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商学院沙龙06期:餐饮如何“内外兼修”

阿饭 火锅餐见 2022-05-27

网络上流传一句话:“站在风口上猪都会飞”,这大概就是所谓的行业红利,很多人后悔十年、二十年前没有从事或者投资餐饮,但现在正好相反,“寒冬”及“经济下行”的说法比比皆是,餐饮门槛忽然高了起来,不专业,不专注就要会被淘汰。


但也有许多餐饮人表示,现在的餐饮摆脱了之前的浮夸与投机,开始向真正的实业靠拢,这是行业健康发展的良好体现,这一阶段就是给大家一个机会重新打基础,练内功。


为此,3月30日,火锅餐见商学院沙龙第6期,特邀九锅一堂联合创始人、品牌总监赵冠,子然设计品牌创始人胡子然联合分享,从品牌打造与如何利用品牌设计提升餐饮店效率着手,夯实餐饮经营根基,为品牌发展铺平道路。


△ 戳视频,带你回到现场


以下为现场干货整理——



分享人:赵冠

九锅一堂联合创始人、品牌总监


1

辉煌曾经




2010年11月,第一家九锅一堂开业,以石锅煨汤为主,人均23元,54个餐位,开在商场犄角旮旯的位置,可即便位置不佳,翻座率也达到了12轮之多。当时九锅一堂对自己的模式定义为快餐中餐化,中餐快餐化,即比一般快餐更精致,更有仪式感,但比一般中餐出餐快,价格更低。



由此发展,到2011年时九锅一堂已经迅速开出7家店。


2013年8月,九锅一堂进军成都,新店新气象,不但升级了环境,还配备雅座会员系统吸引储值、沉淀资金。开业活动充值500元送自行车,5.9折十天、6.9折十天、7.9折十天,持续一个月时间火爆全城。


此时的九锅一堂人均32元,更接近一家中餐厅。





2

开始踏坑




到2014年时,九锅一堂全国门店已到20家,快速成功给了创始人及运营团队一种假象,在假象的迷惑下也便有了一种时代特有的自信。


同年,九锅一堂旗下两个子品牌开业,“辣力秀DJ音乐餐厅”“拿货手抓海鲜”,两个品牌共投入将近两千万,这相当于目前8个九锅一堂店的投入,然而最终颗粒无收。


经过反思,九锅一堂团队总结出了以下几点原因:


1、把运气当实力

起初的成功很大一部分原因是依靠商场红利,当红利消退“实力”便迅速打折。


2、盲目扩张

在还没有核心竞争力的时候,因为胆大而盲目扩张。


3、没有壁垒




3

自我救赎之路——打造品牌




“品牌能带来什么?”赵冠在分享时反复提到这个问题,“只有真正理解品牌,意识到品牌重要性时,你才会踏上品牌之路。”



一款不论设计还是用料都不足以吸引消费者的女式包,因为奢侈品品牌背书可以卖到天价;同样价格的卡宴和途锐,选择卡宴的现场学员占九成以上。



“这就是品牌的溢价权,品牌产品可以根据价值定价,非品牌产品只能根据成本定价。”


A

那什么是品牌呢?


品牌的中文意思是“烙印”,在当时,西方游牧部落在马背上打上不同的烙印,用以区分自己的财产,这是原始的商品命名方式,同时也是现代品牌概念的来源。


品牌是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。


简单说就是:


认知(你是谁)

心智(提到某品类你想到谁)

信任(即便肯德基出现鸡肉事件,但相比街边炸鸡店,消费者仍就选择前者)


知道这些也就不会把品名和品牌弄混了。


B

用品牌贯穿企业


通过自我梳理,九锅一堂确定了以酸菜鱼为主打产品,并围绕酸菜鱼打造品牌的战略思想。


对比九锅一堂打造酸菜鱼品牌前后的简介:




前者主体不明,后者聚焦酸菜鱼,仅“酸菜鱼”就出现10次之多。


踏上品牌之路的九锅一堂,如换了大马力的发动机一般,开始在餐饮赛道上一路狂飙。


从2015年至今,九锅一堂全国直营店达到36家,总门店90家,期间5次提价,各地门店排队现象丝毫未减。


一次次提速的背后并不是一成不变的复制,“我们都想把产品做到最完美再呈现给消费者,但实际上是不可能的,只能先投放市场进行验证,然后不断迭代,有段时间我们每开一家店都和上一家不同,多多少少都有些提升在里面。”


