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#弯弓研究院-MarTech研究
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假设第一波私域红利是微商时期的“狂轰乱炸”式群发，第二波红利是私域技术入场，群机器人、裂变，到如今的CRM等等，那么，第三波红利呢？其实无论是最初的群发还是如今的技术，所有用户进入我们的私域之后，第一时间接收到的，都是我们发的「内容」。狂轰乱炸的促销信息是内容，图片是内容，详情页是内容，朋友圈是内容，复购提醒也是内容...挑剔的用户让营销手段进化出心理向、技术向的打法，但最终的还是得化成内容，通过不同的表现方式让消费者切身“体验”产品。况且，多触点时代，用户的体验是分散的——不同的渠道、触点、平台，这意味着内容数量暴增对于内容的要求、表达方式以及内容触达的沟通方式有不同的要求。既分散，又如何把这些增强用户体验的内容，都集中到私域来完成对用户的营销动作？如何通过这些内容给予用户“体验”？正如杨振（特赞总裁）所说的，「只有把内容管理的更精准，才会形成千人千面的个性化体验。」大数据时代，大家都知道千篇一律无法与千人千面相抗衡，支撑这份个性化内容背后，还需要有技术。
在群发失效，技术普及之时，想要攫取私域的新一轮红利，内容+技术，这是对私域2.0的运营要求。上周，我们对特赞总裁 杨振、特赞技术VP 胡修涵进行了一次联合采访，围绕私域运营、私域内容和内容营销进行了深度的交流。特赞是一家内容科技企业，围绕企业内容工作流，特赞打造了连接企业内外内容生产、内容管理、内容应用的数字化平台，助力品牌以内容驱动增长。内容+技术，新一轮私域红利所需的要求，是特赞一直以来在做的事。也因此，他们在访谈中透露的一些洞察让我颇为深刻，例如，关于那些企业需要做私域，“只要企业有知识门槛，需要教育市场，只要企业有服务流程，你给用户的（内容）就是支持、服务。”；又如，关于私域团队都需要具备的特征，“有运营优化的意识，不是把只是私域当做广告渠道”。如今特赞已经完成了D1轮融资，成为估值超过10亿美金的独角兽创业公司。特赞服务了超过8000+中小微企业，200+ 大型品牌客户，成功帮助阿里巴巴、字节跳动、联合利华、资生堂、拜耳、百威、蚂蚁金服、平安集团、雀巢、腾讯、欧莱雅等企业搭建内容中台，升级内容战略。他们对于打造的内容中台以及他们描绘的私域蓝图，我们不妨从这次的访谈中一窥究竟——
弯弓Digital：私域流量已经这个概念已经提出好几年了，也经历了不同的阶段，两位目前是怎么看待私域的？特赞总裁杨振（下称“特赞 杨振”）：私域是一个非常重要且依然存在红利的场景，在私域里，其实已经有三波的红利了：第一波红利，平台的出现。原来大家用传统管理用户的方式，打电发短信，变为使用平台（微信），微信和企微提供了基础基建，推动了私域的快速发展。原先打电话，接通率很低，发短信响应率很低，加v之后整个转化率就迅速的提升，几倍几十倍的在提升效率。这是私域的第一波的红利，通过微信这样的超级app，给了用户更愿意去互动的一个场景，让企业品牌和用户之间找到了一个更舒服的交流方式。 第二波红利，企业自建私域工具。随着公域的成本越来越高，大家意识到，私域原来也是可以像公域工具（技术）进行精细化运营。以往在公域，BAT的工具都是建的比较好的，商家开店运营，立马就有整套的工具可以去用，怎么做用户获取、怎么投广告，都有对应的解决思路。在私域，企业还是要建立私域工具，建立自身的运营能力，平台（微信）并不是直接建好的。这个时候，建立了私域工具的那一批企业迎来了第二波的红利，就像今天SOCIAL CRM工具，能够让企业建计划，形成策略，做AB测试，做迭代。 弯弓Digtial：如果是中小企业，可能不会有非常大的投入去买一个单独系统，就目前来看，企微做了很多基础性的工作，企微接下来可能马上要发4.0，我也看到特赞有做企微版本的一些产品，这是否能代表私域技术的普及？