开店七年 排队六年半 现象级爆店“冒椒火辣”做对了五件事

上午11点开始营业，半小时左右坐满，想正常下班时间去吃十有八九要排队，而这样的情况已经持续六年半。

如此，用“火爆”来形容冒椒火辣似乎有点欠火候，它就像暴露在地表的气田，冲天而起的烈焰光照百里，而在纽约分店开业后，这团束烈火也穿过地心，直达大洋彼岸，排队之势宛如在成都一般。

而这种店，我们叫它“现象级”爆店。

名词解释

“现象级”其实是一个外来形容词，由英文phenomenal直译过来，意思是指卓越的，一般是形容超级优秀的人或事件。“现象”这个词在其源语里有“天才”这样的引申意，这个词在意大利语中引申为能力超凡的人，说得通俗一些就是口碑相传，说得夸张一些就是万人空巷。

七月份火锅餐见组织的“餐见成都·研学之旅”，第一站直降冒椒火辣。

联合创始人、冒椒火辣品牌总监：李佩雯，江湖人称：菲比姐。她一出场，似乎能一下子get到她身上那种冒椒火辣的气质。

“花臂少女、英文老师、传播学编外研究生、青春献给夜场的女孩。”这些都是落在菲比身上的词汇，个性而有张力，高调却不张扬。

不管是采访，还是分享会上，菲比的“耿直”都会为她频频加分、加粉。

如所有餐饮人关心的问题一样，是什么让冒椒火辣排队排到了天荒地老？是什么让冒椒火辣声名鹊起？又是什么让冒椒火辣成为顶级吸金王？

对于菲比来说，这一切的疑问，都因为冒椒火辣七年间一直坚持在做的五件事。

第一件：打好产品组合牌

2011年，菲比和老公侯哥计划开一家串串店，因为侯哥是科班厨师出身，当年也是第一批为国家赚外汇的专业级厨师，所以对产品自是相当有自信。

然而据统计，2001年成都已经有3000多家串串香店。如何在这片红海中脱颖而出，做最优秀的那个？

侯哥认为：做好产品，打造差异化。

都知道传统的冷锅串串是老成都街头巷尾的小吃，制作粗狂，多数店没那么多讲究。

侯哥有自己的想法：产品的好坏直接决定餐饮店的生死存亡，而如何把食材最好的内涵表达出来，值得研究。

创新是有根的，在坚持传统制作工艺的基础上，实现创新。成了侯哥打造冒椒火辣产品体系的关键点。

并不是所有食材都适合串在签子上，比如：做兔腰火候是关键；脑花对调料要求比较高；火锅粉对配比要求高，不然容易糊锅；小洋芋不易穿签等等。

针对这些特殊食材，侯哥研发了冒椒火辣的小份菜，量小价不高，还能保持这些食材最美的味道，小份多样化，再加上其高毛利的特性，小份菜的设计相当成功。

除此之外，根据地域美食的特点，推出“兔头”这个引流美食。因为兔头虽引流，但属于不赚钱产品，所以每日定量。

“引流单品+小份菜+串串”，产品组合算是设计出来了，侯哥还不断调整老产品，去迎合目前95后、00后的市场。

第二件：穷老板的推广：口口相传

如大多数餐饮创业者一样，冒椒火辣的第一家店也是侯哥和菲比借钱开起来的，“穷”似乎成了所有餐饮人的痛点。

在“酒香也怕巷子深”的今天，营销推广的费用越来越高，不少餐饮老板不舍得在这方面投钱，菲比也不例外。

不舍得花钱，就得想别的办法了，关于一家“穷”店的推广，老板娘菲比的四字密诀是：口口相传。

如何做的和别人不一样，除了打产品组合，还要给自己产品做定位，“鲜香麻辣复合型口味”是侯哥给冒椒火辣产品的定位。

在鲜上，保持食材当天送，串当餐串，底料当天熬，菲比说：冒椒火辣的产品必须让人有记忆点，我们只要60%的顾客认可，并能自发传播出去，就足够了。

冒椒火辣也一直都在坚持“口口相传”，坚持从吃过的食客原点出发，让食客把冒椒火辣自觉定义为：出国回来要吃的第一顿，有朋友来成都请客吃的第一顿，在外地想吃兔头的成都人能第一个想起来的品牌。

菲比说：无论何时，口口相传都是最好的推广营销。

第三件：好菜单从菜名入手

产品并不是简单的做好放到盘子里就够了，必须要努力宣传出去，这个任务自然就落在了“菜单”身上。不可否认，菜单设计也是当下最热的餐饮学问。

在冒椒火辣，一张菜单成本1毛钱，已经用了近七年，可别小看这张菜单。菲比说：在细节上打动顾客，一张好的菜单一定是：简单明了，分类清晰。

在这张菜单上，主要推介小份菜，你会发现这些菜名从传统的名词模式变成了动宾组合。比如：啃兔脑壳、爆浆兔腰、缠绵火锅粉……这样的菜名让人极有画面感（周边的场景+脑补的画面=给顾客的感受），再者产品价格不高，通常会给食客传递一种意识：来都来了，那就一样来一份吧。

