案例解读：互联网教育如何实现同质化竞争的突破？
每周解读一个业绩增长的技术诀窍（know how）
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中国互联网教育具有以下三个特点：
1、用户决策偏重度决策，注重学习效果。
2、线上学习是反人性的，用户主动性不够。
3、同质化竞争非常严重。
那么，在重度决策下，互联网教育如何实现业绩增长？
今天，我们列举以下2条战略增长路径：
1、美国：教育理念+教育科技。
2、中国：教育效果+市场营销。
逻辑一
美国教育理念驱动
这里，我们选择三个案例来进行分享。
案例1. 可汗学院
视频教学+精熟学习+翻转课堂
一家非营利性教育资源分享平台，“让所有人享有免费的世界一流教育”。
① 视频教学
视频教学并不是什么新鲜事物。但是，可汗学院把短视频的功效，给工业化和科学化了。
在美国，部分学校已经采用“回家看可汗学院短视频代替家庭作业+上课时做练习+由老师或已懂的同学去教导其他同学”这样的新型教学模式。
一个短视频，只覆盖一个知识点；
一个知识点可以产生无数个练习题；
用知识地图把所有知识点连接起来；
学习过程，可以量化评估与反馈；
学习目标，可以自动化建议。
② 精熟学习
毫不夸张地说，可汗学院把精熟教学法（Mastery learning）给救活了。
这套理论是1919年美国教育家卡尔顿·沃什伯恩提出的。
针对不同知识点，练习数量是变化的，不会的多练；
用量化评估，判断学生是否已经完全掌握该知识点；
帮助学生发现基础知识的缺口，并在合适的时间提供复习。
③ 翻转课堂
以前的课堂，是老师在讲，学生在听，然后课后做练习。
现在，可汗学院颠覆了这种学习模式。
学生先在家中看视频学习。然后，上课时老师与学生一起讨论。课堂翻转过来了。
把课堂时间从大众讲课中解放出来，留给更宝贵的人际交流（答疑、讨论、实践）；
学生在课堂之外通过视频课程学习知识，可以自主掌握进度和方向；
随时获得老师的指导和同学的交流；
视频课程可以来自世界第一流讲师。
① 截至2017年8月，YouTube的可汗学院频道共有328万订阅者，教学视频的观看次数接近10亿次；
② 2009年，可汗学院被授予“微软技术奖”中的教育奖，先后获得盖茨基金会150万美元以及谷歌200万美元的注资。
案例2. AltSchool
任务学习+数据资产+教育科技
AltSchool不仅是一所探索小学教育的微型学校。
更是一个教育科技服务商，开创了数据资产与教育科技融合的全新教育模式。
① 任务学习。
简单地说，AltSchool就是蒙特梭利的2.0版本。
（蒙特梭利教学法100年前就诞生了，就是在幼儿教育中，以孩子为中心，以“工作”为手段，培养孩子独立自我的学习精神。）
师生配比高达1:5；
以学生为中心，学生以“任务”为中心（类似蒙台梭利的“工作”），弹性学习；
像蒙台梭利一样，教学是混龄的；
早期有115位雇员，其中超过1/3是程序员，后期提升到1/2；
程序员会将从学前班到8年级内容分解成一个个细小的模块，建立教学数据库。
② 技术服务商（数据资产+教育科技）
创始人Ventilla以前在Google工作，参与搜索引擎以及Google now等技术开发工作。
AltSchool已经建立起一个数字平台，叫做My AltSchool，这里面有每个同学的“任务清单”；
提供了面向老师、学生、家长的三个不同入口；
使用数据捕捉和分析工具，为每个学生量身定制“任务”；
不断地进行产品升级与迭代，这像一个大APP，有数据库，有账户，有数据资产，有用户体验；
也使用美国通用的考试系统MAP(Measures of Academic Progress，学业进度评估)，进行1年3次的考试。
① 这家曾经被誉为美国最先进理念的小学，引来了众多科技大佬，比如扎克伯格就投资了1亿美元。乔布斯夫人、PayPal创始人Peter Thiel等都是股东。
② 准确地说，AltSchool是一家教育科技创业公司，而不是一个教育机构。
因教育理念太超前，程序员占比过大，也遇到运营成本过高的大难题。2017年末，AltSchool关闭了2所分校。
案例3. Minerva
移动授课+教学创新+服务创新
