“火锅第一股”的困局：店数是海底捞1.3倍，营收不足其3成
海底捞之后，另一火锅巨头呷哺呷哺发布2019年业绩报告：
全年营收60亿，增长27.4%；
经调整纯利增长率-16.6%；
翻座率降至2.8次；
同店销售增长率-1.4%……
“由快转慢”转型3年多，呷哺的这张“成绩单”看起来并不理想，曾经因“非典”逆袭的小火锅，今年疫情下还有翻盘机会吗？
第 507 期
文｜语嫣 小倩 田果
- 01 -
数据看真相
同店增长率为负，赚钱能力变弱
过去一年，呷哺呷哺新开189间店，及54间湊湊餐厅。截止2019年年底，拥有1022间呷哺，102间湊湊。
此外，由于各种商业原因，2019年关闭共53间餐厅。
2019年呷哺集团全年总营收60.3亿元，比去年增长27.4%，增长幅度保持得还不错（2018年收入增长29.2%）。
呷哺2019年纯利增长率首次为负
湊湊餐厅的快速扩张也为呷哺带来可观增长，对总营收贡献20%。食材外送及即食火锅业务——呷煮呷烫，贡献率达5%。
但净利润增长就没那么乐观了，从2018年的4.8亿，下降16.6%至4.0亿元。近4年，呷哺利润增长率逐年走低，今年首次为负（如上图）。
典型的增收不增利，说明呷哺的赚钱能力变弱了。呷哺的增收几乎全来源于快速开新店，而不是单店盈利提升（下文有详细分析）。
2015年至今，呷哺的翻座率一直呈下滑趋势，分别是3.4、3.4、3.3、2.8、2.6。而巅峰时期的呷哺，部分门店曾有过高达7的翻座率。
与此同时，呷哺的人均消费逐年上涨，从2015年的46.8元，升至2019年的55.5元，4年涨了将近10元。
即使客单价在涨，呷哺的同店销售也并不理想，相比2018年，2019年的同店销售增长率为-1.4%，也是近4年首次出现负增长。2018年同店销售增长率为2.1%。
业内人士分析，呷哺同店销售转负的原因，一是受去年8月份负面新闻影响，二是新店大额促销；三是门店升级后，品牌、服务、运营体系没有跟着改变，顾客不买账。
湊湊全年总收入由2018年的5.56亿元，增加116%至2019年的12亿元，已经占到集团收入的20%。
报告表示，对于湊湊，会利用“网红”属性及增长动能，快速建立领头品牌地位，为未来2至3年发展奠定基础。
呷哺内部人士透露，现在优质商业地产上门选湊湊的非常多，在这期间，它有充分溢租的能力，是正当红的时候。
- 02 -
呷哺凭什么与海底捞抗衡？
2003年的非典，让呷哺意外“走红”。
随后，呷哺顺势开设多家分店，小火锅市场被彻底打开，2014年末，呷哺在香港上市。海底捞于2018年9月份也登上了港交所。
身为”全国火锅连锁第一股“，目前总市值尚不及海底捞的二十分之一，定位和模式也截然不同。但不少行业人士仍认为，呷哺有望成为与海底捞一较高下的快餐火锅品牌。
面对海底捞凶猛的增长势头，呷哺呷哺也有做大的“野心”。从两个品牌相继发布的财报数据中，我们可以窥得一二：
数据来源：2019年海底捞、呷哺呷哺财报
2016年-2019年，呷哺的翻座率一直处于下降趋势。反观海底捞，虽然门店数量也在快速扩张，但其翻台率却稳步保持在较高水平，2016年-2019年分别为4、5、5、4.8。
对比之下，不断扩张的呷哺呷哺可谓十分努力，但却没有收获幸运，问题出在哪？
有业内人士称，小火锅面临困境，急迫破局！
“非典”虽成就了呷哺，但就目前的行业现状来看，火锅市场早已超饱和，寡头化端倪显现：海底捞领衔上市，区域品牌巴奴、大龙燚等崭露头角，大火锅品类占据大半壁江山，基本格局已定。