或者说，未来面向中小企业会有一个中小企业的技术爆发期吗？特赞 杨振：未来肯定会有更多的工具来赋能和支持中小企业。在过去几年，我们看到了很多服务商做私域是以服务中小企业为出发点的，包括整个微信企微也在不断升级来解决问题，在后续的发展中，一定会不断出现。 在这个过程中，不管是大型企业还是中小企业，把基本基建做完之后，就需要更好的内容，用内容赋能运营，给用户带来更好的体验。私域基建在过去几年已经建立好了，包括工具，内部团队和组织能力等等，在很多领军企业里都能看见完整的架构。这个时候，已经建立好私域基建的企业会发现，私域如果要再增长的话，杠杆一定来自内容，来自于内容的更高效的数字化能力，这是私域未来的想象空间。我们非常的坚信私域的价值，私域是连接用户，是企业对客户的服务，也是品牌跟消费者之间可以形成更深理解和互动的场景。在私域里，不要去做打搅用户的事情，真正给用户提供的价值，应该是服务价值，通过内容、通过工具来做提升，把私域的价值最大化。特赞技术VP胡修涵（下称“特赞 修涵”）：企业在私域建设上，会选择对人力投入，或者买一些简单的运营工具，又或者是在内容上做一些投入。我们现在看到的情况是，大家可能慢慢的开始想在工具上做一些简单的提效的投入，有人说到工具提效很大程度上取决于运营水平，但对运营来说，抛除掉最简单的标准化服务方式，剩下的都是内容给用户带来的差异化体验，这其实是真正长期建立体验的关键。弯弓Digital：现在很多的企业都越来越关注如KOL/KOC这一类的信息，但这一类内容往往是非标准化的/不可控的，会在效率上造成困扰，那么这种非标的内容如何标准化营销、跟标准化的营销达成平衡？特赞 杨振：内容很难定义，有标准、有非标，虽然内容的表现形式千变万化，但内容的理解可以标准化的。比如说，KOL、KOC生产的内容是天马行空的，但关于内容的理解，我们可以用打标签的方式来理解，以快速识别内容里面到底包含什么，而这个把内容解码的过程是可以标准化的。
就像搭乐高，大家搭出来的乐高是千变万化的，但乐高积木本身是工业化生产和管理。举个例子，小红书上的内容，不同的KOC有不同的写作风格和不同的拍照特征，但是这些内容里都会有一些关键词，可以被标签化和结构化。怎么使用？小红书里面的这些内容能不能到私域里面去用？在这一步，不是说从小红书转发到微信就结束了，我们需要实现内容资产化，给这些内容打标签。比如，小红书里面哪些内容讲商品讲的很好？卖点、功能、利益点等等，这些信息可以元素化和结构化，成为内容标签，成为对内容的理解。我们可以在数字资产管理/内容资产管理后台，形成内容的更高效的分类、管理，到了需要使用的时候快速把需要的内容筛选出来，并发给对应的人群。具体以美妆私域的内容作比喻，例如，这十篇内容是关于美白这个卖点的，这20篇内容是关于抗皱这个卖点的（当然实际生活中的内容例子比这个要复杂得多）。有了内容资产管理，在一开始，就可以进行更行之有效的调用，而非，给1000个人发同一篇内容的“千人一面”，而是提供个性化的内容体验——有美白需求的人群看到的是美白的内容，有抗皱需求的人群看到的是抗皱的内容，是用户都能得到自己需要的内容的“千人千面”。我们会觉得说，将来怎么把内容理解得更好，就像现在大家理解用户一样，只有把用户理解得更精准、管理得更精准，才能更加精准地抓住用户。只有把内容管理的更精准，才会形成千人千面的个性化体验，因为体验就是用户和内容。
弯弓Digital：那么你们刚才也提到说有像小红书的内容，但是小红书其实也是属于一个公域平台，那你觉得公域内容跟私域内容二者就有什么不同？以及二者在内容管理上面它是不是会有一定的差异？它最大的一个差异点在哪里？特赞 杨振：所谓公域私域是相对的，对于用户来讲，他并不会去区分公域和私域，公域和私域对品牌来讲才有意义，所谓公域就是别人的地盘上，在大家的地盘上，私域是相对在自己可触控的一个场景里。