如果说AltSchool想做美国教育理念最先进的小学。
那Minerva的定位，就是要做美国教育理念最先进的大学。
是一座没有围墙的世界大学。旨在要找的是全世界最聪明，最有上进心，最有智慧，最有憧憬的学生。
① 移动授课。
没有固定的教室，除了第一年在旧金山，Minerva的学生在四年里的每个学期都会去到世界上一个不同的城市生活和学习。
学习之余，学生也要在世界各地进入一家与自己学业相关的企业或文化科学组织机构实习。
“Learning by doing”，整个大学四年就像在工作一样，不像传统大学把学和用割裂开来。
② 教学创新。
教学重点不是知识学习，而是思维模式。
特别是批判式思维、创新式思维、多元思维模式、认知能力、沟通能力等。
第1年要学习四门主要的4C课程 ：
批判思考（Critical thinking）
合作（Collaboration）
有效沟通（Communication）
创造与创新能力（Creativity and innovation）
以及129个思维工具。
其后3年，从艺术人文、计算科学、自然科学、社会科学、商业 5 大领域，去挑选未来深究的方向，把所学的思维模式与思维工具应用到实践中去。
类似于翻转课堂的创新，Minerva也开发出一种讨论式教学（这种方法在中国叫共创式学习）。
③ 服务创新。
终身的成就支持。学生毕业以后，Minerva还会全力地成为学生的公关公司、人力资源公司和风险投资公司。
无地域限制、无歧视的招生。对学生素质、全球化配比的要求非常高。同时，录取率非常低。
2013年首次招生时，录取率低于2%，是同年哈佛大学录取率的三分之一。
① 2018年获今日头条C轮投资，2014年获好未来、真格基金等的7000万美元的B轮融资。
② “星光熠熠”的董事会成员。
除了Minerva项目的创始人本·尼尔森（Ben Nelson）外，还包括：
WPP 集团（世界最大广告传播集团）前董事长；
Benchmark Capital 创始人；
SpaceX 女总裁；
好未来董事长张邦鑫；
今日头条创始人张一鸣。
③ 众多教育专家的支持。
世界顶级认知心理学家、著名教育心理学家、前哈佛社会科学院院长斯蒂芬·柯林斯（Stephen Kosslyn），担任创始院长。
顾问团成员：
克林顿政府财政部长、前哈佛校长、奥巴马政府美国国家经济委员会主席拉里·萨默斯（Larry Summers）；
费城联邦银行行长、前宾夕法尼亚州立大学沃顿商学院院长帕特里克 • 哈克（Patrick Harker）；
美国教育研究协会前任会长、斯坦福教育学院终身教授李 · 舒尔曼（Lee Shulman）；
前民主党参议员、内布拉斯加州州长鲍勃 · 克里（Bob Kerrey）等。
逻辑二
中国教育效果驱动
这里，我们也选择三个案例来进行分享。
案例4. 猿辅导
视频直播+数据资产+自营课程
猿辅导是中国最大的中学生练习行为数据库。
旗下有猿辅导、猿题库、小猿搜题、小猿口算、斑马英语五款移动教育APP。
从工具型应用到服务型产品。
猿题库以题库起家，随后推出小猿搜题和猿辅导。“猿系列”产品覆盖教、练、测三个教学环节，各有价值也各有分工：
小猿搜题是流量入口；
猿题库积累用户数据；
而猿辅导则是最后的变现手段。
① 场景驱动下的流量导入。
拍照搜题，这是一个强场景下的工具型应用。它使得小猿搜题，快速成长为中小学生入口级产品。
② 积累数据资产。
猿题库，先后推出学生版和老师版，分别切入练习和教学场景，通过提供练习积累的用户数据。这是猿辅导最核心的资产。
③ 价值变现。
猿辅导，其商业化是从 15 年年中开始的。曾先后推出过低价直播课、系统班、专题课等付费产品。2016年实现 1.2 亿元收入。
从工具型应用做到服务型产品，猿辅导逐渐探索出了比较清晰的商业模式。
2017年6月，猿辅导获得了1.2亿美元融资。股东包括华平集团、腾讯、经纬创投、IDG资本等。
案例5. VIPKID
北美外教+美国课程标准+1对1辅导
面向全球青少年提供一站式、覆盖0-18岁英语学习方案的服务商。
① 品类区隔，商业增信。
选择北美外教、CCSS美国小学课程标准、1对1辅导，这些都不是教育理念的创新。
