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#弯弓研究院-MarTech研究
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获得经纬中国8000万投资的事情，李韶辉是上周二告诉我的，由于第二天要出差，我们就在当天下午迅速见了一个面。那天的韶辉穿了件棉质白衬衫，眼里有光，衣服也显得异常妥帖。在我印象中，韶辉参与创办了两家MarTech公司，一个是筷子科技，另一个就是快决测。筷子科技创立于2013年，主要业务方向是智能内容创意分发技术，而快决测创立于2017年，是筷子科技孵化出来的公司，主营业务是做CEM客户体验管理和决策沟通。韶辉说，由于两家公司业务方向不同，2018年就进行了拆分，他现在精力都放在快决测，并担任公司CEO。其实，较早前的今年四月份，快决测已经拿到了B轮融资，只是规模比较小，而这次由经纬中国领投的B轮融资不仅额度大，且速度超级快。韶辉说，在和经纬中国企业服务的合伙人熊飞见面后一周内，快决测本轮路演还没做完，他和投资团队就已经做完了客户访谈。随后马上来公司现场做完了高管访谈，考察了产品，看了后台数据。经纬团队从谈判到确认，再到签约打款，前后才30多天时间，是韶辉历次融资中最快的一次。而这次沟通的十来个头部投资机构，都普遍已经在深度研究CEM这个赛道，见面基本上不用做市场教育，只要讲清楚自己是怎么做的，有什么优势，vision是什么。这和过去几年的MarTech市场投资完全不同。而这种正向反馈也给快决测的团队极大的鼓励，让韶辉团队相信这个自己几年前开始埋头干的事情，是受市场认可的有价值的事情。一脚踏入风口，之前干的苦活累活突然有了价值，并成了企业护城河。MarTech SaaS化更是大有机会。一图读懂CEM，图源： Qualtrics XM 研究所—《2020 全球客户体验管理状况报告》事实上，在今年7月初推出的《2020中国营销技术（MarTech）发展报告》中，弯弓已经发现中国martech市场投资异常活跃，2020年1-7月的投融资总额超过60亿，增长份额接近去年同期的一倍。今年下半年，随着疫情影响不断深入，尤其是私域流量概念盛行，营销数字化已经是大势所趋，MarTech行业的投资新赛道也不断涌现。简而言之，如果说上半年投资还是以SCRM和CDP中台为主的话，下半年的投资就更多聚焦在企业微信和私域流量服务赛道。这与腾讯助推也不无关系。5月封杀wetool等外挂工具，6月发布企业微信3.0，8月发布Q2财报首提“私域流量”，9月腾讯一众高管喊话“私域业态元年”。这样的连番操作，不仅让一大批外挂开发团队转正为企业微信服务商，加速了私域流量运营业务的成长，而且孵化出一大批用户运营服务公司，并吸引了资本市场的热钱不断进入。应该说，CEM新投资赛道的热潮，也正是这种环境下的产物。CEM的全称是客户体验管理（Customer Experience Management），最早由 Bernd H·Schmitt 在《客户体验管理》一书中提出，并认为是体验经济时代，企业获取差异化竞争的重要战略。李韶辉说，CEM的核心，是通过主动与消费者及员工的沟通进行体验研究，采集相关的信息与数据帮助企业进行决策。简单来说，包括了客户体验、员工体验、品牌体验和服务体验等模块研究。而在Gartner的定义中，CEM是“设计和响应客户互动，以满足或超越客户期望的做法，从而提高客户满意度、忠诚度和倡导度”。CEM真正受到关注，则是因为SAP的一桩80亿并购案。在美国，CEM领域有两个标杆公司：Qualtrics 和Medallia。前者成立于2002年，侧重扩展线上渠道收集用户反馈；后者成立于2001年，侧重分析用户体验后的咨询运营环节。2018年，德国软件巨头SAP以80亿美金并购了Qualtrics ，当时Qualtrics正寻求上市，拟融资额度为2亿美金。据《晨哨并购》报道，这是SAP史上第二大并购案，之所以如此大手笔，目的是弥补SAP运营数据和客户之间的“代沟”。而此前，SAP均以“运营”数据为主，Qualtrics基于“体验”数据的平台正好可以互补。SAP首席执行官McDermott认为“这是一笔变革型的交易，是一种业内从未试过的方式”，并把Qualtrics誉为“皇冠上的明珠”。李韶辉说，目前全球CEM市场份额大约800亿美金，而这一软件+服务的市场规模在国内大概是300亿元。这300亿的测算结果，是根据我国各行业的头部、腰部、尾部企业对CEM的需求估算得到。目前，没有一家企业能够占有超过10%的市场份额，市场空间巨大。正因如此，随着私域流量和用户精细化运营需求加速，越来越多MarTech机构意识到CEM客户体验管理的机会，并开始着手布局。去年开始，八爪鱼和沃丰科技相继开发了CEM产品，而今年上半年，量赞科技和策云科技等新公司纷纷创立。快决测半年内两次融资，且总体额度过亿，更体现了行业资本进场的热度和力度。事实上 ，一款快决测CEM产品表面上并无太多奥妙，甚至可以忽略成一份简单的在线调查问卷。