品牌升级需谨慎，方向不对，300万“交学费”

在经过一轮又一轮的市场洗礼之后，餐饮业对品牌的认知普遍提高，其中通过品牌升级顺利完成迭代的案例不算少，例如西贝、巴奴、九锅一堂、费大厨等等，但也要知道，帝王的金字塔下埋着探索者的尸骨，品牌升级也存在一定风险，方向不对努力全废。

李军，云南百花记罗非鱼锅创始人，2006年创办百花记火锅，虽然只有一家店，但知名度颇高，2016年完成品牌升级，升级过程中走过些弯路，损失近300万，还好之后及时修正，目前有四家门店，以下为李军口述——

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百花记创立于2006年，第一家店开在自己家，前屋坐客人，后屋住人，最开始只有七八张桌子。

当时昆明的川锅还不像现在这么多，专门做鱼火锅的更少，我们主打罗非鱼，新鲜罗非鱼剁成鱼块放进底料锅里煮，刺少肉鲜，生意算是好做的。

不过，那时没什么品牌意识，除了“百花记”的招牌，连条宣传语也没有。店内刷白墙，墙上挂着云南各地的风景画，现在再回头看，当时属于正儿八经的“作坊阶段”。

一直到2013年，生意都还算平稳，前后屋翻修后早已全部改成铺面，共24张台，一个月营业额大概13万，菜品稍有升级，从原来的纯鱼锅，变为可以涮菜的鱼锅，同时加入烤鱼，也有了宣传语——“不止于美味”。

2

生意好，自然有人来问加盟，包括亲戚朋友也不少问，但因为入行之前有被人骗的经历，加上我觉得加盟除了能给人提供底料，其它也帮不上啥忙，餐饮这行太复杂，如果加盟的人不赚钱我心里也过意不去，所以不管谁来问都没松过口。

这种观念转变是在2014年，那段时间火锅像野草一样疯长，感觉几天之间到处都是火锅店，从百花记出发，临近三条大路，1公里范围内火锅店多达12家！

店里生意开始出现“腰斩”，更重要的是我发现一家基本就是百花记翻版的店，同样的菜品结构，同样的菜单，连名字都差不多，叫“百花罗非鱼火锅”，当时把我气坏了，店相当于自己的孩子，他这样开店相当于把我养大的孩子抱走！

不过好在几番交涉下来，对方同意更换名字，事后我想了又想，与其这样被别人模仿处于被动挨打的境地，不如主动出击，自己把品牌推广出去。

3

2014年7月，通过朋友介绍我联系上一家餐饮咨询公司，并在他们的指导下进行了品牌升级，升级后，首先放出两家店给亲戚朋友，本以为这会是件皆大欢喜的事，但谁知反而赔了近300万......事后复盘，我们认为主要问题还是出在升级方向上。

当时，昆明卖罗非鱼锅的店已有不少，客单普遍在六七十元左右，为了拉开差距，提高辨识度，我们接受咨询公司的建议，把原本的大锅变成单人单锅，原本的鱼块变成鱼片，去掉烤鱼，增加其它海鲜、河鲜品种，打造“百花齐放”的涮菜品类，客单价也一度拉升至100元。

装修风格以“花海与鱼”为主题，一个300平的店投下来大概80万左右。

在短跑比赛规则中，禁止选手抢跑其他选手赛道，为的就是让选手更专注、更快，餐饮业也是这样，放弃自己擅长品类的而去争抢别人的赛道，结果不言而喻。

我们从60元客单一下跃升至100元，从大锅变成小锅，放弃了原来的客户，换到了一个我们不熟悉的消费阶层，提升客单价，却没有带来更好的消费体验，虽说更突出了“百花记”这个品牌，但也稀释了罗非鱼作为多年来主打菜的影响力。

而且，由于多年以来我们忽视了品牌打造，大家对“百花记”的印象并没有“罗非鱼锅”的印象深，这次升级相当于把原本的赛车喷了新漆、换了新车座，但发动机、变速箱还是老样子，跑得还是那么慢，新店开业后，除了前两周有优惠时客人较多，之后两个月平均日翻台数不到1次，我甚至看到有些老顾客过来吃后直摇头。

一个经营了近十年的品牌，我听不得别人说它坏话，也不愿意看它就这样没落，虽然这次升级失败，但好歹多年经营过来我还有些积蓄，亲戚朋友也比较支持，并没有因为这次失败就对我以及百花记这个品牌失去信心，之后，我们又联系上深圳一家餐饮咨询公司，开始了第二轮品牌升级。

4

在这次升级之前，为了真实了解市场，我们先做了一些调查，当时整个昆明市有近3000家火锅店，在我们随机调查的500个消费者中，只有12%的消费者愿意忠实于“老品牌”，其余88%的人更愿意尝鲜；39%的人关注口味，而49%的人把食品安全放在第一，这些数据为我们的品牌升级指明了方向和原则——

第一、不迷恋过去，以罗非鱼锅为主要升级对象，而不是“百花记”