小火锅面临尴尬的市场现状，不但没有竞争力，而且难以形成规模。
呷哺自身也正在谋求多元化，向正餐转变，借湊湊进军高端火锅，以“火锅+茶憩”的创新型复合模式寻求突围，试图与海底捞错位竞争。
据最新财报显示，截至2019年底，湊湊门店数量达到102家。
据呷哺知情人士透露，接下来，集团会全面升级呷哺，同时大批量开新店，全部植入茶吧，做茶饮和下午小食。以此将呷哺的营业时间从现在的8小时，延长至18小时，甚至24小时，在亚太地区打造一个类似麦肯的，高时段运转率和全时段覆盖的品牌。
截止2019末，外送业务销售收入贡献呷哺收入的5%。同期海底捞外卖仅占总收入的占比仅为1.7%。
我们知道，海底捞早在2010年已开展外卖业务，在餐见君看来，海底捞的外卖业务纯粹只是其餐厅业务的延续，目的是为了扩大品牌知名度和增加用户粘性。
呷哺呷哺虽然在2016年才开始推出外卖业务，但却更注重业务模式上的创新。比如2016年，呷哺推出“呷哺小鲜”外卖业务，主要配送火锅和食材。2017 年5月又推出独立冒菜品牌“呷煮呷烫”。
报告表示，“呷哺小鲜”火锅外卖业务的推出是为了充分利用午、晚餐高峰时段以外的营业时间，以提高经营业绩，而“呷煮呷烫”的推出则是为了进一步填补火锅外卖市场每年4-9月的淡季。
目前呷哺呷哺外送业务覆盖，由2018年的63个城市扩张至 2019年的84个城市。
从年报的描述来看，呷哺呷哺似乎对外卖业务寄予厚望，而且还在不断尝试新零售。上述知情人士说，呷哺呷哺的店多而小，类似于7—11，比其他大餐饮更具有零售空间。
- 03 -
呷哺为什么陷入增长困局
曾经的“火锅第一股”，呷哺呷哺近几年来的表现不尽人意，屡屡却被市场唱衰。
呷哺呷哺怎么了？还能追上海底捞的脚步吗？疫情还会给它带来转机吗？
根据最近几年的持续观察，餐见君认为，呷哺陷入低速增长困局原因有二：
1
“快火锅”转为“轻正餐”，失去原有顾客群
随着消费升级、餐饮各方面成本上涨，高翻台低客单的快火锅呈现疲软态势。
2016年，董事长贺光启下定决心转型——颠覆快餐模式，转做休闲轻正餐。
升级VI，打造高颜值，原来以橙色为主的装修风格被替换为黑色的2.0版本，减少了餐吧，增加了散台、提升了整体用餐环境，客单价也相应有所提升。
但门店升级后，客单价确实从40多元提升至50多元，甚至现在到呷哺餐厅消费，一个人花六七十也很常见。
但是，呷哺的翻座率却连连下滑，单店赚钱能力变差。
餐见君认为，主要原因是转型后定位不清，失去原有客群。原来追求快捷、高性价比的顾客觉得涨价了，不再去消费；
还有一些人对呷哺的认知，还停留在便宜快捷的小火锅上，当他想吃一顿好点的火锅时，呷哺不在备选项里。
贺光启说，呷哺门店升级就是为了让顾客的体验更好。
所以，问题来了，升级后的呷哺到底要抓哪部分客群？
2018年呷哺在武汉开千平大店，意味着转型决心
据餐见君观察，呷哺想抓的应该是对环境、服务、品质有一定要求，有聚餐需求的顾客。这些可能是原有客群（追求快捷、性价比）中的一部分。
另外，呷哺想吸引新的品质消费者，但实际上，其客单价和市场固有认知，又和这部分人的需求不匹配。
羽生品牌策划合伙人边江分析认为，2015年以前，呷哺的商业模型是“性价比为王”（快捷、套餐、快翻座，无服务），但升级后，没有一个特别突出的定位，召唤理由不充分是根源所在。
在他看来，放弃“高性价比小火锅”这个定位，呷哺和湊湊之间的品牌区隔模糊，二者客群是否会重合互抢不好说。
