4年超10亿的Ubars和蕉内，如何干翻老男人们爱的蕾丝内衣？

用两组数据开场：

创立23年，8000+门店，5000万会员，巅峰估值200亿。2019年净亏12.98元，2020年上半年亏损1.09亿元，同比下降39.71%，目前估值29亿

创立4年，去年12月开了第一家门店，两年500万用户，连续三年实现超过100%增长，双十一交易额2.2亿

前者是都市丽人，代表的是传统内衣品牌；后者是蕉内，代表的是内衣行业新势力。

我想起了那个家族做内衣的潮汕同学，他常挂在嘴边的几句话分别是：“我会做胸罩，我全家都会。”，“我家做的胸罩有头这么大。”，“我瞄一眼，就知道有多大。”。

中国的内衣市场有无数像他一样的自家制品牌，也有都市丽人这种本土巨头，也不乏维密、优衣库这种一线，就连淘品牌也不少，市场并不缺少供给。

但如果他还有做内衣的心，现在也还是最好的时候——

新的品牌和新的市场正在膨胀。

Ubras刚完成B+轮、内外于2019年完成了1.5亿元的C轮融资、素肌良品上线一年后拿到数千万元A轮融资。蕉内于2020年11月完成A轮，投后估值25亿，成了近十年来估值最高的内衣公司。

他们都主打“无钢圈、无尺码、无体感”内衣——

不性感、不诱惑，甚至没个内衣的形，穿出门也完全没问题，应该是男士们会唾弃的类型。

然而，4000亿的中国内衣市场正以此为增量基础。

图源Ubras官网

但毕竟穿内衣的不是男人，那些备受男士们喜爱，按照男性视觉制造的女性内衣，让女士们备受身材焦虑折磨的传统内衣——

维多利亚的秘密在2020年6月正式宣告破产，此前的几个月，维秘母公司L.Brands差点就把这件连续5年利润下降的“亏本货”给卖掉了，但疫情袭来导致维秘迅速关店2500家，并购方反悔。

为了挽救颓势，靠营销起家的维秘，请来了养活了万千淘宝商家的带货女王杨幂，但品牌估值还是从74亿美元迅速掉至11亿美元。

扬言要做“中国维密”的都市丽人也不好过，尽管请来前维密总裁兼CEO和前维密设计师，还是跌超150亿股价。

2019年我国吊销、注销内衣企业数量达3011家，经营异常7076家。但他们，还有维多利亚的秘密、都市丽人、曼妮芬等一线内衣品牌的危机绝非瞬间降临。

他们做品牌、做产品的方式注定了此刻的发生。

怎么做？两个字总结：野蛮。

在选定目标用户、确定产品后，只做2件事：

大力砸广告，如维密的维密大秀、都市丽人的36D林志玲包下了90后的童年，不要怕花钱，广告越多效果越明显 。

大力拓渠道，如疯狂扩张、有8000家线下门店的都市丽人，不怕管不来，因为门店越多回款越快（加盟费）。

结果明显：

同质化严重，无论是品牌本身还是消费者，都要为广告和渠道付出费用，而砸在广告和渠道的钱，也造成轻产品的局面—— 产品同质化严重，一旦产品上缺少了标签，这件产品就可以属于任何品牌，反正无论如何都是“性感”和“取悦男性”的角度。

 “有产品，无品牌”是最大的问题 。

现金流减少，都市丽人近三年公布的经营性现金流分别为3.47亿元、0.51亿元和-2.28亿元，维多利亚的秘密，曼妮芬等大牌如是。他们的线下门店之多，存货也需跟上，导致现金流激减，已经影响到公司的稳定。

消费者不买单，走秀、电视广告、这种九十年代末二十世纪初想出来的点子，观看量和销量的下跌已经说明一切——女性自我意识觉醒，“她经济”时代来临，而你却还让我讨好男性，让消费者被动接受、心甘被割的时代已经过去了。