三年间,

酸菜升级2次

辅料升级8次

鱼升级3次

工装升级5版


一切升级都在围绕如何把酸菜鱼做得更好,衬托得更好而进行。


“企业的生命力和品牌相关联,而与品质没有直接关系,通过我们到日本考察,10家百年企业中,20%是因为坚持品质和良心,80%则是因为围绕品牌根据市场的变化而变化。产品有周期,但品牌没有,这就是企业的保鲜秘诀。”





4

团队成长




企业的进步不只是老板个人进步,也需要管理团队和员工共同进步,老板的思路下面不理解,即使闷头执行,不是执行效率低,就是老板累死,“九锅一堂每年花在员工学习培训上的费用至少两三百万。”



而在打造团队方面,九锅一堂从创始至今,一直坚持定期做“快乐分享吧”,内容包括:


员工分享感动(看到榜样)

店长分享经验(提高技能)

老板分享未来(看到目标)

团队才是第一(增强合作)


同时,每月的最后一周,管理层到员工宿舍为员工服务,过年送员工回家,新店允许员工入股,且只分红,不承担亏损。




5

公关活动




围绕品牌,九锅一堂不断精进产品、装修和服务,基础健全之后,利用各种公关活动提高曝光,强占用户心智。


A

借力



水选择农夫山泉,酸菜选用非物质文化遗产酸菜,汤用鲫鱼熬制,“农夫山泉的水好,非物质文化遗产的酸菜好,鲫鱼汤营养,这是三样已经占领消费者心智的原料,用这三种原料做出来的酸菜鱼,消费者的认知中就是好酸菜鱼。”


也曾有朋友向赵冠提过可以免费提供高端矿泉水,但直接被赵冠拒绝,“借力时要选择和自己消费人群的消费能力相匹配的品牌借力。”


B

所见即所得的曝光


地铁、高铁、高速口、小区电梯、道闸、升级发布会、新店开业仪式,九锅一堂的曝光似乎无处不在,“我们还在筹划一项吉尼斯活动,广告和曝光很多,虽然多,但我们能做到‘所见即所得’,让消费者通过广告和曝光看到的,和店内体验的相同,甚至超过预期,如果你做不到,哪怕只有一点出入,他下次就不会再来。”



最后,赵冠总结——


九锅一堂讲清楚了三件事:


你是谁?(九锅一堂)

有什么与众不同?(能喝汤的酸菜鱼)

何以见得?(鲫鱼熬汤、浓白鲜香)


用这三件事,占领了酸菜鱼的品类认知,即“酸菜鱼=九锅一堂”




分享人:胡子然

子然餐饮品牌设计创始人



1

四维心法餐饮品牌全案设计落地系统




开场不久,子然老师便甩出了通过落地1800多家门店而摸索出的“四维心法餐饮品牌全案设计落地系统(以下简称‘四维系统’)”。



何为“四维系统”?


“中国人讲究‘相由心生’,看到优秀店面,很多人依葫芦画瓢,预想会有同样的收益,但经营过程中总会感觉哪里不对,结果也并不如意,原因是你只模仿了相。”



“四维系统”就是以品牌策略(心)、品牌视觉(相)、品牌空间(形)和品牌传播(声)为四要素的设计理念。通过餐饮品牌四个维度的资产建设,让消费者听到、看到、感知到一个立体且兼具文化内涵、个性和系统的品牌形象。


品牌策略(心)——包括品牌定位、文化、核心符号和品牌口号等


品牌视觉(相)——LOGO、物料设计、菜品拍摄、VIS手册和服装建议等


品牌空间(形)——连锁店的统一形象、效率优化、动线分析、科学布局等


品牌传播(声)——渠道推广、营销方案、深度策划等


以上为“四维系统”,也是开店打造品牌的方法论。




2

提升效率的十二大策略




在解释十二大策略之前,子然老师明确了一个观念,“餐饮门店设计 OR 设计餐饮门店”,前者是生意思维,后者才是品牌思维,“餐饮门店设计是被动设计,有了品牌驱动之后才能升级为设计餐饮门店,它不单单是室内设计加平面设计,而是考虑坪效、人效、品效、时效的本初设计,而品牌是无法标准化的,业态、人群改变了,整个逻辑都会变。”


