商学院沙龙06期：餐饮如何“内外兼修”
网络上流传一句话：“站在风口上猪都会飞”，这大概就是所谓的行业红利，很多人后悔十年、二十年前没有从事或者投资餐饮，但现在正好相反，“寒冬”及“经济下行”的说法比比皆是，餐饮门槛忽然高了起来，不专业，不专注就要会被淘汰。
但也有许多餐饮人表示，现在的餐饮摆脱了之前的浮夸与投机，开始向真正的实业靠拢，这是行业健康发展的良好体现，这一阶段就是给大家一个机会重新打基础，练内功。
为此，3月30日，火锅餐见商学院沙龙第6期，特邀九锅一堂联合创始人、品牌总监赵冠，子然设计品牌创始人胡子然联合分享，从品牌打造与如何利用品牌设计提升餐饮店效率着手，夯实餐饮经营根基，为品牌发展铺平道路。
△ 戳视频，带你回到现场
以下为现场干货整理——
分享人：赵冠
九锅一堂联合创始人、品牌总监
1
辉煌曾经
2010年11月，第一家九锅一堂开业，以石锅煨汤为主，人均23元，54个餐位，开在商场犄角旮旯的位置，可即便位置不佳，翻座率也达到了12轮之多。当时九锅一堂对自己的模式定义为快餐中餐化，中餐快餐化，即比一般快餐更精致，更有仪式感，但比一般中餐出餐快，价格更低。
由此发展，到2011年时九锅一堂已经迅速开出7家店。
2013年8月，九锅一堂进军成都，新店新气象，不但升级了环境，还配备雅座会员系统吸引储值、沉淀资金。开业活动充值500元送自行车，5.9折十天、6.9折十天、7.9折十天，持续一个月时间火爆全城。
此时的九锅一堂人均32元，更接近一家中餐厅。
2
开始踏坑
到2014年时，九锅一堂全国门店已到20家，快速成功给了创始人及运营团队一种假象，在假象的迷惑下也便有了一种时代特有的自信。
同年，九锅一堂旗下两个子品牌开业，“辣力秀DJ音乐餐厅”“拿货手抓海鲜”，两个品牌共投入将近两千万，这相当于目前8个九锅一堂店的投入，然而最终颗粒无收。
经过反思，九锅一堂团队总结出了以下几点原因：
1、把运气当实力
起初的成功很大一部分原因是依靠商场红利，当红利消退“实力”便迅速打折。
2、盲目扩张
在还没有核心竞争力的时候，因为胆大而盲目扩张。
3、没有壁垒
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自我救赎之路——打造品牌
“品牌能带来什么？”赵冠在分享时反复提到这个问题，“只有真正理解品牌，意识到品牌重要性时，你才会踏上品牌之路。”
一款不论设计还是用料都不足以吸引消费者的女式包，因为奢侈品品牌背书可以卖到天价；同样价格的卡宴和途锐，选择卡宴的现场学员占九成以上。
“这就是品牌的溢价权，品牌产品可以根据价值定价，非品牌产品只能根据成本定价。”
A
那什么是品牌呢？
品牌的中文意思是“烙印”，在当时，西方游牧部落在马背上打上不同的烙印，用以区分自己的财产，这是原始的商品命名方式，同时也是现代品牌概念的来源。
品牌是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。
简单说就是：
认知（你是谁）
心智（提到某品类你想到谁）
信任（即便肯德基出现鸡肉事件，但相比街边炸鸡店，消费者仍就选择前者）
知道这些也就不会把品名和品牌弄混了。
B
用品牌贯穿企业
通过自我梳理，九锅一堂确定了以酸菜鱼为主打产品，并围绕酸菜鱼打造品牌的战略思想。
对比九锅一堂打造酸菜鱼品牌前后的简介：
前
后
前者主体不明，后者聚焦酸菜鱼，仅“酸菜鱼”就出现10次之多。
踏上品牌之路的九锅一堂，如换了大马力的发动机一般，开始在餐饮赛道上一路狂飙。
从2015年至今，九锅一堂全国直营店达到36家，总门店90家，期间5次提价，各地门店排队现象丝毫未减。