在这种时候，思考内容的时候要避免一个陷阱，千万不要以为是私域就可以胡乱做内容，就像王茁老师提到的，私域有两个「P」：第一个「P」，是「Private」的P，而非「Profit」的P；第二个P是「Purpose」，不应该只是追求利润，什么都发，作为企业应该想办法为用户在私域里提供价值（有目的地提供），为用户提供更好的体验。这也是说，在私域里，需要克制，而不是说用户是我的私域了，用户就是我的了，作为企业就开始随心所欲地发内容。用户会离开。这是从品牌的角度来讲，要克制，内容克制，凡是发出来的内容都应该设计好用户体验。因此，内容需要更数字化，也就是说，内容并非通发，通发也就意味着，内容于用户而言不一定合适/不一定都有关系，内容数字化即做到内容个性化，可以根据不同用户发不同内容，根据不同用户做不同的营销计划，做内容的个性化配置。公域本质上过去也是对品牌的概念，因为企业会把公域当做一个投放的场景，但是，往深一层去想，在公域里面看短视频，看长视频，刷朋友圈里面大部分的内容本身就是有它的可阅读性的，有内容价值的。广告只是公域的一部分。以抖音为例，抖音有90%+都是原生内容，也就是那些有价值的内容，剩下的百分之几才是商业内容。公域本身就是对商业内容克制的。抖音、小红书、知乎、豆瓣等等，这些公域都会有意去遏制商业内容满天飞的情况，这是公域的特征，它本身就有很多有消费价值的原生内容。没有一个用户会专门订阅你的号来天天看你来发广告，除了广告从业者看案例。
但私域里不可避免的是，内容肯定跟品牌有关，作为品牌，你不会天天跟用户聊别的东西，也一定还有商业、品牌、产品内核在里面。这个时候，要求品牌企业的内容能力更高。因此，当下的私域要跟公域一样克制，做个性化，我们一定要有一个意识——「用户第一」，私域，一味抱着牟利的想法不会持久，一定要找到一个品牌与用户双赢的平衡点，甚至说要把用户放在品牌的需求的前面，才会做得好。弯弓Digital：在特赞这几年接触的企业商家里面，他们对待私域、对于内容的态度是什么样的？特赞 杨振：最近两三年的时间里，整个私域变得越来越理智了，不像早期，群里都疯狂发东西，现在这样做的品牌已经很少了，大家都已经知道通发是没用的，只会让这个群加速灭亡。很多企业已经会比较克制，他们会想办法把内容做得个性化和互动化，这也是为什么我们现在会跟很多企业在聊，他们都会问“怎么把内容库给建好、怎么做到不同的人发不同的东西、怎么让这个内容质量更好”，而非只是发一些粗制滥造的内容，本质上而言，已经开始提升内容的质量。弯弓Digital：企业构建这个内容团队或者是这个内容策略的关键？特赞 杨振：在企业的商业目的和构建的用户体验之间，找到一个结合点。企业往往都有很清晰的商业目标，比如说，私域是为了达成购买转化，是为了做服务，还是为了做用户教育？商业目的的设计固然重要，但是，内容不仅要从企业的价值来看，也要从用户的价值来看。用户在私域里，他希望能够拿到的是更好的知识？更好的服务？更好的连接？或者拿到更好的价格和折扣？这些都是给用户的价值。我们需要在商业价值和客户价值之间找到这个双赢的点。这是私域内容策略设计的第一步，有策略才会有后面的工具、系统，建构什么内容，所以我们往往跟企业交流的时候都会说到，要从私域的策略原点开始，要实现什么样的商业目的，要照顾什么样的用户体验。 每个行业都存在行业特性，说实话还没到总结的时候，因为私域依旧在发展过程中。但我们确实觉得有一些行业和品类会更需要私域。 第一种，品类的知识含量高的。公域广告在短时间内讲不完也讲不清楚，因此需要私域。 举个例子，我们服务家装家居行业，装修的购买链路非常的长，用户怎么选家里的设备，选什么款式、定什么型，不看就不知道。这个时候，企业需要私域里面有相对更多的内容提供给用户，协助他们做选择，这类型的私域价值就是内容服务的价值。这是一种行业特征，这类行业本身是有知识图谱的，有比较多的需要学习的知识，因此需要私域。 比如，完美日记做私域，并不只是简单地提供服务，而是有美妆知识在里面，他们普及美妆知识，帮助很多女孩子学化妆，那这是一个私域在知识普及上的价值，和我刚才讲的家装品类是一样的道理。 第二种类型，服务价值。 