增长黑客策略二：产品卖得快的解决方案
本文综合自曹升老师在5月25日灰度认知社《增长黑客公开课：好产品是增长的核心》和5月30日华盖资本早期板块CEO成长学院《创业公司业绩增长的三级火箭》的两次演讲。
灰度认知社（ID:HDrenzhishe）
作者丨曹升
在这两次演讲中，曹升老师均提到了三个痛点的解决方案：
产品卖不动怎么办？从重度决策到轻度决策。
产品卖不快怎么办？从流量运营到用户运营。
产品卖不贵怎么办？从正向营销到反向营销。
我们将分三期，分别予以介绍。
第一期讲了《增长黑客策略一：产品卖不动的解决方案》，本文是第二期。以下，enjoy：
2010 年 4 月 6 日，小米成立了。短短1年时间，小米就完成了从0到1，成长为估值10亿美元的独角兽。
其后3年时间，小米高速成长为中国智能手机销量第一品牌，创造了中国互联网手机的商业奇迹。
下面，我们来解剖一下小米的卖得快的底层逻辑。
从2010年到2019年，小米的增长分为三个阶段，从0到1，从1到10，从10到100。
一、卖得快，是小米的生命线
隔行如隔山，雷军是从互联网软件进入硬件行业的。对于为什么要卖得快，雷军有深刻的认知。
1、硬件研发与销售周期
硬件产品，研发周期长，销售窗口期短。现金流安全是企业的大敌。
从研发到上市，通常要6到12个月时间，而最佳黄金销售窗口期一般就3个月左右。所以卖手机，一上来要全面铺货，全面开售。
2、手机成本取决于销售时间和销售规模
由于摩尔定律，几乎每个月元器件价格都在降，同样的手机价格也在降。
此外，总量卖100万台和卖10万台成本是完全不一样的，所以，卖手机必须要上规模。
3、智能手机历史机遇期极短，也就3年
2010年，国产智能手机占中国市场份额为16%，占国际市场份额为0。
到了2013年，国产智能手机占国内市场份额72%，占国际市场份额将近1/3。
智能手机产业的窗口期非常短，也就3年行业基本格局就稳定下来了。
以上三点决定了小米必须要卖得快，否则很难生存。
二、小米从0到1：
客户价值再造的两大策略
小米品牌不大、竞争激烈，如何把分散在全国地域的、换机需求在1年之内的大量潜在消费者压缩到3个月之内来购买呢？
可以借鉴的思路，是房地产业的卖楼花，把它换成认知营销的语言，叫心智预售。
显然，能够心智预售的产品，和只能现做现卖的产品，二者的客户价值，在用户认知上，是完全不一样的。
于是，小米在心智预售上，成功地使用了客户价值再造两大策略：一是客户决策引导，二是客户路径引导。
（一）客户决策引导
在小米之前，中国手机市场上大约分为两种决策：
第一类是品牌决策，多半是价格高的国外品牌；
第二类是低价决策，多半是国产的山寨机。
换成大白话，客户购买手机的决策驱动力主要分为两类：前者是高配高价，后者是低配低价。
小米创造性地给消费者提供了第三类决策标准：高配低价。
高配低价，是如何让用户认知的？
主要体现在：高性价比和为发烧而生两个价值点上。
1、高性价比
小米核心关键词是高性价比，高性价比实际上是卖产品功能，以功能营销为主。
小米高性价比=对标苹果+质量承诺+互联网直销+用户运营
小米的核心优势是做互联网手机，把营销费用通过互联网直销直接补贴给用户。
高性价比，一分钱一份货，这实际上是一个最强的消费理由，吸引来的是高欲望的消费者（同时，弊端也是吸引来价格敏感型用户）。
功能营销在品牌的角度，给消费者什么认知？
质量承诺。
这东西我闭眼都知道，我买它产品肯定不会坑我。我在买之前就知道买的是什么？买了之后大概率会发生什么行为？这就叫品牌的力量。
品牌，是实现心智预售和规模化销售的极强驱动力。
同时，还需要指出的是，高性价比是一定要有理由的，没有理由的高性价比是很麻烦的。客户要的不是便宜，客户要是捡便宜，或者有理由的便宜。
2、为发烧而生
“为发烧而生”是价值营销。
小米早期是以工程师文化、工程师营销作为切入点和增长杠杆的。
实际上早期的MIUI不是用户论坛，是工程师论坛（小米的种子用户）。小米早期是通过工程师进行口碑传播的。