一次次提速的背后并不是一成不变的复制，“我们都想把产品做到最完美再呈现给消费者，但实际上是不可能的，只能先投放市场进行验证，然后不断迭代，有段时间我们每开一家店都和上一家不同，多多少少都有些提升在里面。”
三年间，
酸菜升级2次
辅料升级8次
鱼升级3次
工装升级5版
一切升级都在围绕如何把酸菜鱼做得更好，衬托得更好而进行。
“企业的生命力和品牌相关联，而与品质没有直接关系，通过我们到日本考察，10家百年企业中，20%是因为坚持品质和良心，80%则是因为围绕品牌根据市场的变化而变化。产品有周期，但品牌没有，这就是企业的保鲜秘诀。”
4
团队成长
企业的进步不只是老板个人进步，也需要管理团队和员工共同进步，老板的思路下面不理解，即使闷头执行，不是执行效率低，就是老板累死，“九锅一堂每年花在员工学习培训上的费用至少两三百万。”
而在打造团队方面，九锅一堂从创始至今，一直坚持定期做“快乐分享吧”，内容包括：
员工分享感动（看到榜样）
店长分享经验（提高技能）
老板分享未来（看到目标）
团队才是第一（增强合作）
同时，每月的最后一周，管理层到员工宿舍为员工服务，过年送员工回家，新店允许员工入股，且只分红，不承担亏损。
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公关活动
围绕品牌，九锅一堂不断精进产品、装修和服务，基础健全之后，利用各种公关活动提高曝光，强占用户心智。
A
借力
水选择农夫山泉，酸菜选用非物质文化遗产酸菜，汤用鲫鱼熬制，“农夫山泉的水好，非物质文化遗产的酸菜好，鲫鱼汤营养，这是三样已经占领消费者心智的原料，用这三种原料做出来的酸菜鱼，消费者的认知中就是好酸菜鱼。”
也曾有朋友向赵冠提过可以免费提供高端矿泉水，但直接被赵冠拒绝，“借力时要选择和自己消费人群的消费能力相匹配的品牌借力。”
B
所见即所得的曝光
地铁、高铁、高速口、小区电梯、道闸、升级发布会、新店开业仪式，九锅一堂的曝光似乎无处不在，“我们还在筹划一项吉尼斯活动，广告和曝光很多，虽然多，但我们能做到‘所见即所得’，让消费者通过广告和曝光看到的，和店内体验的相同，甚至超过预期，如果你做不到，哪怕只有一点出入，他下次就不会再来。”
最后，赵冠总结——
九锅一堂讲清楚了三件事：
你是谁？（九锅一堂）
有什么与众不同？（能喝汤的酸菜鱼）
何以见得？（鲫鱼熬汤、浓白鲜香）
用这三件事，占领了酸菜鱼的品类认知，即“酸菜鱼=九锅一堂”
分享人：胡子然
子然餐饮品牌设计创始人
1
四维心法餐饮品牌全案设计落地系统
开场不久，子然老师便甩出了通过落地1800多家门店而摸索出的“四维心法餐饮品牌全案设计落地系统（以下简称‘四维系统’）”。
何为“四维系统”？
“中国人讲究‘相由心生’，看到优秀店面，很多人依葫芦画瓢，预想会有同样的收益，但经营过程中总会感觉哪里不对，结果也并不如意，原因是你只模仿了相。”
“四维系统”就是以品牌策略（心）、品牌视觉（相）、品牌空间（形）和品牌传播（声）为四要素的设计理念。通过餐饮品牌四个维度的资产建设，让消费者听到、看到、感知到一个立体且兼具文化内涵、个性和系统的品牌形象。
品牌策略（心）——包括品牌定位、文化、核心符号和品牌口号等
品牌视觉（相）——LOGO、物料设计、菜品拍摄、VIS手册和服装建议等
品牌空间（形）——连锁店的统一形象、效率优化、动线分析、科学布局等
品牌传播（声）——渠道推广、营销方案、深度策划等
以上为“四维系统”，也是开店打造品牌的方法论。
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提升效率的十二大策略