本身用户在消费产品或者体验的时候，需要比较多的服务，过去私域发展得比较快的一个行业是教育行业，为什么教育行业需要私域？因为从报班到上课，在这个过程是一系列的服务流程，这个时候私域是高效的。在微信（私域）上的一些持续性的服务是有价值的，比如说，旅行行业，一定会有私域，它是体验型的服务。 只要企业有知识门槛，需要教育市场，只要企业有服务流程，你给用户的（内容）就是支持、服务，是双赢的。特赞 修涵：这种其实就是更偏一个高频单复购的场景，它不是一个长决策周期，但是需要有持续的新知识，新的生活方式的引领，才能促进消费。包括像名创优品，完美日记，都是类似这样的情况。 不管是决策链路长还是决策链路短，不管是高频还是低频，只要是有一定的知识服务含量的，私域就有价值。因为现在的很多用户都是有“选择困难症”的，淘宝上那么多东西，京东上那么多东西，究竟选择哪个？私域是可以在这方面做一些知识和信息的补充的。特赞 杨振：另外，在私域里，内容要有很强的计划性，私域其实可以有一个内容的营销日历，也即什么时间、什么节点、发什么内容。比如说我们跟某个食品企业合作了一个营销日历，叫“不时不食”，意思就是一定要吃时令的东西，今天冬至你应该吃什么，明天立春，当下最合适的时令的生鲜是什么？我们提供的东西，于用户而言，有真正的服务价值，我们提供了一个全新的生活方式。私域的营销日历、内容日历就是为了把这一类的用户价值带出来。一切为了“价值”。弯弓Digital：刚才聊到的这些其实大多数都偏价值观/认知层面的，可能都是一些决策层的工作。但有很多的小企业，他们实操的时候，他们甚至连如何搭建内容团队都不知道，这个内容团队是归市场管的，还是说组建一个新媒体部门，还是说我只需要一个特赞的这个工具就可以了，您能不能给这些企业一些建议，该怎么去搭建这个内容部门？特赞 杨振：内容部门在哪个团队问题都不大，因为我们也看到了不同企业会把这个私域的运营团队放在不同部门的场景，在市场部、IT部门、销售部都有。我觉得比较好的（私域）团队，它的特质是会有运营优化的意识，不是把只是私域当做广告渠道，而是不断清晰化运营策略。私域的场景需要经营，要看数据，把用户看的更清楚。（例如，去做用户授权的活动来通过数据更好地理解客户）当然，是以数据安全合规为前提的情况下，在用户授权的情况下。把用户盘清楚之后，可以根据数据做不同的用户计划对应的内容，所以我觉得不管哪个团队在哪个部门，运营的能力和运营的意识是很重要的。因为过往的广告，大部分人会认为发出去就结束了，而私域是一个持续运营的方式，不是做一次就结束。对于私域，很多企业会浅尝辄止，一开始觉得公域很贵，私域便宜，就决定做私域，随后发现私域也有成本，工具成本，用户运营成本，内容成本，然后就放弃掉。因此企业需要明确，私域是一个长期经营的需要决心的事情。这同时也是内容经济产生的原因。内容原来最大的痛点是需求不好理解，因为内容是一个主观的事情。而我们现在可以通过过去的内容的使用效果，成为新的内容生产的需求的源头，而不再需求模糊。
图片来源：特赞
通过内容管理系统，企业只要运营私域，你每天都可以知道哪些内容的表现是好的，一旦知道效果，就可以更好的知道内容是生产者有的放肆地去生产内容。为什么原来的内容生产模糊？是因为那个下需求的人也不知道要生产什么内容，但当私域有数据闭环的时候，就有明确需求，内容会在私域里会更高效，这也是内容是第一次脱离了媒介，原来任何一个内容的表现都必须通过媒体，但今天在私域里面的内容，是结合运营动作，不需要再额外花广告费了。
Btw，杨振也是此次「内容数字化人才训练营」的导师之一，关于他的背景在这里不在赘述，这次训练营中，他会跟我们分享三个课题：1、如何数字化地管理品牌内容资产；2、如何提升企业内部内容写作效率；3、如何让内容数据/洞察和效果清晰可见。要做好一件事，从高手的实操结果入手就再轻松不过，所以——12月28、29日，跟杨振一起来探索内容的能力边界吧！如果你想要深入了解这门课程，不妨加海报底部的助理研究员企微详细聊聊，等你来——