不难发现，从前的内衣老大们遵循着 产品用户定位 → 投放广告 → 铺设渠道 的打江山公式，用一句话总结：我觉得消费者需要什么就卖什么，消费者看见什么就买什么。

更简短的总结，两个字：自我。

但时代变了。

都市丽人代言人从36D林志玲换成国民闺女关晓彤

现在的新品牌们乍眼看上去也并“无大不同”——就跟诺基亚和Iphone12的关系，都是手机，某些功能或许相似，但能达到的目的完全不同。

新品牌们让老大们让道的方式也许不算新：只是避开传统品牌的广告方式和渠道，只是产品不同，就相当于抓住了增长点——毕竟老前辈们都踩过坑了。

妙的是，新品牌“抓住了”消费者：他们善用 内容、数据 制造与消费者的共鸣，让消费者看到他们想看的内容。

举两个栗子，或许你能更清晰：一是用一年时间成为天猫内衣榜首的 Ubars ，二是被估值25亿的 蕉内。

▏Ubras

Ubras 公式：内容 + 平台 + 人。 三步走，让消费者身心愉悦，然后下单。

1. 内容

在Ubras之前，有多少女人只把内衣作为固定、保护、遮羞的物品？但Ubras告诉女人们：我们的bra，是来解放女性乳房的。

Ubras在2019年3月趁着女王节推出的 话题+海报 #我的舒适没有圈# 让人印象深刻，“圈”=无钢圈，也代表让心灵，鼓励女性打破“圈”的限制；而在海报模特的选取上，职场妈妈、有个性的白领、社恐女孩、小胖妞，每一个形象都正正踩在当代舆论的最高点上。

渠道宣发方面，他们首先选择了跟女性类、情感类KOL 合作，传达出来的不仅有“我们的内衣没有钢圈，舒服”，还牢牢把握住女性消费者的心理发展趋势（女性赋权、男女平等、自我意识觉醒），跟以往“只要大范围做好广告就有销量”的操作完全不同。

新品牌们致力达到的效果是——利用KOL的力量传达品牌理念，结合当下火爆的话题点，深度洞察女性消费场景，挖掘女性用户的真正需求，真正做到“占据用户心智”，潜移默化地影响消费者的决策。

在这一点上，内外NEIWAI也是一个占据用户心智的内容好手。

第一，让用户营造品牌共鸣：在微博、公众号上发起各种开放式讨论，如“身材应该有标准吗”、“乳房可以被谈论吗”等，利用不同的话题加深品牌理念的共鸣；

第二，强化用户的情感共鸣：邀请各行各业、不同身材的女人记录自己对于身体的真实声音，抓住了新一代消费者表达自我、追求身材平等的情感心理。

导演麦子曾为内外执导过其中三支影片，播出后反响巨大，全网累积超1亿传播量，尤其不少自媒体都自发转载扩散。

就算不被产品打动，这种能与用户共情、能以用户视觉洞察产品的品牌也值得被记住。

2. 平台

其次，还有与穿搭博主、美妆博主的深度合作（小红书、抖音、公众号）。

在小红书，是图文笔记；在抖音，是短视频；在公众号，是坑位投放。文字、图片、视频，各种感觉表达一步到位，当然，更重要的是收割各当红平台上的粉丝。

基本上都是同样的套路：

试穿Ubras产品，声情并茂地对比传统内衣与Ubars的区别（束缚与解放）、教消费者如何搭配Ubras产品，告诉消费者，这不仅能当内衣，还是搭配神器，最后还不忘升华一番。

或许有人会说，小红书？公众号？抖音？难道做品牌就一定避不开吗？

说句大实话，如果你的用户是拼多多人（下沉人群），就算再瞧不起，也要往那儿去。在一个没有用户的荒漠上孤芳自赏，无疑等同于自毙。

但并不说在品牌一开始就要重注社媒平台，Ubras做出一个很好的示范——

最开始，Ubars在年糕妈妈公众号上推广，到签约欧阳娜娜作为代言人、在小红书发力，一直在为自身品牌寻找最适合当下阶段的营销传播方式与平台，进而让产品匹配合适的人群、流量，实现产品、内容运营的高度重合。

