东鹏特饮能上市，每个广东人都有功劳

5月27日，东鹏特饮成功上市。

上市首日，东鹏特饮的股价便以44%的封顶涨停收盘，次日再以10%的速度涨停。

经过两个交易日，其当前股价为73.29元/股，较发行价的46.27元/股，翻了近0.6倍。 

截止到31日，股价已经升至80.62元/股

说实话，知道东鹏特饮上市的消息时，我还是很错愕的。

不是我瞧不起它，实在是因为在我心里，东鹏特饮就是“山寨红牛”。

看看这土里土气的海报：

这非主流的包装设计：

你说这东鹏特饮怎么就上市了呢？

这一切都要从34年前说起。

东鹏饮料创办于1987年，最初是以生产凉茶和水饮料为主的国营饮料厂。

它也是深圳老字号饮料生产企业。

1997 年，红牛在中国市场热销，东鹏饮料借机推出同类产品 " 东鹏特饮 "。

但它并非主打产品，没有得到厂里的重视。

2003年，东鹏饮料改制后遭遇经营困难。一度连工资都发不出去。

这时东鹏的销售总经理林木勤，出钱接手了这家饮料厂。

林木勤曾经有在华彬红牛代工厂当厂长的经历。

他敏锐地察觉到中国功能饮料的广阔市场前景。

于是他决定砍掉其他饮料的生产线，一心只做东鹏特饮。

林木勤

现在来看，林木勤的这步棋算是走对了。

2014~2019年，能量饮料销售额复合增速高达15%，大幅领先于其他类型的饮料。

作为红牛曾经的老厂长，林木勤深知红牛的优势和短板。

为了避免硬碰硬，他在经营策略上作出了针对性的调整：

第一，红牛用的是罐装，于是东鹏特饮用瓶装。

直到这几年，东鹏特饮才有了罐装。

第二，在口号上紧跟红牛。

人家红牛的广告语是：“累了困了，喝红牛”；

好家伙，东鹏特饮的口号也是“累了困了，喝东鹏特饮”。

不能说有点相似吧，只能说是一模一样：

第三，降价促销实现消费市场下沉。

比起红牛一罐要6块的价格，东鹏特饮罐装4元，瓶装3元的价格，无疑更加亲民。

特别是对于打工人来说，东鹏特饮无疑是更具性价比的选择。

最后一点，则是要谈到他们的营销了。

作为一个靠单一品类发迹的品牌，东鹏特饮向来是在走“重营销，轻研发”的路子。

据东鹏特饮的财报，2017年东鹏特饮的「宣传推广费」占比高达52.92%。

哪怕在2020年，这一费用占比依然高达35.2%。

这无疑是一个很高的数字。

那东鹏特饮都做了哪些推广呢？

他们最负盛名的推广，无疑就是2013年邀请谢霆锋代言：

虽然当时我一度以为，谢霆锋是太缺钱了才接这个广告…

但凭借着谢霆锋的影响力，以及东鹏特饮铺天盖地的宣传攻势：

东鹏特饮还是进一步扩大了知名度，为更多人所熟知。

除了找明星代言，东鹏特饮大概是最早在影视剧中玩「广告植入」的企业了。

不管是在《爱情公寓5》：

还是在《天天向上》：

乃至今年上映的《唐人街探案3》：

电影、电视剧、综艺都有东鹏特饮的身影。

东鹏特饮甚至还赞助了LOL的RNG战队，两家在微博高强度互动，早已成为了日常：

良好的经营策略+高成本的推广，自然让东鹏特饮的知名度水涨船高，业绩也步步高升：

2018~2020年，东鹏饮料分别实现营业收入30.38亿元、42.09亿元、49.59亿元。

净利润分别为2.96亿元、2.16亿元、5.71亿元、8.12亿元。

说人话就是：一年比一年赚钱。

如今，在功能饮料市场，东鹏特饮依然紧随红牛之后，坐稳了“千年老二”的宝座。

虽然超越红牛似乎不太现实，但红牛所忽视的广大下沉市场，也够东鹏特饮赚个够了。

非常有意思的一点是：

有这么一个群体，一直以来都是东鹏特饮的“忠实粉丝”。

没错，这群人就是广东人。

东鹏特饮2017~2019年的市场份额数据显示：

广东地区在主营收的比重高达70.4%、61.10%和60.12%。

直到2020年，这个数字才降为55.74%。

毫不夸张地说，广东人撑起了东鹏特饮业绩的半边天。

连公司的前五大客户都是清一色的广东公司：

公司的6个生产基地，有三个集中在广东：

可以说，东鹏特饮能上市，每个广东人都有功劳。

东鹏特饮畅销广东的原因也很简单：

一来东鹏特饮的总部本来就在广东，运输成本低，能更快速地铺货；

二来北方市场早已被红牛等功能饮料占领，当地的部分消费者还没完全认同东鹏特饮。

而东鹏特饮的问题，远不止“偏安广东”这么简单。

和上周我说过的酷儿一样，东鹏特饮的最致命问题，是他的产品太过单一。

除了东鹏特饮，他们基本没有能拿出手的其他产品。

我们不妨看看他们家的其他饮品：

大伙有印象吗，恐怕没有吧。

产品单一就意味着东鹏特饮的抗风险能力极差。

假如消费者不再追捧东鹏特饮，那么整个企业的处境就会非常尴尬。

东鹏特饮日后如何解决产品单一、区域单一的问题，进而挑战红牛的“老大”地位呢？

让我们拭目以待。

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