所以，“为发烧而生”是建立了工程师背书的一个产品价值感，同时将MIUI打造成一个承载品质的口碑传播平台。
价值营销在用户认知里面对应的是什么？
在用户认知里面，买奔驰是为了什么？买个LV包是为了什么？炫耀式消费。
炫耀式消费的核心就是以消费者为中心的人格认同。消费者认同的不是你的产品，他认同的是自己的人格。
消费者要用奔驰车来接待客户，这代表他的身份，奔驰车只是恰好用来贴标签的一个产品代表。
炫耀式消费的底层逻辑就是客户支付意愿度，一定是在人格认同这个里面产生的。
上面高空轰炸“为发烧而生”，下面来告诉消费者“高性价比”，这是什么？
这是在客户价值再造层面，把客户决策引导到小米的品牌上去：一方面是功能营销，一方面是价值营销。
通过这两类营销，把客户决策引导到传统品牌的两大客户价值点上去了，一是质量承诺，二是人格认同。
对一般的品牌来说，从0到1的时候打不了这两个价值点。它只能打低端这个质量承诺，打不了人格认同，因为品牌太小，没有影响力。
因为小米是重量级创业者，从0到1的阶段被极大地压缩了，从1到10之间就双管齐下。所以，在这两个阶段，消费者对小米品牌的品牌认知度和销售转化率都是比较高的。
（二）客户路径引导
所谓客户路径，就是商家在哪个场景下能遇到客户？客户有消费需求时，在哪个场景下能想到商家？
1、产品三分法
这里我们先介绍一个增长工具：产品三分法。
产品与商品分离。先用产品进行流量导入，再用商品进行价值变现。
产品与商品分层。体验产品的是用户，购买商品的是客户。
产品与商品分润。流量型产品，是成本中心，关注CAC获客成本；价值型商品，是利润中心，关注LTV客户终身价值。
产品三分法本质上是一种行为诱导。
小米的商品是手机。
为了促进商品的销售，小米把产品与商品做了分离，建立了一个引流型产品，叫MIUI（手机操作系统）。
于是，商品的定位是“高性价比的发烧友手机”，产品的定位是“先进用户（种子工程师）引导型创新”。
在2011年8月16日，小米发布第一款手机前，这个引流型产品为小米积累了10万潜在消费者和上亿级的社交传播曝光量。
这两个指标，把心智预售由一个空洞的营销概念，做实做透成了实实在在的销售执行力。
2、产品三分法的底层逻辑
为什么产品三分法是有效的？因为底层逻辑是行为诱导。
那行为诱导又是什么？这个我们就要花点时间，展开细说一下。
GMV电商为什么现在难做了？
因为，GMV电商是流量拦截。拦截谁？高欲望客户。他们已经对某种商品产生消费需求，需要临门一脚进行触发，或者直接进行需求对接。
但是，如果当前消费者欲望并不强，或者像手机这样消费频次是低频的，怎么办？
那就用广告（包括定位广告、创意广告、公益广告等）进行轰炸，轰炸的结果是心智记忆力大增。
等到消费者需求明确时，一下子就能联想到广告上宣传的品牌，这就是“一词代表心智”或者“创意启发情绪”的商业价值。这种方式面对的是中度欲望消费者。
再如何对付那些当下完全没有欲望的消费者呢？
那就要用互联网惯用手段，即行为诱导。
比如瑞幸咖啡的补贴，比如微信的免费使用，比如拼多多在微信群里铺天盖地的混个眼熟，比如大众点评查一下大众消费趋势。。。
小结一下：
高欲望消费，用需求对接；
中欲望消费，用记忆唤醒；
低欲望消费，用行为诱导。
我们大部分商家，只注重需求对接，不注意后二者。可以说营销的潜力，远远没有发挥出来。
在小米之前，传统手机营销=流量拦截+需求对接+功能说服，所以，效率低下。
小米颠覆了传统手机营销的模式，开创了小米营销新模式：
小米营销=用户运营+客户决策引导+客户行为诱导
三、小米从1到10：
用户运营的5种体系
小米在从0到1的销量，还是相对任务不重（100万台量级）。从1到10，以MIUI为核心的产品三分法，就承载不动了（几千万台量级）。
怎么办？小米就要建立以用户动员能力为核心的用户运营体系。具体体现在以下几个维度上：
1、MIUI论坛-工程师客服
① 最初启动的时候，通过论坛找到一百个种子用户；