在解释十二大策略之前，子然老师明确了一个观念，“餐饮门店设计 OR 设计餐饮门店”，前者是生意思维，后者才是品牌思维，“餐饮门店设计是被动设计，有了品牌驱动之后才能升级为设计餐饮门店，它不单单是室内设计加平面设计，而是考虑坪效、人效、品效、时效的本初设计，而品牌是无法标准化的，业态、人群改变了，整个逻辑都会变。”
他以每个门店到底出多少餐位现场举例，同样是快餐，嘉和一品由于升级，升级前后的餐位数便出现了变化，并给出了通过实际经验得出的参考值。
小吃 0.9—1㎡ 实例——海鲜时刻
烧烤 1.5—1.7㎡ 实例——木屋烧烤
融合菜 1.5—2.2㎡ 实例—杨记兴臭鳜鱼
休闲中餐 1—1.2㎡ 实例—嘉和一品
商务宴餐 3—4㎡ 实例——伊尹宴
“提升效率的十二大策略也是为了解决餐厅就餐高峰时的效率，如果还没出现就餐高峰期餐厅产能不足的问题，那就需要先宣传引流，或者从产品等方面找寻问题。”
提升效率的十二大策略
A
厨房位置
厨房位置——先看风水再看定位，厨房面积也不是越少越好，而是越合理越好。
B
动线规划
动线规划——“菜和客人的关系”，让菜走最近的路，让客人走最远的路。
动线规划尤为重要：
明档的效率提升
明档出餐采用多口出餐的提升效率，最好采用产品结构排名顺序且不影响出餐的方式。
操作动线策略
优化操作人员效率，冰箱、消毒柜双通设计，可以正反打开，提升出品效率，让员工360°操作，少走路。
客户动线的策略
引导顾客场景体验，沉浸在被设计路线中。
这里，子然老师提出了“爱坐不坐原理”——每个餐厅都有客人爱坐和不爱坐的位置，例如门口，解决办法就是“造景”，可以在门口设置个护栏、水池，以中原万达的橘子餐厅举例，这个商圈坪效第一的餐厅，本来门口的位置没人坐，但是因为造了一棵橘子树，结果很多人坐。
服务动线策略
提高服务人员效率，缩短客户就餐时长。如何提升服务人员效率呢？
区域管理的模式：每个区域都设定备餐柜
集成备餐模式：海底捞、巴奴在用的备餐柜，集合所有服务物料，方便服务人员。
收银结算模式：传统的酒水柜+大收银台对很多业态来说都已过时，现在许多品牌的收银台都“藏了起来”或者比较袖珍亦或者直接扫码点餐结账，取消收银台。
外卖动线的策略
如果外卖量大，可以把堂食与外卖分开，让外卖不影响堂食顾客就餐。
C
餐位结构
餐位结构——以新乡橘子餐厅为例
在不改变进出口的情况下，通过左下角餐位变成包间，6人台变成卡座，以及中间餐位的包间、卡座化，营业额从50万元/月提升至68万元/月，在不增加人员、房租的情况下（出去7万元的改建成本），相当于多开了一家门店！
D
产品结构
产品结构——以木屋烧烤为例，木屋烧烤提出了干杯文化、酒水战略，红色是酒水吧台区，四周通路，被客人包围，酒水提升至营业额的25%，明档，多出口，没出厨房之前的保温灯，吃完一个上一个，减少客桌保温设备。
△ 红色区域为酒水台
E
千米识别
千米识别——通过颜色搭配，与周围环境形成反差，脱颖而出
而之后的七点，黄金尺寸、明厨法则、文化体验、标准复制、包间巧设、场景营销、折旧反现、由于时间关系并没有详细讲解，我们会在之后的推送中进行采访补充。
最后，子然老师对在场餐饮人送出鼓励，“打造品牌值不值得，这要问我们自己，餐饮是一个什么样的行业，入行之后才能深切体会，只能说，品牌适合追梦人。”
最后的最后
感谢“一路小跑”生鲜供应链、澄明食品、中派影业
对本次商学院沙龙用餐、伴手礼、全程摄影的支持！
一路小跑
澄明食品
中派影业
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统筹｜岩岩
编辑丨阿宁
视觉丨李青超 马亚丹
法律顾问丨李欣华
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（部分图片来源于网络）
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