卖得火爆也要下架？肯德基推新套路值得火锅人学习
文｜小倩
编辑｜小倩
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开 篇
继玫瑰酥饼大卖之后， 肯德基又陆续上新了咸蛋黄肉酥青团、脏脏芝士大虾鸡腿堡和潮汉堡系列，特别是针对即将到来的圣诞节，又推出限定产品碳烤鸡腿帕尼尼和咸蛋黄流心可颂。
但被称为“坎新狂魔”的肯德基，下架产品的速度也让人防不胜防，比如以前嫩牛五方、墨西哥鸡肉卷、香芋甜心的下架，以及今年的玫瑰酥饼、避风塘大虾鸡腿堡等，大多新品限时或限量售卖。
肯德基上新的速度在业界有口皆碑，那么里面到底隐藏着哪些产品策略和经营理念呢？
餐见君梳理了肯德基2019年以来的新品结构，希望能带给火锅老板们一些启发。
无热点，不新品
进行产品营销，毫无疑问是要投入大量资源的，推产品的节奏如何把握，主次怎么搭配，肯德基同样思路清晰。
肯德基将产品分为短线和长线两种。短线产品的目标是引流，可能利润结构并不是最好的，但是新鲜的、有话题的、能引发消费者冲动购买的。
这种也叫热点产品，就是给你一个进店的理由。
仔细看肯德基的新品，一个非常明显的特征是：不放过任何热点食材和热门节日。
比如，通过新品我们能发现几个关键词：咸蛋黄、榴莲、小龙虾……这些都是最近两年比较热门的食材。
同时，肯德基也不错过任何一个节日，端午节推咸蛋黄鲜肉粽、中秋节推玫瑰酥饼饼、腊八有腊八粥……
只跟得上热点当然不够，肯德基还善于自造热点，经常借助热门电影，当红小生进行活动造势。
今年年初，电视剧《知否知否》异常火爆。作为“流量捕手”的肯德基，就在第一时间邀请了剧中的“小公爷”，推出知否出题店，还推出了剧中美食玫瑰饼，这一波活动开展，肯德基迅速圈粉无数。
即将临近的圣诞节，肯德基推出一年一次的“圣诞炸鸡店”，由鹿晗代言的全明星菜单正在预热，且同时上新的圣诞欢享桶仅限2019年11月25日—12月26日供应。
现在，肯德基的主力消费是85—00后，这一代消费者非常容易受到年轻偶像的影响。打粉丝经济这张牌，对肯德基重回巅峰非常重要。
战略产品保持不变
为保持热度，有媒体统计，肯德基基本上每年都保持着25%的菜单更新。餐见君观察发现，自2019年以来，肯德基上新的多是限定产品，即限时限量供应，即使一些新品卖的火爆，最红也会下架。
从消费者心理上来说，一款产品消费者连续吃5——7次基本上都会腻了，品牌需要不停制造新鲜感，唤醒顾客的消费欲望。
比如11月18日上新的碳烤鸡腿帕尼尼，仅限6:00—9:30供应，全国售卖数量为241万份，售完即止；咸蛋黄流心可颂于11月18 日上市，仅限6:00——09:30供应，其中在11月25——12月26日期间，仅限6:00——23:00供应，全国售卖数量为355万只。
但反观，你会发现菜单里躺着的是万年不变的那几个单品和口味，一直都没有太大变化。比如香辣鸡腿堡、奥尔良鸡腿堡、烤翅、辣翅、薯条和可乐，从来没有下架过。
这些“常驻将军”才是肯德基利润的基石和支柱，也就是我们经常说的战略产品。
其中战略产品的一个作用是为了稳定固有成本，增加产品的SKU。毕竟推新品本身就是一个试错或者升级菜单的过程， 只有不断通过市场检验找到一款真正的好产品。
比如老北京鸡肉卷，就是从新品里冲出重围成了招牌产品。
老产品新形式
仔细观察肯德基的新品，很少是完全陌生的产品，大部分都是在原有产品基础上的升级、改变。
比如全新榴莲爆浆鸡块，就是在传统的炸鸡块基础上，多了一种榴莲口味。再加上大众对两种食材的广泛认知度，这类小吃很容易受到青睐。