另外设置酒水选项，菲比说：顾客在选酒水的时候，通常想的不是喝不喝，而是喝什么，所以把店里酒水罗列清楚就可以了。

这样一张菜单，打出很清晰的产品组合：串串+小吃+饮品，其背后的所蕴含的价值是：提高人均。

第四件：推广宣传前先明白自己的诉求

江湖传言冒椒火辣的两位老板是微博大V，开店以来都是粉丝捧场，所以能一直生意火爆。

结果是，我们巴拉了所有的成都当红微博，发现冒椒火辣的官方号粉丝一万出头，菲比本人连个个人微博都没有。

原来传闻是假的，造成这种假象的原因是：菲比带领品牌团队有自己的推广策略。

说起推广，菲比常常挂在嘴边的一句话：市场推广，需要王婆卖瓜。

做一家店之前，一定要搞明白你要传播的点是什么，比如冒椒火辣，本就是一句老成都话的谐音而来，所以坚守老成都串串就是初心，而老成都串串文化有这样几个关键词：矮桌凳，草根、街头性。

文化是什么，菲比认为是：仪式感。

所以冒椒火辣所要传播的文化就是老成都文化。在冒椒火辣，不管你是什么人，来这里吃串串，都要入乡随俗，不管上下，众生平等，都要排队，都要坐矮板凳，矮的同时也体现了这种文化体的包容度，所以不管谁来，整个人的状态必定是放下的，缓的，舒适的，没有架子，不用端着，用最舒服的状态吃饭。

这些就是冒椒火辣向外、向客人传递的文化。

菲比说：冒椒火辣做的就是老成都串串，所以我们的一切推广都坚持宣传老成都文化，包括店面装修所传递出的品牌文化，一定要抓住最核心的东西，然后一切宣传都要围绕这个核心去做。你所传播出去的内容，一定是顾客所接收到的信息，按照这样的逻辑做推广基本就能达到品牌传播的目的。

比如，近几年流行微信公众号，而最近又流行抖音，许多企业都会投入大力气做自己的公众号，这也没错，只是对于一些小企业这样是比较浪费成本的。为什么不能借力，去选择一些有影响力的媒体公号去宣传。

在筛选第三方宣传平台时也要会选择，选投第三方平台不能人云亦云，要真正明白自己的需求点，阅读量绝不是衡量标准，这里有两点给大家参考：

> 不考核阅读量。投了一个号，要搞清楚传达给谁看？比如我们会选择投一些小众媒体，主要写给文化人看，而这类人可以很轻松get到要传播的点，并会进行二次扩散，这类人的圈子，人脉相对都广，所以传播效果要好很多。

> 内容一定都是经过筛选与设置。每一个投放的媒体号都能匹配一个范围的人群，不要重叠。

> 传播的核心是什么？是产品和文化。所有传播渠道都要保持品牌一致的传播诉求。

菲比说：餐饮是有温度的行业，复制是生产性行业做的事，但改变一定要因地制宜的去做。

关于冒椒火辣各门店的装修看似相同，其实不同，冒椒火辣在选址时就已经对客户群做好了定位，进而装修也会根据定位人群有细微调整，目的在于迎合不同客户群体的体验感。

比如：天府路店受众人群要高端些，所以店面墙壁的画面选用了质感更好的油漆 ，店内也增加了一些绿植。

客户群体属于哪个群体，自然进店就会有不一样的体验感。

第五件：技术加盟 为串串赋能

加盟赚快钱，通常加盟的套路是做爆一家店，然后开始放加盟。作为冒椒火辣，早都具备了这样的条件，可是菲比和侯哥却坚持走直营化路线。

理由很简单：冒椒火辣是传递成都文化，而这样的文化只适合成都，到了外地恐怕就变味了，与其加盟店做的四不像，还不如就不去动加盟的念头。

但是在今年上海的加盟连锁展会上，冒椒火辣居然出现在现场。

说起缘由，菲比笑了起来：品牌不加盟，不代表就要让这个味道故步自封，冒椒火辣的味道被许多四川人乃至外地人认可，所以我们可以为其他串串品牌做技术支持。

其实，菲比的姐姐是国内第一批加盟肯德基、德克士的加盟商，菲比也算是较早接触到了正轨的加盟体系知识，她说：真正的加盟其实是品牌方给到加盟商最完善培训，管理，服务，也相应会建立比较严格的区域管理与督导。这样的加盟体系才是健康的，真正为加盟商着想，这需要一个庞大的品牌支撑体系，而目前冒椒火辣团队并不具备这样的能力，所以我们不打算放加盟，我认为成功一定是要知道自己能做什么，不能做什么，要有自知之明，明白自己的团队在某个阶段所能做的事情。

目前，冒椒火辣也在给几家串串品牌做技术输入。

另外，冒椒火辣今年又有新动作，计划在新零售行业试水，线下展示店设在魁星楼门店旁边，意在做线上产品的体验店。

对于结果，菲比说，并没有想很远，也只是在大时代的发展中，不断试错，不断找到适合的自己的模式。

总结

作为一家现象级串串店，冒椒火辣一直明白什么该做什么不该做，能清楚的知道自己现阶段的团队能力能匹配怎样的市场运作，而面对不断变化的市场和挑战，菲比也几次提到：任何企业都会存在瓶颈期，所谓的瓶颈期来临只能说明自己能力不足，唯有不断学习，在坚持传统的道路上不断创新，才能突破瓶颈，突破自己。

统筹｜岩岩

编辑丨马亚丹

视觉丨李青超 马亚丹

法律顾问丨李欣华

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（部分图片来源于网络）

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