② 每周更新迭代，跟工程师用户之间建立非常密切的联系；
③ 工程师文化支撑了小米从0到1、从1到10的客户价值和组织能力。
在论坛里聚集了大量的工程师，只有他们才会提出专业型意见（包括产品bug和产品迭代建议），形成一种工程师文化。
这种工程师文化跟“质量承诺”和“为发烧而生”的整体客户价值之间是高度相呼应的。
2、手机论坛-产品型客服
手机论坛是小米从流量运营到用户运营的重要用户池，手机潜在用户最终都蓄积在这里。这里更多的是产品型客服。
用户在手机论坛里面，第一个反应现在手机有什么问题，第二个希望未来手机朝什么方向去发展。这里是一个产品迭代与试错的思想阵地。
小米早期整个公司是没有销售KPI指标的，但比较有意思的是，小米对工程师在手机论坛里都订有KPI指标，平均每个工程师每天要回答100多个问题，这就变成一个产品型客服了，只不过这个客服更多是由工程师来担任的。
在整个手机行业中，只有小米一家形成了这种非常独特的工程师客服文化，独树一帜。
3、微博-营销型客服
小米赶上了2010年微博大发展，误打误撞地发现微博上的声量特别大，传播力特别强，于是他们就把微博打造成活动运营阵地，把它变成具有动员放大能力的流量池。
比如：“新浪微博开卖小米手机2”，在微博上转发265万次，涨粉丝37万，创造了2012年微博最高转发记录。
在这里是营销型客服，客服在这上面主要任务不是真正解决问题，而是站在营销的角度去建立用户关系和管理用户认知。
小米在这里也设了一个非常有意思的KPI：当有用户投诉或提意见时，15分钟之内就要快速响应。
这里更多是懂营销的客服，不见得对产品的细节掌握那么多，但是掌握了跟客户友好互动的情商与技能。
4、微信-服务型客服
经过多次试错、调整，小米最终把微信做成一个服务阵地、服务入口，这里是真正的服务型客服，既要懂业务，又要真正解决客户问题。
比如：客户留言说，我这个手机怎么充不上电？
这种问题光答复是没有用的，必须要帮助客户解决问题。
5、同城会-线下客服
小米还建立同城会，到线下去办活动。这里的客服，是以粉丝聚会、粉丝互动为主的。原则上没有直接销售KPI。
经过以上用户运营的5种体系的持续性投入，
到了2014年末，小米全年销售6112万台手机，在短短3年时间，就取得了全球第三中国第一的销量，创造了中国互联网手机的商业奇迹。
四、卖得快的解决方案是什么？
好，我们这里来总结一下：
为什么小米在从0到1、从1到10两个阶段，能取得这么大的商业成果？
主要原因，小米找到了卖得快的解决方案，即：从流量运营到用户运营。
从流量运营到用户运营的意义何在？
就是从河里捞鱼，改为池塘养鱼，为了抓住短时间高强度规模化的销售窗口期，通过流量运营是不可能完成的任务，必须通过用户运营来实现心智预售。
在从0到1的阶段里，卖得快的关键成功要素是什么？
小米采取了客户价值再造，包括客户决策引导和客户路径引导两大再造。
客户决策引导，主要是在“高配高价、低配低价”的传统手机营销手段之外，创造了“高配低价”的第三类客户价值，具体体现在：
通过“高性价比”的功能营销，实现质量承诺；
通过“为发烧而生”的价值营销，实现人格认同。
客户路径引导，主要是建立“产品三分法”，通过免费的MIUI论坛，收获了10万用户和过亿级的曝光量，为第1部手机小米1的成功销售，奠定了海量的用户基数。
从1到10的阶段里，小米卖得快的关键成功要素是什么？
小米以用户动员能力为核心，建立了用户运营的5个体系。在中国手机中第一家实现了真正的粉丝运营。这也为小米智能家电的规模化销售打下了范围经济的伏笔。
责编丨麦承欢
设计丨lily
关于作者：曹升 灰度认知社创始人。专注研究传统产业+互联网、认知商业化、领导力禅修。担任美团外卖CEO课程战略合作伙伴、中国建筑装饰协会首席战略投资顾问、多家知名公司投资顾问、经济观察报特约研究员、北大创业营特约讲师等。
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