如何让你的企业成为一个智人？2021营销数字化大重构

有一家MarTech公司叫筷子科技，能够实现图像的千人千面制作和分发，以及短视频的智能分拆、AI混剪和脚本推荐。创业5年来，服务了130家全球品牌，但国内市场认知度并不高。疫情之后，情况终于发生了变化。

丸美股份是个典型案例。筷子科技CEO陈万锋说，这家A股上市公司主营业务是美妆和护肤品，疫情之后，公司80%精力都放在了线上。2020年初，丸美股份找到筷子团队，提出做手机淘宝投放位图片优化，提升CTR（Click-Through-Rate，即点击通过率）水平的需求。

陈万锋发现，丸美当时CTR上不去，从技术层面来讲，主要是图片素材单一和更新不够快。他们团队首先用筷子工具制作了几百条多样化的素材，针对不同人群进行测试。在发现不同人群对不同素材的偏好之后，就通过筷子系统自动识别PSD原稿中的每个创意元素，快速裂变出上百张多样化图片，并按照优惠、功效等多元化人群需求分发，实现千人千面精准推送。

面向不同人群，自动调整代言人、文案、产品等元素生成海报

一轮优化后，丸美CTR水平比之前至少提升了15%。

2020年8月，由于淘宝改变游戏规则，企业店铺必须保证30%以上的短视频露出，丸美开始尝试用筷子短视频智能分拆和AI混剪技术，解决批量制作难题。意外的是，由于一条母片每天能生成几百条智能创意短视频，不仅满足了多样化露出需求，而且让成本支出降低了十倍。2020年“双十一”期间，丸美天猫旗舰店GMV达到1亿，整体2.7亿，比去年同期增长了40%。

陈万锋说，筷子短视频智能制作最大的优势有两个，一是迅速解决制作产能，二是增加投放实效。以抖音为例，该平台每天的企业主短视频露出就多达70万条，而每10条短视频中，最多2条能跑出平均播放量，大量内容被淹没。因此，在“3秒定生死”的浏览环境中，如何增加有价值的内容投放量和投放频率，就成了企业迫切选择。

此种场景，像极了《三体》的黑暗森林法则，当数字化全面“入侵”我们的生意生活，你如果不能在“技术大爆炸”中提升自己，就会迅速被先进的商业模式“干掉”。

对于筷子科技而言，2020年是不错的年份，不仅业务获得了100%的增长，而且在同年5月拿到了赛意产业基金数千万A+轮投资。这家致力于创意资产管理赛道的MarTech公司，终于看到了数字化时代的桃花源。

不过，对于全国几千家MarTech机构来说，筷子科技的业绩暴涨，还只是其中一个很小的个案。从弯弓Digital对全国几十家头部公司调研来看，刚刚过去的2020年，业绩增幅大都在30-50%以上，有些甚至多达几倍。受访机构普遍表示，疫情虽然带来了灾难，但基于不见面营销的需要，强力推动了企业数字化进程。

透过清华大学刚刚发布的《中国企业数字化转型研究报告2020》，我们能清晰感受到这个市场的巨大变化和强烈需求。

报告显示，经过此轮疫情，目前行业头部企业的数字化转型已经从“可选项”成为“必选项”，六成左右参评企业将数字化转型工作视为重中之重，并制定了清晰的数字化转型战略规划。企业营销数字化转型的目标，主要集中在提升销售率和利润率、打通客户数据、加强营销协同管理、构建全景用户画像，以及助力精准营销几大方面。

企业数字化转型的需求，也有力推动了企业互联网和SAAS服务的崛起。

以数字化转型所必须的“公有云”为例，纪源资本的一项统计表明，2019年中国“公有云”市场规模为700亿，2020年估计为1000亿。而在SAAS服务投资领域，根据一项不完全统计，2020年国内共发生134起投融资事件，融资总金额超157.45亿元。其中，超过一半投资标的都属于MarTech机构——企业营销数字化所必须的技术供应商范畴。

12月2日，弯弓Digital发布的《2020中国营销技术生态图谱5.0》版本也出现扩容，被收录的营销技术机构和产品应用达到了1500家。图谱的分类，也由过去的6大类（广告技术、内容与体验、社交与关系、交易与销售、数据与分析、企业管理）33小类，增加到了6大类37个小类，SCRM（Social Customer Relationship Management ，社会化客户关系管理）、企业微信、CEM（Customer Experience Management，客户体验管理）和直播成为最新增加（或单列）的类别。