他以每个门店到底出多少餐位现场举例,同样是快餐,嘉和一品由于升级,升级前后的餐位数便出现了变化,并给出了通过实际经验得出的参考值。


小吃   0.9—1㎡  实例——海鲜时刻

烧烤 1.5—1.7㎡ 实例——木屋烧烤

融合菜  1.5—2.2㎡  实例—杨记兴臭鳜鱼

休闲中餐 1—1.2㎡ 实例—嘉和一品

商务宴餐  3—4㎡   实例——伊尹宴


“提升效率的十二大策略也是为了解决餐厅就餐高峰时的效率,如果还没出现就餐高峰期餐厅产能不足的问题,那就需要先宣传引流,或者从产品等方面找寻问题。”


提升效率的十二大策略


A

厨房位置


厨房位置——先看风水再看定位,厨房面积也不是越少越好,而是越合理越好。



B

动线规划


动线规划——“菜和客人的关系”,让菜走最近的路,让客人走最远的路。


动线规划尤为重要:


明档的效率提升


明档出餐采用多口出餐的提升效率,最好采用产品结构排名顺序且不影响出餐的方式。



操作动线策略


优化操作人员效率,冰箱、消毒柜双通设计,可以正反打开,提升出品效率,让员工360°操作,少走路。



客户动线的策略


引导顾客场景体验,沉浸在被设计路线中。


这里,子然老师提出了“爱坐不坐原理”——每个餐厅都有客人爱坐和不爱坐的位置,例如门口,解决办法就是“造景”,可以在门口设置个护栏、水池,以中原万达的橘子餐厅举例,这个商圈坪效第一的餐厅,本来门口的位置没人坐,但是因为造了一棵橘子树,结果很多人坐。



服务动线策略


提高服务人员效率,缩短客户就餐时长。如何提升服务人员效率呢?



区域管理的模式:每个区域都设定备餐柜


集成备餐模式:海底捞、巴奴在用的备餐柜,集合所有服务物料,方便服务人员。


收银结算模式:传统的酒水柜+大收银台对很多业态来说都已过时,现在许多品牌的收银台都“藏了起来”或者比较袖珍亦或者直接扫码点餐结账,取消收银台。


外卖动线的策略


如果外卖量大,可以把堂食与外卖分开,让外卖不影响堂食顾客就餐。



C

餐位结构


餐位结构——以新乡橘子餐厅为例



在不改变进出口的情况下,通过左下角餐位变成包间,6人台变成卡座,以及中间餐位的包间、卡座化,营业额从50万元/月提升至68万元/月,在不增加人员、房租的情况下(出去7万元的改建成本),相当于多开了一家门店!


D

产品结构


产品结构——以木屋烧烤为例,木屋烧烤提出了干杯文化、酒水战略,红色是酒水吧台区,四周通路,被客人包围,酒水提升至营业额的25%,明档,多出口,没出厨房之前的保温灯,吃完一个上一个,减少客桌保温设备。


△ 红色区域为酒水台


E

千米识别


千米识别——通过颜色搭配,与周围环境形成反差,脱颖而出



而之后的七点,黄金尺寸、明厨法则、文化体验、标准复制、包间巧设、场景营销、折旧反现、由于时间关系并没有详细讲解,我们会在之后的推送中进行采访补充。


最后,子然老师对在场餐饮人送出鼓励,“打造品牌值不值得,这要问我们自己,餐饮是一个什么样的行业,入行之后才能深切体会,只能说,品牌适合追梦人。”




最后的最后

感谢“一路小跑”生鲜供应链、澄明食品、中派影业

对本次商学院沙龙用餐、伴手礼、全程摄影的支持!



一路小跑


澄明食品


中派影业


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统筹|岩岩

编辑丨阿宁

视觉丨李青超 马亚丹

法律顾问丨李欣华

火锅餐见原创出品,转载请联系授权

(部分图片来源于网络)

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