. The Entry － InducingEffects of Horizontal Mergers: An ExploratoryAnalysis［J］. Journal of Industrial Economics，1998，46( 4) : 525－543.

［22］ Katz， M. L. ， Shapiro，C. Network Externalities，Competition， and Compatibility ［J］. AmericanEconomic Ｒeview，1985，75 ( 3) : 424－440.

［23］ Farrell， J. ， Katz， M. Competition or Predation?Schumpeterian Ｒivalry in Network Markets ［Ｒ］.Competition Policy Center Working Paper，2004.

［24］ Evans，D. S. ，Schmalensee，Ｒ. Failure to Launch:Critical Mass in Platform Business ［J］. Ｒeview ofNetwork Economics，2010，9 ( 4) : 1－26.

［25］ Sun，M. ，Tse，E. The Ｒesource － Based View ofCompetitive Advantage in Two － Sided Markets ［J］.Journal of Management Studies，2009，46 ( 1) : 45－64.

［26］ David，P. A. Clio and the Economics of Qwerty ［J］.American Economic Ｒeview， 1985， 75( 2) : 332－337.

［27］ Willig，Ｒ. ，Keating，B. Unilateral Effects ［A］. Blair，Ｒ. D. ，Sokol，D. Oxford Handbook of InternationalAntitrust Economics ［C］. Oxford， UK: OxfordUniversity Press， 2013. 460－508.

［28］ Ordover，J. Coordinated Effects ［A］. Blair，Ｒ. D. ，Sokol，D. Oxford Handbook of International AntitrustEconomics ［C］. Oxford，UK: Oxford UniversityPress， 2013. 509－528.

［29］ Chandra，A. ，Collard －Wexler，A. Mergers in Two －Sided Markets: An Application to the CanadianNewspaper Industry ［J］. Journal of Economics andManagement Strategy， 2009， 18( 4) : 1045－1070.

［30］ Economides，N. ，Flyer，F. Compatibility and MarketStructure for Network Goods［J］. New York， 1997， 11( 1) : 1－41.

［31］ Fiedler，I. C. Antitrust in Two － Sided Markets: IsCompetition Always Desirable? ［Ｒ］ Institute of Lawand Economics at the University of Hamburg WorkingPaper，2010.

［32］ Haucap J. ，Stuhmeier，T. Competition and Antitrustin Internet Markets ［A］. Bauer，J. M. ，Latzer ，M. Handbook on the Economics of the Internet ［C］.Cheltenham，UK: Edward Elgar，2016. 183－210.

［33］ Schmalensee，Ｒ. Antitrust Issues in SchumpeterianIndustries ［J］. American Economic Ｒeview，2000，90 ( 2) : 192－196.

［34］ Cusumano， M. A. ， Yoffie， D. B. Competing onInternet Time［M］. New York: Free Press，1998. 40.

［35］ Knieps，G. The Economics of Network Industries［A］. Debreu，G. ， Neuefeind， W. ，Trockel ，W. Economics Essays—A Festschrift for WernerHildenbrand［C］. Berlin: Springer， 2001. 275－293.

［36］ Katz，M. ， Shapiro， C. Systems Competition andNetwork Effects ［J］. Journal of EconomicPerspectives，1994，8( 2) : 93－115.

(责任编辑：邓   菁）

---

数字经济专题系列文章

杨 望, 彭 珮, 穆 蓉 | 全球区块链产业竞争格局与中国创新战

---

（点击图片链接浏览目次）

---

公众号责任编辑：李明齐

封面图片@视觉中国

官方网站请点击！

     阅读原文