在这一年，营销技术最火的赛道显然属于私域流量相关应用。

在持续一年的私域建设热潮中，SCRM、CEM、聊天机器人、企业微信、私域运营、数字化导购等，都成为投资人热衷追捧的标的。尤其是企业微信3.0的出现，更是吸引了一大批企微概念公司，比如微盛、尘锋、艾客等等。

2020年，数据中台和人工智能概念依然火爆，并成为投资人重金投入的目标。这一年，明略科技的发展规模和融资额度再度膨胀，全年融资额达到了5亿美金。相比作业帮一次融资16亿美金而言，这样的幅度也许并不大，但对于刚刚进入黄金十年的MarTech公司来说，趋势背后的诱惑更让人憧憬。

更多强劲的对手还在不断涌现，数势科技创始人黎科峰就是其中的佼佼者。这位前京东副总裁，曾经是一位具有丰富经验的手机操作系统专家，他用两年时间打造的京东数字中台系统，成为2018年京东盈利的核心基础。两周前，黎科峰告诉我说，他离开京东之后的梦想，是希望在营销数字化领域打造一套企业数字化经营操作系统。而为了黎科峰这个梦想，2020年7月，腾讯给刚刚成立的数势科技投资一个亿。

新的「低代码」趋势也已经来临。上周的1月14日，钉钉召开2021发布会，推出钉钉6.0版本，引爆了低代码开发平台的概念。而几乎同一时间，腾讯云也宣布低代码LowCode平台开启公测。

所谓低代码平台（Low Code Development Platform），就是指只需很少代码就能快速生成应用程序的开发平台。而核心目的，就是让企业应用更加简单，把营销数字化转型变得更加容易。

对于很多MarTech公司来说，大厂通过低代码模式切入，必将给这个行业带来新一轮的市场洗牌。从2019年的数字中台，到2020年的私域流量，再到眼下的低代码，2021年的营销技术已经拉开新一轮的赛道之争（估计投资人忙不过来了）。

沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。对于数字化浪潮中的企业来说，技术的变化仅仅是基础设施，远远没有达到平台期，而新的数字商业文明刚刚开启。

在《人类简史》中，尤瓦尔·赫拉利讲述了人类从动物到上帝的过程。他说，面对身体更强壮，脑容量更大的尼安德特人，智人（我们的祖先）能够战而胜之，并成为地球的主导者，核心就是认知革命！简单来说，智人能够对事物进行认知和预判，继而形成有效的解决方案。

那么，数字化对企业意味着什么？和尼安德特人有什么关系？

2020年3月，前重庆市长黄奇帆曾经发表一篇标题为《数字化为何具有颠覆性》的文章。他认为，数字化主要包含大数据、云计算、人工智能以及区块链技术，也就是我们所说的ABCD。之所以具有颠覆性，在于数字化具有五全基因，即：全空域、全流程、全场景、全解析和全价值。

其中，全空域打破了区域和空间障碍；全流程，对生产生活每一个点24小时信息积累；全场景，打通了生活和工作中的行为场景；全解析，是指通过人工智能产生异于传统的全新认知、行为和价值；全价值，是指打破单个价值体系封闭，穿透所有价值链。

黄奇帆说，数字化具有的五全基因，与任何一个传统产业链结合起来，就会形成新的经济组织方式，从而对传统产业产生颠覆性的冲击。与工业制造相结合，就形成工业制造4.0；与物流行业相结合，就形成智能物流体系；与城市管理相结合，就形成智慧城市；与金融结合，就形成金融科技或科技金融。

一个显而易见的事实，在数字化五全基因改造下，当产品制造、物流配送和用户营销都实现智能化之后，未来的企业在数据驱动下，都将成为智人！而之前一直采用刀耕火种的传统企业，绝大部分会成为被残酷淘汰的尼安德特人。

其实，这样的场景已经在我们的身边悄然发生。比如通过滴滴出行打车，你只需要在平台输入一个目标地址，滴滴的中台系统首先可以根据现有位置就近派车，然后通过卫星导航规划合适路线，按照最优化的线路把你送达目的地。整个过程中，你只需要用手指下达一个命令，系统就可以完成所有匹配，让汽车找到你。

阿那亚项目PPT部分图示

这张阿那亚智慧系统改造对比图，可以更加直观感受到企业智人的认知革命。

数势科技创始人黎科峰认为，2020年是中国企业的数字化元年，从年初的视频会议、直播电商、数字中台，到后来的私域流量、企业微信和社区团购等等，几乎所有人都不同程度经历了营销数字化的洗礼。而经过这一年的涅槃重生，尽管有些企业不幸倒下，而那些成功实现数字化转型，并具有“智人”特征的企业却越来越强大。