但直至2020年之前，Ubars都还算属于内容蓄力状态。

2016年创立，2017-2019年也还远挤不进在天猫双11内衣品牌销量排行榜，直到2020年双11，直捣黄龙盘下榜一。如果说此前的蓄力是火药，那在双11前“布局”的两个人就是引爆的那一把火。

3. 人

一个是明星欧阳娜娜，一个是淘宝主播薇娅。

明星欧阳娜娜是2019年双11前官宣的品牌代言人，欧阳娜娜在大众前的tag是“天才音乐少女、独立、自信、阳光、积极”，跟Ubars所主张的“勇敢、自由、独立、舒适”理念完美契合。

利用品牌代言人的特质和影响力，Ubars所倡导的理念和所布局的内容有了具象化的表现。

欧阳娜娜在官媒上的巨大粉丝量也为Ubars传播了一把，她那些正值二十岁开始有自主思想的粉丝们顺利成章地成为Ubars的潜在用户。

CBNData星数曾对欧阳娜娜代言Ubars的效果进行检测，官宣代言人后直接为品牌带来了销售激增。

去年双11期间，在小红书、微博、抖音等当红社媒平台上，代言人欧阳娜娜、在传递“女人三十加，一样可以乘风破浪”的综艺《乘风破浪的姐姐》上翻红的张含韵、孟佳也为Ubars助力，她们的形象和Ubars简直就是榫和卯的关系，无一不是在加深品牌理念同时提升知名度影响力。

淘宝站外内容种草，这一步走完之后，就到了站内直播转化。

另一个人，淘宝主播薇娅，极具鼓动性的薇娅一张嘴，销量就来了。

根据CBNData对于直播为内衣品牌销量贡献的观察，无论是榜一Ubars还是榜二蕉内，直播均能为品牌贡献出了35%-50%的销量。

在去年双11期间，Ubars在预售期间两次出现在薇娅周播间，直接带来34%的预售额；为蕉内带货的李佳琦，则为他们带来了39%的预售额。数字可观。

比起大多数只有性感营销的内衣广告，Ubars用各种内容借助KOL、明星们的力量，布局遍当下最火的社媒平台，不仅跟消费者交心，引领她们找到更好的自己，还教搭配。

对消费者而言，从内心到外表，一一布局，从种草到拔草，安排妥当，销量不成问题，品牌知名度不成问题。

同样，蕉内、内外NEIWAI、素肌、奶糖派这几个内衣新秀也有着相似的路线。如果说Ubras是内容之王，那估值25亿的蕉内就是数字化的代表。

 ▏蕉内

用户从1到200万，蕉内用了三年。2020年，蕉内用户数从200万激增到500万，GMV达到10亿，在过去的内衣行业，这或许需要8000人才能做到。

但创造这些记录的却是一个仅有200人的团队。

以小博大？当然不是，蕉内把消费者拿捏得“死死的”。

蕉内创始人臧崇羽认为，这源自于蕉内的优势：数字化和内容。

相比起传统的仓房、设备、库存、土地、门面，蕉内更注重用户、数据、流量和品牌等“云资产”的储备。所以，在蕉内，也只有两类人：

负责技术和数据的工程师人才 + 负责创作和表达的剧组（内容）型人才

1. 负责技术和数据的工程师人才

生产端采用SPA模式和ECR模式打造柔性供应链。

简化供应链环节，最大限度降低需求预测的风险，实现快速反应供货，按周调整SKU生产计划，却能同时降低供应链的作业成本，最终达到降低存货成本，让资金快速回笼的目的。

这么说可能会陌生，或许这样描述会更加直观一点：月销接近160亿人民币的优衣库正是SPA模式的运营者和推广者。

以上是优化流程，更关键的是——

利用大数据（社媒平台数据、电商平台数据等）快速捕获用户的产品口碑、产品转化率，同时参考用户收藏、购买等指标，进而优化产品结构、用户体验、优化库存，甚至更新迭代产品。