而是将美国小学英语教育资源在中国进行应用。
显然，这是商业增信与品牌拉动，成功地实现了品类升级。
② 技术驱动。
平台技术。VIPKID年新增课程数据量达到10PB，课程并发数量最高已经达到18万节（18万个老师与学生同时在线直播），而课程延时小于200ms。
数字化教育技术。通过数字化的方式和手段，形成一套实时反馈、持续迭代、可追踪的教育系统。
VIPKID发布了全球首个在线教育北美外教成长体系。
对外教在教学上的语言、技能等多层维度划定数百个标签，再结合智能算法进行师生匹配，向学员推荐最合适其本人的外教。
③ 口碑传播。
VIP第一次爆发式增长源于一位超级用户。
一位20万粉丝的微博红人在带孩子试听了课程后，将孩子和老师互动的截图发在了自己的微博，并给了 VIPKID 很高的评价。
接下来的一周时间里，有几千名家长给 VIPKID 打了咨询电话。
此后三年时间，VIPKID的用户数量就从数百人增长到了30万，目前据传每个月仍有超过 70%的新用户来自老用户推荐。
VIPKID利用人工智能技术，把孩子学习的精彩瞬间剪辑成视频，发给家长。让孩子的每一步成长都看得见。
这样不断给家长带来兴奋值和期待感，让口碑传播持续升温。
VIPKID给到外教老师的报酬是个行业里最高的，时薪可达14-22美元，外教资源如今也是其壁垒之一，竞争对手很难逾越。
① 2018年6月，VIPKID宣布获得5亿美金投资。
这是迄今为止全球K12在线教育领域最大的一笔融资，占整个2018年上半年中国K12教育融资的1/3。
② 官方数据显示，目前VIPKID拥有超过6万名北美外教和50万付费学员，每日课程数量超过18万节，规模全球第一。
③ 2017财年（2017年4月1日至2018年3月31日）营收达到50亿元（成立于2013年），而成立于1993年的新东方实现这个营收目标，用了19年时间。
案例6. 盒子鱼英语
技术服务商+产品免费+服务变现
盒子鱼英语的定位是公立学校英语教学服务商。
提供了与教材同步的在线英语课程、与各年级同步的拓展课程以及主打外教的“线上国际学校”等功能。
从内容型产品到服务型产品。
① 产品免费。
2013年，盒子鱼英语进入了第一所公立学校——北达资源中学，为教师和学生提供移动平台的英语学习服务。
包括在线课程、课后测评、课外阅读等系列的教学服务。
目前超过3600所全国公立学校（包括了北京四中、人大附中、北大附中和清华附中等名校在内的北京城区70%的学校），1200万学生在使用盒子鱼的产品。
2、服务变现。
2016年9月，开始商业化，推出1对1在线课程，两个月时间3万名学生报名；
2017年8月，推出线上国际学校，林书豪代言，定价为198元/年；
2018年5月，上线“外教实时练”，用 Uber 的模式做外教点评，单堂课5分钟，定价20元，同时推出“纸质智能练习册”。
据传，目前盒子鱼拥有20万付费学员。
2018年5月,盒子鱼宣布获得数亿元C轮融资，由新东方教育科技集团和美国保险业 Starr集团共同领投。
此外，盒子鱼英语的投资方中还包括了创新工场、汉能投资集团、骊悦投资等。
总结
1、美国的互联网教育更具有极客精神，是教育理念与教育科技的深度融合与前沿创新。尽管商业模式还不一定非常成熟，但是，整体教育技术领先于中国非常多。
2、中国的互联网教育更具有商业化特点，是教育效果与教学数字化的逐步融合。整体上，中国互联网教育同质化竞争比较严重。资金越来越向头部企业集中。
3、互联网教育与年轻人的人性是冲突的，或者说是反人性，需要非常强的自律与监督。但是，并不意味着，单一用户利益点就找不到了。
比如：
像可汗学院，用短视频降低供给成本；
像AltSchool，建立数字化任务清单；
像Minerva，学用结合的项目式学习；
像猿题库，以拍照搜题作为流量入口；
像VIPKID，以北美老师形成品类区隔；
像盒子鱼英语，成为公立学校服务商；
还可以，教育零售化、教学数字化、知识工具化，等等。
作者简介：曹升，灰度认知社创始人，专注研究企业业绩增长的两大引擎：营销与金融。专注业绩增长，解读技术诀窍，拓展认知边界。
完
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