另一方面，老产品的新创新也是为提高客单价，因单纯的涨价顾客肯定有所怨言，如果用新品的概念包装老产品，顾客的接受度会更高。
还有一种创新形式就是“旧元素新组合”。
比如肯德基推出的双层鸡排堡，相比起“前辈”——鸡排汉堡来说，就是肉多了。
经典产品再回归
在肯德基，不同的产品经常被重启，比如菌菇煲、鳕鱼煲这类，当初下架的原因可能是点单量少、后端产能不足、制作流程痛点等，但并不妨碍它作为短线产品被唤醒，火爆一把。
去年肯德基中国30周年，消失多年的人气美食嫩牛五方回归，顾客疯狂示爱的同时，另一话题#KFC下架人气产品#也被提了上来。而今年3月份，嫩牛五方再次回到大众视野。
2017年上新，2018年升级回归，今年双十一过后比利时黑巧克力冰淇淋再次上市，同时上线的还有比利时黑巧克力圣代和双旋冰淇淋花筒。
而回归旧产品，也是一种情怀营销套路。通过回归，肯德基可成功引发一轮“回忆杀”，收获一波销量小高潮。
不管时隔几个月、还是多少年回归，没有很好的创新产品时，回归也不失是个好主意，也许还能带来意外惊喜。
坚持走本土化路线
如果用一句话概括肯德基的玩法，那就是：比对手更懂中国市场的玩法。
今年的中秋节，肯德基高段位出击，以全家桶的形式，推出了香辣鸡丝果仁味和黄金流心奶黄味月饼，还在全家桶的包装上别出心裁，安装上了LED月亮，肯德基爷爷也穿上了时尚的太空服。
不得不说，肯德基的中国本土化尝试，不仅没让人失望，还屡次给我们制造惊喜。从一开始的安心油条、老北京鸡肉卷，以及中秋节来临之际，推出了川香撸串桶和香卤系列，麻辣鲜香的中式特色宵夜，这个中秋节不少消费者就被肯德基的“串卤”系列给征服了。
一步一点滴，都展示出肯德基品牌本土化的经历，和其不断创新的过程。
这些年，肯德基可能自己都记不清推出过多少“中国味”的产品，曾有人认为这种本土化接近于“讨好”消费者，会冲淡品牌本身的调性。但不得不说，坚持本土化和满足中国消费者需求，让肯德基抓住了这部分快餐市场。
逻辑是一样的
对于餐饮品牌来说，频出新品是营销需求，是竞争需求，更是满足利润的需求。而肯德基的新品策略，则能够逼着自己进化、迭代、永葆年轻。
应用到火锅行业，也许其产品上新的频率不比快餐类，但我们可以从它们的新品推送手法中挖掘背后的逻辑思维。
比如肯德基的香辣鸡腿堡、辣翅、薯条和可乐等保持不变，这就是我们常说的招牌产品，类似于巴奴的毛肚、集渔的东阴功锅底、豆捞坊的潮汕牛肉，是抢占消费者心智的抓手。
而抓手的背后，依靠的是一套产品组合，需要通过不断研发新品进行迭代。
比如主张产品主义的巴奴，有新鲜时令的萝卜樱、苋菜、荆芥，还有笨菠菜的限时回归，甚至只竹笋就能延伸出春季熊猫笋、夏天龙竹鲜笋、冬季鲜冬笋和秋季马蹄鲜笋。在锅底上，巴奴除了菌汤还有番茄汤、骨汤和红汤，可供的选择性多。
在经典回归、限时上新、产品结构等多方面，肯德基和巴奴的产品逻辑具有很强的共通性。
而在追热点上，餐见君首先想到了湊湊火锅。就像火锅、茶饮，本来就存在的两个品类，湊湊就拿来组合在一起。每次出的新品锅底，从最初可以免费续的鸭血豆腐锅，到美容养颜的花胶鸡锅，到今年年初推的小龙虾锅，再到波龙燕麦锅……都是针对消费群体做出的、极具热度和话题的调整。
但需要注意的是，上新产品不是依靠一个简单的动作就能实现，它考验一个品牌的研发能力、后端供应链体系，一套行之有效的系统规划就显得尤为重要，
总归，别忘了那句著名鸡汤：顾客需求才是最终的评判标准。
作者：小倩
90后财经小妹
品牌打法研究及事件解构
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