这和传统数据调研有什么不同？使用之后到底有什么效果？GOSO是一家服装新锐品牌，全国拥有1700家店。韶辉告诉我说，GOSO在2018年底找到了快决测，原因在于他们发现：高效准确选出爆品，是生意赚不赚钱的关键！而靠人的经验来判断全国各地消费者对服装的设计、面料、色彩、价格等方面的喜好，决定如何选品下单，越来越困难。此前，GOSO团队自己也曾使用一些在线调研工具制作了调研问卷，来针对粉丝会员进行选品的研究，但这种做法并不理想：一是用户问卷体验不够好，二是数据分析专业性欠缺。在找到快决测之后，快决测为他们配置了ezTest的新体验CEM产品，为其新品下单前进行会员CEM研究。具体过程如下：GOSO商品同学登录系统后，把每期要测试的服装照片和价格上传系统，系统根据不同的服装数量自动匹配，并形成交互简洁明快的新品体验研究问卷。然后，系统通过私域数据或者店内二维码，引导消费者和粉丝来体验选择喜欢的款式，并加上价格了解购买意向。信息触达生成数据之后，将实时传给商品中心，通过dashboard展示给相关负责同事进行选品决策。2019年，GOSO共进行了近百次选品和概念测试，相对于凭借人工经验选品，效率大幅提升！最终，整体爆品率提升了47%。李韶辉解释，GOSO的案例恰恰体现了CEM与传统调研方式的不同，直接点表述就是“说人话、更快、更广、更真实”。比如，传统的调研都是线下格式化问卷，而CEM设计则可以实现跨界，产生很好的交互性，给用户一个很好体验，让对方在很乐意的情况下参与调研；再比如，传统调研囿于区域限制，很难扩展，而CEM产品可以通过线上系统，同时在几十个城市，甚至全球各个目标区域做用户调研，而不用你亲自前往。更关键是，由于调查手段多样，CEM产品可以保证数据的真实广泛性，从而让结果更有效。在面向不同行业的细分需求中，快决测为CEM产品设计了一套标准流程，主要包含四个步骤，即信息入口部署、交互场景设计、数据分析处理，以及报告可视化呈现形式。具体来说，这一套客户体验管理内容涵盖了品牌营销的前中后和人货场6大场景，可以提供50多个决策需求解决方案。比如在产品上市前，调研主要针对生意机会和消费者需求发现等指标；上市中，则包含了概念测试、包装优化、广告优化等；上市后，则包含品牌资产、顾客评价等。而在人的场景中，主要调研消费者画像和购物特征；在货的场景中，则关注爆品特征、价格和智能选品等；在场的调研中，则关注陈列与竞品、店内宣传、品牌认知等。李韶辉说，目前私域流量概念很热，但是，很多人都陷入了疯狂卖货的误区。事实上，私域的本质应该是经营一种关系，而这种关系的经营正是建立在对用户详细数据洞察和数据分析基础上。从快决测的探索实践来看，好的卖货一定是建立在良好沟通的基础上，而不是无差别对待。否则，不仅卖货不能长久，而且会影响品牌。目前，快决测有四大沟通交互的创新，包括在线问卷ezTest，在线座谈ezTalk，仿真体验ezContent ，仿真调研vTalk等，能够基本满足对于不同数据的精细化需求。而对于大部分企业而言，快决测CEM产品的意义在于，不仅可以精准了解不同用户的真实（千人千面）需求，还能够根据数据分析提供沟通技巧，从而建立可持续的私域关系。从这个意义上，李韶辉认为快决测就是一家不同于任何平台的沟通技术公司。著名营销之父科特勒先生是我尊敬的营销大师，虽然已经耄耋之年，但依然笔耕不辍，思考在营销最前线。科特勒先生把营销分为5代，第一代是满足用户需求，第二代是迎合客户心智，第三代激发人的价值观，第四代是构建深度关系，第五代则是实现“以顾客价值为核心的数字化转型”。因此，从这个意义上，最近大热的CEM业务其实就是传统调研公司的迭代，是数字化时代的调研方法论。移动互联网、电商、数字经济极大地改变了全球品牌的营销与管理的节奏，你需要5到10倍地提升CEM和决策沟通的效率才能满足新的需求。这已经不是加人手拼人力能解决问题的时代，必须有强大的专业级产品和技术来解决。换句话说，在数字化时代，所有的运营都要精细化的时代，用户洞察几乎是各行各业的必修课。就像交通多变的城市森林，如果没有GPS导航指引，你可能很难自由远行。韶辉告诉我，目前快决测将近100个员工，业务一直都是高速增长，而明年，他的目标依然是100%增长。3年来，快决测已经服务了120个客户，大部分都是500强企业，而且不乏全球性业务。只不过，在整个收入构成中，快决测90%的收入都来自服务性业务，而这和韶辉打造SaaS产品为主营收入的目标还很远。不过，这大概正是快决测扩大融资的原因，他要扩张团队，还要在广州黄埔开发区新建一个创新中心，以全面提升产品的自动化、智能化、自助化能力，完善产品与技术的全球化适配能力。在李韶辉的履历中，服务宝洁多年是一段耀眼的经历，他现在还是宝洁校友会的执委，而搭档李霈也曾经是宝洁市场研究部总经理。事实上，在我交流的大部分技术公司中，宝洁系是一个特殊存在。当年，宝洁作为中国营销的黄埔军校，曾经冠绝中国营销届，而如今，在注定改变中国营销未来的MarTceh领域，他们又早已经潜入先行。