第二、关于食品安全的部分一定要展示出来

第三、谨慎改变口味，升级偏重菜品结构与食材

在以上三点原则的指导下，我们开始分析并升级目前的罗非鱼锅。

升级主要分为两部分，一是文化包装，二是产品，这里需要注意的是，文化包装在前，然后通过文化来驱动产品升级，这和我们一般认知中产品驱动文化正好相反，因为从顾客角度看，首先吸引他们的并不是产品，而是文化包装，产品则是品尝后影响顾客留存的。

文化包装分三步走：第一、想清楚我是谁；第二、想清楚我有什么特点；第三、相较于其它品牌我有多厉害。这三步走好，文化包装也就出来了。

 第一步 

我是谁？

当时看到这个问题，我第一反应就是“这还用问？我当然是百花记啊！”但之后咨询老师举的一个例子让我明白我错在哪。

例子是，如果晚上敲门声响起，门外有人报出一个陌生名字，这种情况下大多数人是不会开门的，而只有在知道了对方的来历和目的后才会开门，这就相当于新客户看到你的门店招牌，只看到百花记，但不知道百花记卖啥一样。

所以，在这一步，决定了我们的名字由之前的“百花记”变为“百花记罗非鱼火锅”。

 第二步 

有什么特点？

特点一般体现在宣传语上，之前百花记的宣传语是“不止于美味”，其实这句话的意思是想说，“店里除美味之外，还有健康、欢乐，以及很多美好”，但这些描述都太过抽象，没办法衡量，而一旦你的特点无法衡量，就会给人虚假的感觉。

通过资料搜集得知，罗非鱼在日本被称为“不需要蛋白质的蛋白源”， 因为它含有多种不饱和脂肪酸及丰富的蛋白质，而且骨刺少，又没有肌间小刺，所以非常适合老人和小孩食用。

而通过这么多年的经营，我们也发现，相较于其它刺激类火锅，店里有老人和孩子的台数明显多不少，这不就是我们的特点吗？所以，“祖孙三代都爱吃的鱼火锅”就成了我们的宣传语。

 第三步 

我有多厉害？

前面两步相当于敲门后告诉房主人“我是谁”、“我来干什么”，大多数人听完后是会开门的，但也有一部分人比较谨慎，这时，你就要告诉他“你有多厉害”，比如，你是修空调的，你就要告诉房主人你修好过XX台空调，你是打扫卫生的，你服务过多少家庭。

百花记创办于2006年，升级之前基本每天翻台都能保持在2次左右，这样算一年接待的人数在7万人左右。所以，副宣传语就有了“创办于2006年，每年7万人的选择”。

“百花记罗非鱼火锅”

“祖孙三代都爱吃的鱼火锅”

“创办于2006年，每年10万人的选择”

这就是我们的文化包装，接下来我们用文化来推动产品升级。

首先，食品安全问题。

消费者对鱼类安全问题的关注点主要表现在是否喂养抗生素和其它激素类饲料，所以，为了打消消费者顾虑，我们和鱼塘签订协议，约束养殖方法，禁止在养殖过程中使用抗生素和激素，因为罗非鱼属于杂食性极高的鱼种，所以，投放的饲料以草料为主，并且在鱼塘边缘种植水生植物，培养天然饵料生物，采用施肥培藻与饲料投喂相结合的养殖方式，定期在饲料中加入中草药进行防治鱼病。

其次，建立标准。

行业内并没有一个统一标准来判断罗非鱼的好坏，自己都没有，消费者就更别说了。所以，我们通过自己建立的几个标准帮消费者判断罗非鱼的好坏，树立在消费者心中的品牌地位。

比如鱼身光亮、鱼背饱满、鱼鳍坚挺，通过这三点定义“好罗非鱼”的样子，重量则控制在一斤二两左右，这个重量的罗非鱼肉质最好。

最后，改进模式。

之前的鱼锅按份上，消费者尝到嘴里之前不知道鱼肉是否新鲜，现在升级为前厅选鱼，现选现杀，让消费者直观地体会到新鲜。

另外，因为主打家庭消费，单人单锅重新改回大锅，增强聚会体验，其它鱼类全部撤掉，主要围绕罗非鱼打造出一套“众星捧月”的菜单，菜品数量也从之前的100多道降为不到70道。

5

升级完成后，相比之前，当月营业额提升60%，平均日翻台次数达到2.7次，客单则仍保持在100元左右，这次升级算是成功了。

经过这两次升级，我明白品牌是有生命周期的，原有客户老去，你就要跟着新客户做相应改变，品牌升级就是为了在新客户内心建立品牌认知，把品牌的接力棒传递下去，而这传递的过程中，你要注意的不光是时机和速度，更是角度、方向，另外，如果不是创立子品牌，尽量不要改变跑道。

品牌升级，且升且谨慎！

统筹｜岩岩

编辑丨马亚丹

视觉丨李青超 马亚丹

法律顾问丨李欣华

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（部分图片来源于网络）

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