渴望增长，又难以跟上martech步伐？破除数字化焦虑的三个阶段

20年前，Gartner分析做了一张新技术的成长进程图：

Scott（MarTech概念提出者）讲道，这张图所揭示的是在技术诞生（如大数据与AI人工智能）并迅速发展之时，人们对新技术的期望也会迅速膨胀；

但当膨胀到了某个峰顶，人们会发现一项技术并不是无所不能的，许多投入似乎没有带来经济效益，市场将迅速回归冷静，并衰落进入低谷期；

再往下发展，随着人们慢慢地真正了解新技术，技术将走向复苏期，走向真正的成熟。

而中国的数字营销技术，正处在一个迅速膨胀与发展的时期，无论是卖咖啡、蛋糕、美妆、奶粉、辣椒酱，甚至在违法诈骗的领域里，都有能让人们津津乐道的耀眼的数字化案例。所有人都知道数字营销技术（下简称MarTech）很好，但很少有人进一步去问：

1. 好归好，到底好在哪？

2. 再好的MarTech能适合所有阶段的企业吗？

3. 如果不能，企业如何自我评估对MarTech的需求？

4. 一些甚嚣尘上的热词到底是真的有用，还是哗众取宠？

为此我们采访了国内先行的营销技术服务商赛诺贝斯的合伙人&COO孟艳冬女士，为大家带来一场去伪存真“接地气”对话！

为了照顾吃瓜群众，也为了看看业内的强人精英是如何定义MarTech，我们有必要先聊聊——

（下文内容源自访谈整理）

什么是MarTech？

在字面意义上不难理解，MarTech就是用于营销的信息技术，通常会分为：广告技术、内容与体验、社交与关系、交易与销售、数据与分析、以及企业管理等六大类。

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根据美国Forrester Research《美国营销技术与服务费用：2017-2022》报告显示，以宝洁、联合利华等为代表的大广告主正不断削减营销预算，另一方面，这些广告主却在MarTech上的投入上保持着稳定的增长。

国外MarTech的发展情况虽然值得参考，但也不能忽视MarTech在中国有着特色的生态和发展表现。这就要说到——

MarTech的中国往事

孟艳冬提到，如今人们会吐槽算法推荐，热议怎么玩“盖楼”，奥迪广告一个200元的BUG登上热搜……其实这在以前是难以想象的。在2000-2009年期间，中国的营销界缺乏概念和理论指导，并不像如今这么活跃，也没有大众参与讨论的氛围。

直到2009年——2013年，中国互联网迎来了历史性的转折：微博和微信崛起，公众号诞生，社交媒体的商业化路径走向成熟，带动了国内商业数字化的进程。

当时只道是寻常，其实我们都经历了一段很重要的历史。再往后，则是如今——

MarTech的市场现状

赛诺贝斯所能服务的营销场景极多，会接收到大量企业用户的诉求，因此在广泛的合作与交流之中，他们能明显感受到各类公司对MarTech认知有着极大的差异。孟艳冬讲了他们所感受到的几个特点：

1. 头部企业对MarTech的认知会更高。“他们的预算会更多，营销经验积累也更丰富，并且总是会保持对新事物与新玩法的观察，进步也更快。”

2. 而中小企业更偏好前端应用类的MarTech。”中小企业有生存上的压力，更看重获客与转化数据，因此更偏向能直接用于营销的一些MarTech应用。“

3. B2B企业日益看好数字化转型。由于B2B企业客单价更高，当他们逐渐发觉可以利用数字化运营和孵化用户价值时，他们的创新和数字化意愿正迅速膨胀。

除此之外，MarTech市场有一个最显著的特点，和我们每个人都切身相关——

多数人都难以跟上变化。

造成这一特点的原因有两个：

1. 多数企业的「效率」不足以跟上MarTech发展速度

根据WalkerSands的报告显示，大多数人认为营销技术在过去3年发展迅速（48%）或以光速般进化（15%），在MarTech发展速度这点上，营销人员们是极具共识的（63%）。

但企业可能无法跟上这一步伐。MarTech落地并不是一件“即插即用”的事情，可能会涉及企业内部评估、数据埋点、人员培训等等事宜。尤其传统企业缺乏对新事物和新玩法的观察，也没有足够的数据与经验去理解与使用新技术，进步速度自然就会慢一些。