百果园是中台赋能的典范。百果科技CMO沈欣是一位营销数字化专家，他告诉我说，百果园所服务的水果产业非常特殊，具有产业链长、保鲜期短、损耗大等特征。为了降本增效，百果园这几年一直在进行数字化转型，每年投入一个多亿，建立了600余人的技术团队，打造强大的中台系统，服务于ERP、电商、金融、物流、营运、营销、质检、种植等各个环节，以保证最后的出品质量。

我们从这张“水果生命历程图”可以看到，百果园的中台系统是一个非常重要的智慧中枢，一方面可以赋能前端，管理庞大的会员和销售系统，通过用户洞察，了解不同用户的需求和爱好，另一方面可以赋能供应链系统，实时反馈用户需求，通过数据了解和指导生产种植情况，实现供需高度平衡。

在K12的教育中，作业帮则是人工智能应用的典范。假如一个孩子从一年级开始通过作业帮拍照搜题辅导作业，那么就可以不断积累错题数据，找到学习薄弱点。到了三年级或五年级之后，如果这些弱点还没有改变，作业帮就可以通过算法和人工智能所形成的知识图谱，提供针对性解决方案，为提升学习能力找到准确的路径。

作业帮公关副总裁王家耀告诉我，作业帮目前有1.7亿月活用户，每年搜题365亿，具有丰富的数据来源，目前已经形成了拍搜、直播、口算等系统服务。如果说百果园的中台像一个经验丰富的老农，对山上水果丰歉和用户喜好了如指掌，作业帮的中台则更像一个信奉有教无类的师者，通过知识图谱赋能，可以真正做到因材施教。

未来的企业智人如何影响我们的生活？沈欣告诉我说，他曾在2017年的一次演讲中做过预测，描述未来的超零售特征（时至今日，很多场景已经在我们身边发生）：

• AI：碎片时间+场景判断推送 

• 无店铺、自动支付
—OK to Get:：一声OK 即发货 

• 商品：无需实物展示、即时生产、基于预测的批量生产、集约物流 

另外，沈欣认为如果要实现超零售，需要这样的前置条件：


• AI成熟3年内


• 供应链服务全面社会化 

其结果是：


• 品牌弱化，基于数据的超品牌产生；


• 社群引导个性化消费；


• 商品价格大幅降低 。

你的企业如何通过数字化转型成为一个智人？

一般情况下，业界把企业数字化转型分为三大部分，即管理数字化、工业数字化和营销数字化。对于国内很多大型企业来说，前两者并不陌生，在中国制造成长为“世界工厂”的过程中，不少企业已经（或正在）经历了ERP和工业4.0的洗礼。换句话说，很多制造企业也许正走在通向智人的路上。

而对于大部分企业来说，营销数字化却是热度刚起的新鲜名词。

所谓营销数字化，就是通过营销技术和数据治理，实现商品和用户之间的连接，帮助企业构建面向用户的全面触达、交易和运营的平台与服务。从本质上来说，连接、数据和智能，是营销数字化的核心。

过去一年，我们在用户端感受到的社交云店、直播电商、小程序购物、美团外卖、微信朋友圈营销等等，都属于营销数字化的范畴。

一个明显的特征是，相比ERP和工业4.0这种偏后端和专业化应用，营销数字化适用范围更广，更容易为人感知。更重要的是，无论是制造型企业还是贸易型企业，从企业数字化转型角度来说，营销数字化也是更迫切、效率和价值感更强的事情！因此，营销数字化无疑是当下企业转型重点。

毕竟，生意的模式彻底变了！

科特勒中国区总裁曹虎说，随着移动互联网发展和数字化变革，营销模式已经从经营产品的1.0时代，进入经营顾客价值的5.0时代。尤其随着社交媒体碎片化、去中心化和多元化发展，企业获客成本越来越高，积累数据资产和经营用户关系，成为存量时代的重要特征。事实上，这也是过去一年私域流量市场大热的深层原因。

弯弓Digital一直专注于新一代企业数字化案例研究，过去一年 ，我们团队曾经对10大行业的50个领先品牌进行追踪，发现这些企业的成功，普遍建立在一种新的营销模式基础上。具体如下：

我们从这张弓箭图可以看到，对于新一代企业而言，顾客成为重要的数据资产，产品依靠强大且柔性的供应链系统，企业的目标就是以经营用户关系为核心，形成从产品到用户的直接营销。而为了提升共情与交互，形成持续沟通的强关系，企业必须构建自己的品牌IP，建立全域运营模式，不断通过内容营销和多渠道触达。

