推新品后，我被顾客拉进了“黑名单”
问
老师好，我在社区旁开了一家火锅店，生意一直还不错。可是前段时间推了几款菜品，费了老大劲研发出来，反响却不好，希望老师指点迷津，怎样才能做好新品的推广。
答
本期解答嘉宾：肖守诚，灵犀餐饮策划副总，从业十五年，服务品牌超百家，策划连锁品牌店面总数超千家，以下为肖守诚口述。
换季推新品，节日庆典推新品，店面升级推新品，偶尔突发奇想推个新品……那么，新品到底从哪来？怎么让新品一推就火爆？
我们先来看一个案例，或许能有些启发。
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推了新品后，生意一跌再跌
我的一个客户F君，经营一家社区火锅店，顾客多是附近的住户，以家庭、朋友聚餐为主；餐厅主打鱼火锅，价格中档，装修简约温馨，几年下来，也积累了不少老客户。
可是最近，随着天气越来越热，他的火锅店生意也受到了影响，顾客就餐人数明显减少。
那么，增加一些市场流行菜式如何呢？于是，大热的牛蛙锅底、奶茶锅底等，出现在了他的门店菜单上。
前期，因为菜品的新颖和促销折扣，的确吸引了一部分人，可是随着折扣优惠的减少，年轻消费者的新鲜劲头下降，F君的火锅店生意更是一跌再跌。
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门店诊断
我接触过很多类似的案例，不恰当的推新方式往往带给门店不可预料的损失，针对F君出现的问题，我做出了以下几点梳理：
失误一
缺乏深度市场调研
新品的开发，首先需要立足市场。
我们常说顺势而为，但顺势而为不是市场什么火你就上新什么。
F君只看到了牛蛙锅底、奶茶锅底的大热，并没有进行充分的市场调研工作，不了解顾客的需求，就对产品前景做出了错误的判断。
这是对市场的盲目自信，对自身品牌的模糊定位。
“什么是奶茶锅？奶茶锅为什么火？最受那些消费群体追捧？它的优缺点是什么？我的品牌定位是什么？”
如果F君在推新品前，能做到这几问，会不会结果就不一样了。
失误二
产品本身问题
“牛蛙锅底特别好吃，你们可以安排一下。”
F君以个人口味和感觉来评判产品好坏，而忽略了大众化的产品口味，这也是客源流失的原因之一。
此外，低质、低价值的新品；烹饪工艺复杂、操作流程长的新品；服务员不能一句话介绍完，5分钟不能出品……这样的菜品没有办法短期快速地完成促销。
比如锡纸牛骨髓虽然味道好，但是解冻时间长，操作复杂，而且货源不稳定，如果后端基础不强，便不利于在门店销售。
失误三
目标群体不匹配
很多餐饮人都面临过类似的尴尬境地，在别的门店火爆起来的菜品，为什么自己门店却得不到很好的反馈？
F君的火锅店以家庭聚餐为主，他们享受的是聚餐时的温馨感，而不是五花八门的所谓潮流。
时下流行的奶茶锅底，符合年轻群体的消费需求。如果门店要转向潮流，也不是几个简单的菜品就能解决的。
这是一个巨大的工程，从装修、服务、话术到花样营销，需要一整套的系列筹划。
失误四
管理出了大漏洞
为了快速打出新品，F君要求服务员向每桌顾客介绍新品，每成功一单，可获得10元奖金。
有了激励，员工在前期推广时更加卖力，可却因方法不当，引起了顾客的反感。
而且，菜品增加使得后厨混乱，出品不稳定，原本一些回头客没有享受到菜品的美味和周到的服务，自然把门店拉进了“黑名单”。
3
推广新品，应该怎么做？
什么才是恰当的推新方式？
我曾经为客户C君策划过一次火锅店推新方案，瞄准时令蔬菜的限时限量属性，引发了消费者一阵热捧，当月营收增长了29%。
那么，围绕推新的五大基本步骤，我们先来详细探讨一下。
选品
明确菜品定位
新菜品能带给顾客新鲜感，为品牌锦上添花，最好是作为特色菜，成为餐厅或者品牌独特的记忆点。
我们瞄准了时令性菜品：竹笋、菱白、萝卜樱。这些食材口味普适性强，群众基础广，而且后端供应稳定。
最主要的是研发成本低，对于中小火锅店来说，能减少人力和金钱的投入，作为新鲜配菜还能产生一定的溢价。
评测
强调顾客体验
顾客体验是新品投放市场的重中之重。
除了企业内部的轮番内测，让更多不同类型的消费者参与到产品研发的流程中，可以增加产品投放的成功几率。
重要的是，我们不仅邀请了门店的忠实粉丝，还邀请曾经投诉过的顾客，组织线下品鉴会、试吃等活动，和用户进行深入交流。
包装
塑造立体形象
消费者首先接触的是产品外观，就像我们认识一个陌生人，会从第一印象来决定，我们要不要花时间跟他交往。
所以图片一定要有“颜值”，让顾客看了有流口水的冲动，给他们一个消费的理由。
颜值有了，文案的作用也不可小觑。不少商家会把重点放在描述食材来自哪里，对么天然，营养搭配多么健康。
但这些顾客真的在意吗？会看吗？
我们将新品萝卜缨，描述为“妈妈说，春天是吃萝卜樱的季节”。
一句话的表述，简单直接，却能瞬间让消费者产生代入感。
预热
“炒作”先行
当顾客从五感体验的时代进入到情感消费的时候，商家需要通过特定媒介，跟消费者建立情感的连接，这样他才认同你的想法和品牌。
做好产品定位后，我们通过门店的微博、微信进新品预热，并发起话题#儿时的萝卜缨#，鼓励网友讲述自己与萝卜缨的故事，点赞最高的三位可获得消费免单券。
同时，在门店悬挂相关海报、展架，借助妇女节、白色情人节等特殊节点带动新品推广，实现线下线上合力营销。
上市
全方位造势
预热之后，消费者对新品已经有了一个直观的感受，接下来，就是实现新品的全面曝光。
门店展示：运用店内的专有展示区域，主推新品，营销热卖氛围；
广告投放：制作巨幅广告，多渠道投放，比如商场展示区、地铁等；
媒体合作：运用自有微信公众号、微博连续推送相关文章，并与美食大V等合作，精准营销；
菜单展示：把新品印在菜单封面，占据顾客入座第一印象；
此外，自制的杯具、手提袋、玩具等，都可以作为新品推广的渠道，毕竟“社交产生内容，内容产生流量”。
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小结
从选品到研发、定位、包装、营销等，任何一个细节出现纰漏，都会损耗餐厅利润，而一套行之有效的系统规划，显得尤为重要。
其实，新品何其多，形式千百样，但是否满足顾客就餐需求，才是评判新品成功与否的根本标准。
统筹｜岩岩
编辑丨小倩
视觉丨李青超 马亚丹
法律顾问丨李欣华
火锅餐见原创出品，转载请联系授权
（部分图片来源于网络）
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