- 04 -
靠“非典”逆袭的小火锅
还能迎来翻盘吗？
但即便上述这些都是问题，呷哺照样不容轻视。在现如今的餐饮市场，能达到呷哺这样体量（66亿市值）的餐企还是屈指可数。
而且，自从开启呷哺品牌升级的那一刻，贺光启或许就已经谋算好集团未来发展的规划，与海底捞展开错位竞争。
一是深度升级呷哺门店和系统；
二是发力中高端品牌湊湊；
三是侧重食品公司（复合调味料）、外送和电商的整体布局。
就像贺光启曾对餐见君说过的：公司的发展是全方面的发展，不会只发展其中一个品牌，旗下所有的品牌都会全面的发展。
有关知情人士透露，2019年下半年，呷哺提出策略再修正：从人才、产品、模型、品牌四要素重构竞争力：
打通人才流通
呷哺发现，无论从短期、中期还是长期看，人才都是最重要的。所以一定把人放在第一位，采用有效的管理测评工具；建立导师制；修改了一线人员的激励机制等。打通了集团整体人才的流通性。
快速提升新品
呷哺重新梳理产品策略，分为「利基产品」（牛羊肉），用于保证大宗食材的毛利。
同时建立「补充品类」，丰富消费选择，并分解主产品压力。例如，去年下半年推出肌肉产品，而下午小食产品也正在开发，用于补充未来全时段营业额。
「季节热销型产品」，用户保证消费者热情；
与此同时，呷哺开始建立作为时尚品牌的「明星产品」，例如首次推出芝士虾滑。
新产品策略，使得在去年下半年食材成本大幅上涨的压力下，保持了毛利率的稳定性并超过上半年。
2019年8月，呷哺还收购了一间位于锡盟的农产品加工公司，也是为了进一步降低采购成本。
“一人一锅”的套餐模型
呷哺能把小火锅做到上市，“一人一锅”的套餐模型功不可没，但如今，套餐已经从“非典”时期的30%掉到了15%-20%。
虽然套餐有问题也很难做，但呷哺还是会继续做套餐，因为第一可以提高翻台率；其次能大大提高营运效率；而且是提升毛利的好武器。
据呷哺有关知情人士透露，今年春节前，在北京、天津、上海等地，拿了十款套餐测试，整个收效是好的，对提升客流有很大帮助，客单略有降低。
加强品牌发声
内部人士表示，呷哺这二十年来在品牌上没有过多宣传，未来要加强。
比如呷哺几乎垄断了锡盟的大部分资源，门店用的都是锡盟羔羊，而且是纯种的，品质感很高的，但消费者对此却没有认知。所以，今年及未来4-5年，品牌力是呷哺发力的切入点。
- 05 -
写在最后
从上述综合分析可以看出，呷哺还是有一定实力的。
而且，贺光启对呷哺充满信心。他曾说，门店升级需要一个过程。而且，呷哺超过1000家门店后，会进入高速发展期。
无论如何，呷哺这员火锅红海中的老将，正在经历一次涅槃。
从业绩上，我们看到了品牌的老化，但从其后端的系统来看，它或许还有触底反弹的空间。
毕竟餐饮是个慢活，呷哺积累了20年的餐饮经验，尤其在火锅的核心竞争力供应链上，呷哺有非常稳定成熟的体系。
上次餐见君进行的火锅外卖大测评（点击蓝字看详情）就能体会到。呷哺外卖产品的新鲜度和食材的品质感，跟其他火锅品牌相比有明显优势。
所以，有业内分析人士认为，呷哺是有后发优势的，只要有健康的现金流，组织机构健全，有变好的欲望，慢慢追上来就能翻盘。
尤其是今年爆发了新冠疫情，“分餐制”（点击蓝字看详情）重回餐桌，呷哺还能像“非典”那次，借助这个危机重生吗？
餐见君也将拭目以待，持续观察。
统筹｜语嫣 视觉丨马亚丹
法律顾问丨李欣华
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