因此，同样是在过去的3年里，只有28%的受访者认为他们公司对于营销技术的使用在快速发展，而有绝大多数（73%）的营销人员认为他们的进步速度是缓慢的，或只是“略微”、“稳步”的进化。

2. 多数人的「认知」并不充分且带有偏差

孟艳冬说道，“企业有自己的垂直视角，也就有了各自的认知偏差。”其实这段话对吃瓜群众也适用，比如曾经盛传（至今也还在传）淘宝的商品推荐如此精准，一定是偷开用户的手机录音窃听用户喜好——

百度上关于淘宝窃听用户来评估需求的魔幻讨论

上面的例子便是一个典型的对技术的误读，毕竟大众对技术的认知程度不高。但在营销圈子中，传统的以创意内容为推动力的营销观念正不断遭受“数字化”的冲击，营销人员们对「创意内容」和「营销技术」的关系，以及何者更能推动营销战略的看法，也在不断变化。

五年前，认为创意内容更重要的人是营销技术的两倍（47% vs. 24%）；现在，他们认为创意内容和营销技术同样重要（29% vs. 30%）；同时，营销人员们相信5年后技术才是主流（30% vs. 14%）。当然，大多数人认为营销战略本身要兼顾和融合二者（41%），难分彼此。

这种观念的剧烈变化，暂不提孰是孰非，它起码反衬出了人们的无所适从。比如有一些品牌观念较强的营销人员认为“企业注重效果转化会忽略了品牌建设”。而另一方面，近年新崛起的品牌却似乎都具备强大的数字营销能力。

但可以确定的是，无论是过于歌颂还是贬低「营销技术」，都将让人们建设无意义的高楼，警惕不存在的假想敌，还错过营销技术发展的红利。其实，在一切数字化之前，需要先认清你所在的行业与企业——

数字营销把脉法

“每个企业的数字化程度不同，面临的问题也不同。”比如今年「CDP」是比较热门的一个概念，但如果一家企业并没有多个高价值的数据孤岛亟待打通，那么它关注CDP的必要性其实并不大。

那如何精准定位自己的需求？孟艳冬分了三个阶段：

阶段一：数字化

如果从零开始，企业首先要将营销资源、营销渠道数据化。比如古早时代做生意流行寄产品手册，如今何不做公众号的定向推送？以前用笔记本记录和用户的沟通情况，如今何不上线CRM系统？还有用户签到等等，都是可以进行数字化布局的地方。

即使是中小企业，其实也可以利用一些简易的SaaS应用构建数字化的基础，“只要满足功能就行了，随着功能的堆叠慢慢往上走。”

阶段二：数据化

数据收集上来了，怎么用？同个人在不同平台上的数据，怎么打通？这是一个将数字植入企业基因的阶段。赛诺贝斯创始人张韬曾说道：“数据化最重要的一点，就是需要公司具有对数据的挖掘能力，以及数据洞察能力、顾客分层能力。”

阶段三：资产化

通俗地讲，当企业完成数据化，一定会惊觉数据真是太值钱了，甚至是企业继续成长所必备的氧气——这也是为什么互联网企业能将数亿营销预算玩得如鱼得水，而传统企业一砸钱往往血本无归。这一阶段的企业，会将数据作为资产开展数据增值、周转、共享、交换等行为。

想想你的企业处在什么阶段？但在认清企业所处的发展阶段之后，弯弓研究院还建议企业评估两个MarTech的关键因素：

1. 行业特性

各行业对于营销的各个环节，有着不同的看法。有些行业极其重视复购率，比如婴幼儿奶粉，因为妈妈们必然不止消费一次；而有些行业则极其关注新客率，反而不怎么在乎复购率，因为用户多半不会回来——比如旅游景点，甚至是卖年卡的健身房。

那营销人员到底怎么去评估和选型？直接说结论：

对复购率重视程度较低、产品数字化程度较高的行业，建议优先完成整体的数字化转型与布局；

而对复购率重视程度高、产品难以线上化如餐饮业、休闲场所等，则应优先从CRM/SCRM等直接作用于企业前端的MarTech切入。

2. 目标用户画像

如果没真正了解品牌的目标用户是谁，无论是精妙的数字广告策略，还是极具创意的品牌内容，都一样可能会翻车。比如徐福记，不仅玩转了国潮，还和喜茶联名，更请来了欧阳娜娜做代言人，更积极投身电商渠道，堪称「国潮老字号」、「品牌年轻化」等新兴概念的教科书，然而业绩节节败退，据称正在寻求出售之中。