最核心的是，企业要想保持上述体系的有效运营，就必须打造一套以数字中台为核心的数据驱动底层！

麻省理工首席研究科学家George Westerman说，数字化转型是对企业怎样利用技术、人员和流程，从根本上提高业务绩效的彻底反思。而营销数字化，就是利用大数据和人工智能的耦合，赋予企业新的运营能力。数势科技创始人黎科峰认为，智能企业的能力包括三种，分别是数据洞察能力、用户运营能力和供应链管理能力。

那么，企业应该如何通过营销数字化系统打造构建这种能力？

针对这个问题，我和沈欣、朱建明之间曾有过深入讨论。沈欣是从业20年的资深企业数字化专家，目前是百果科技CMO和广东省连锁协会技术委员会主席，朱建明曾供职宝洁等外企，并在2016年主导了立白集团的整个数字化转型。

我们发现，按照目前中国企业现状，营销数字化转型核心要解决四个问题，分别是数据治理、营销自动化、数据洞察和交易系统。

数据治理：数据治理是一个通过一系列信息相关的过程来实现决策权和职责分工的系统，这些过程按照达成共识的模型来执行，该模型描述了谁（Who）能根据什么信息，在什么时间（When）和情况（Where）下，用什么方法（How），采取什么行动（What）。

营销自动化：营销自动化是一种跨多个渠道自动管理营销流程和多功能活动的技术。一方面可以实现自动触达与自动优化，另一方面则可以自动筛选出高质量的销售线索。

数据洞察：数据是一种语言，要理解它表达了什么并不容易，甚至需要依赖数据科学家们的帮助。比如知识图谱（Knowledge Graph），是由主题专家借助智能机器学习算法创建的知识领域模型。它为所有数据提供结构和通用接口，并允许在整个数据库中创建智能多边关系。

交易系统：和淘宝电商不同，企业需要考虑自身的商业模式（如是否有经销商、加盟店、导购人员），建立一个满足产品流通参与者需求的商城体系。比如小程序是重要的交易端口，也是形成微信生态私域流量的交易闭环。

沈欣说，营销数字化是一项复杂的系统，整个转型并不是一蹴而就的事情，更不能对某项技术产生迷信，否则都会走入误区。比如，中台是一个系统，更是一种方法论，但很多人就认为中台万能，这其实是一个错误的逻辑。（为什么不要迷信中台？我们之后会专门写一篇文章，敬请期待。也欢迎底部添加作者爆料。）

还有一个更重要的阻力来自企业。在上一代的信息不对称经济学理论中，不对称的落差产生了利润和机会。而在数字化时代，透明化则是新的游戏规则，过去灰色地带的生意经注定要被打破，这种阻力将影响着一个又一个企业的数字化转型。

但无论如何，后疫情时代的冲击波已经开始，无论你的企业是否希望成为智人，营销数字化已经在推动大重构。尤其用户端的变化，反向推动力越来越强烈。

埃森哲刚刚发布的一项消费者调研显示，随着数字技术的出现，消费者变得越来越聪明和挑剔。顾客都是“流动的消费者”，品牌忠诚度越来越低，3成用户近一年频繁更换其他品牌，25%的顾客不愿意购买“不懂自己”的商品。随着营销渠道的多元化，64%的消费者表示，如果企业无法持续提供强关联度，他们将更换使用其他更相关的品牌！

这个时候，你会突然明白喜茶、完美日记和元气森林们为何能够突然崛起，你会发现我们突然又回到一个品类大爆炸时代，一切都有可能。

数字化程度很高的美国市场也在发生变化。致趣创始人何润分享了一个数据，2020年，美国用6个月时间，完成了6年的数字化进程。而我们所熟知的以低代码服务见长的saleforce，已经成长为两千亿美金市值的公司。

2020年12月份的时候，我们团队曾经做了一个预测，列出今年可能成为热点（或正在发生）的十个数字化关键词，具体是数字蒸汽机时代、数字鸿沟、数据资产觉醒、数据独裁者、组织嬗变、微信生态崛起、数字中台、企业媒体化、知识图谱、低代码趋势。

告诉我，你最认同哪一个？

其实，当时代的巨轮滚滚而来，每一个词语都和我们紧紧关联。我们要做的不是隔岸观火，彻底拥抱才是当下的要义。也许，一起跳进数字化河流里，才有可能迅速跨越这道数字鸿沟，找到未来的彼岸。

从这个意义上，我们的2021，注定是一个数字新世界。

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