前面说到的都市丽人所代表的老一代内衣品牌，大部分摔倒在无法及时优化库存以及迭代产品上：零售渠道分散、与代理商沟通不及时，更缺少直接跟消费者对话的渠道，产品根本无法跟上消费者的脚步。

而传统内衣行业的“订货会”（一年N次）也在一定程度上导致货品积压、产品落后的问题。

这里还要插一句，数字化还体现在产品上——

例如Ubars统计了近万名不同身高、体重、罩杯的女性身材数据基础上，计算出通用的内衣尺寸模型、结合女性日常高频动作模拟，反复打磨版型，才得到如今的版型。蕉内、内外NEIWAI、奶糖派...等品牌也同样有数据决定产品的经历。

2. 负责创作和表达的剧组（内容）型人才

如果你有看过蕉内的产品，可能会对他们那个被圆圆蘑菇头遮住眼睛的模特、和充满科技感的设计记忆深刻。

“不是为了好玩。”创始人臧崇羽说，他们发现人看人的第一反应会看眼睛，为了让用户更关注产品，蕉内索性把眼睛遮了起来。

其实就算不看模特，光看产品本身也极具特色。相比于其他品牌把内衣平摊拍摄，蕉内选择悬挂式/3D效果呈现。或许一开始只是好玩，但这在无意中做对了一件事——识别度高。

内衣行业的审美较于其他行业一直都处于滞后的状态，从几十年来都还是大胸、性感、蕾丝、微透的传统内衣中就可略窥一二。这一举动无疑让用户能够用最快的速度识别、记住。

品牌营销大师Martin Lindstrom在《感官品牌》中提出：粉碎商标后，你的颜色、形状、甚至气味都还能让消费者认出来。蕉内可以做到。

图源蕉内官网

总结来说，那些有力的品牌竞争者们都不缺这几项——内容、数据、平台、人。

内容是鱼饵，鱼上钩否，就看你味道好不好；数据是鱼竿，决定你能钓多远、多少的鱼；平台是鱼池，总比海钓简单；人是最后一步，负责握杆甩杆拉杆。

消费者，是鱼。

作为品牌，一切手段，都是为了把消费者的情绪照顾到位，消费者自然上钩，还是心甘情愿地上钩。

都市丽人们的失败，是以自我为中心。新品牌们的狂欢，是基于对用户感受的关怀。

那，传统又落后的老品牌们，岂不是没戏？

不一定。

素肌良品十几万粉丝，Ubars天猫旗舰店316万粉丝，内外300万，蕉内500万，但深耕内衣行业22年的都市丽人有5500多万会员数据，他们的鱼池又大又宽。

都市丽人开始尝试技术升级，他们的第一步计划是造一个数字中台。

利用数据中台将“人货场”打造成闭环

“打通各个系统之间的信息和数据孤岛及壁垒，将实体门店、电商、社交自媒体内容平台、CRM会员系统打通，通过融合线上线下，实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通，激活会员活跃度、复购率...”都市丽人董事长郑耀南如是说。

去年9月底，都市丽人在小程序上线了“我是都市丽人，你呢？”的热词挑战赛，半个月时间以导购分销裂变模式拉新用户超26万人次，为线下门店带来千万级别的收入。

你会发现，都市丽人无论是数字中台还是各种小改革，其实都指向同一件事——以用户为中心。

所谓的数字化、私域流量，以及各种新营销名词，不过是“以用户为中心”的另一种说法。

现在说老品牌们“不行”，言之尚早。

都市丽人们拥有比新品牌们更深厚的资本，毕竟消费者们也用了几十年的维密、都市丽人类型性感内衣，一下子要重新接纳新产品新理念需要时间，新品牌们要争夺他们的市场，有难度。

搞懂消费者，龙头老大还是龙头老大。

但，人会变老。如果品牌跟不上新消费者成长的速度，注定被淘汰。

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