徐福记和喜茶联名推出的“沙琪玛面包”。可惜品牌会年轻，用户却不会返老还童。

当然要想得出清晰的用户画像，那只能是基于具体行业具体案例的讨论范畴。但在大体上也有一些简单的选型建议：

用户群体里年轻用户和女性用户比例越大，越需要能与「内容」结合的MarTech技术，如数据分析、千人千面；反之如果用户群体年纪偏大（30岁以上）、男性居多，创意是打动不了他们钱包的，品牌需要有更全面和长期的数字化运营能力，比如构建一个可以反复触达用户的流量池。

过了30岁的人，似乎对品牌的故事、算法的推荐都越发无感

当然，无论是为了执行还是吃瓜，这个繁复的世界总是把一些「热词」摆在我们眼前。为了不落于时代，我们总是需要去厘清——

一些爆火的数字营销概念

1. 怎么看待“增长”？

谈到「增长」，孟艳冬直接了当地给出了她的看法，“大家对于增长的看法也过于狭隘了。”

“很多时候就是概念上的炒作，赚钱是大家都关心的事情，实际上应该把「增长」放到更大的范围去看。企业运营能力的增长是不是增长？企业品牌价值的增长是不是增长？企业覆盖的业务区域的增长是不是增长？我们谈增长就想到营收，不过因为营收是最后的且最直观的表现形式，即「业务最后的1公里」，仅此而已。”

2. 怎么看待“CGO首席增长官”这一岗位的兴起？

孟艳冬希望人们更冷静地看待这一话题。

“大家不要太在意一些企业的岗位变化。比如有些企业会让市场部管理品牌职能，也有些企业单独运营一个品牌部的，这两类企业都能获得成功，怎么界定哪个管理方式更好呢？其实都有其合理性。我们不能脱离企业的模式和背景，去评价一个管理方式的优劣。”

“我觉得是什么「O」并不重要，关键是营销的目标就摆在这里，CMO们本来就要负责推广传播、树立品牌形象、做用户培育、帮助企业实现增长， 只不过近两年“增长”成为大家的核心关注点，市场部门与业务的距离也越来越近，所以才有了CGO这一个词。

真正的关键是企业要制定职能部门的具体目标和KPI是什么，并找到有效的方式实现。”

3. 怎么看待”区块链“技术？

孟艳冬：“国家近期在政策上给了区块链很好的支持， 在概念上，区块链可以实现分布式的安全可靠的数据交换和分享。但现阶段区块链要应用于MarTech有两个前提：信用环境还有使用场景。这是非常难以满足的，因此虽然要用区块链技术并不难，但现阶段的重点还是进行生态上的布局。”

最后总结两个建议

1. “警惕过度包装”

孟艳冬：有时候我们会过于追捧一些概念，但其实很多技术一直都有，并不会因为知名度高就突然成为了企业的特效药。事实上许多「旧概念」仍值得我们去借鉴和实现，比如新零售和营销自动化。

另一方面，过于重视营销可能会伤害到真正的用户。比如拼多多（过于重视转化，伤害品牌形象），在极致性价比之下换一种更友好的传播方式，效果难道就会差很多吗？当然拼多多的营销方式是好是坏，缺乏实际数据的我们也难以评价，但这一定是一个值得反复斟酌的问题。

2. “不要急功近利”

作为技术公司，他们希望企业们能够“按阶段、渐进式的进行数字化转型”。赛诺贝斯的创始人张韬也曾在去年说过这么一段话：

“MarTech领域的人们，需要耐得住寂寞，技术本来就是一件很严谨的事情，来不得半点水分。不能拔苗助长，把MarTech塑造成无所不能的利器，让客户预期超过了实际的价值，反而会让这场变革未老先衰。”

愿你我共勉之。

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本文为 丨弯弓新媒体丨 原创文章

编辑：陈尘

作者：燕尾