县城火锅，没有内卷
90%国土面积，70%人口数，这个被忽视的领域叫县级市场。
这两年，除海底捞巴奴等火锅头部放低姿态下沉，一批土生土长的县城火锅也奋力抵抗，强龙和地头蛇正在掀起一场没有硝烟的战争。
现在，这片市场到底怎么样？“回老家开火锅店”都能赚吗？本文通过数据分析和采访观察，为您解读。
第 976 期
文 | 田果
9亿县级消费者背后
火锅势力悄然崛起
全国2800多个县级行政区划单位，占据全国国土面积九成，县域人口超9亿人，占全国总人口约70%。
然而，火锅头部品牌大多占据人口百万级的地级市，县级市场火锅品牌化依然是非常原生态，给品牌留出了“红利窗口时间”。
观察发现，目前在县级市场，比较活跃的火锅势力主要分以下3波——
第一波：海底捞、巴奴等火锅头部降维打击
近年来，除了地级市，县级市、县城、自治县逐渐成大佬的掘金之地，就连海底捞、巴奴也不例外。
▲ 越来越多的县城出现海底捞身影
以河南郑州市中牟县为例，海底捞、呷哺、德庄等赫然在列。从窄门餐眼上看，目前巴奴在三四五线的布点竟高达50%，海底捞将近30%。
在全国拥有229家直营店的季季红火锅，走性价比路线，人均60~70元，部分门店下沉至县城中心城区，人气业绩都不差。
▲ 季季红火锅攻占县城，评价颇高
在竞争对手的管理普遍比较粗放的情况下，这些实力雄厚的大佬们让小店老板危机重重。
第二波：土生土长的县城火锅，悄悄长成头部
在头部品牌降维打击的同时，一批有着县城火锅基因的“地头蛇”也在悄悄成长。
创立于郑州的巴庄重庆火锅，专注于县城市场，7年开进100+县城，占据河南、河北、山东等地，众多门店已成为当地火锅头部品牌，悄悄长成“小巨人”；
▲ 深耕县级市场的巴庄
鱼火锅在县城也吃得很开，好比小小河边鱼、李二鲜鱼锅，都开出好几百家门店，前者门店数在三线城市占比过半，后者在四线城市占比39%。
一县城火锅老板告诉餐见君，“疫情反扑成常态，相比之下，县城各方面恢复速度快，也更加坚定了我深耕县域市场的决心。”
第三波：明星火锅尤爱县城，复购率待观察
除了以上，明星火锅下沉县城，也成了短视频平台的热搜词。谭鸭血、贤合庄、火凤祥等，都以迅雷不及掩耳之势开进全国大小县里。
究其原因，有业内人士分析，他们先在大城市完成品牌知名度构建，势能慢慢下滑的同时，在地市和县城的知名度还是有的，更何况，门店模型还是比较领先或有一定区隔的。
这些品牌基本是通过加盟进行扩展，大多是在县城稍有经济实力的小老板加盟开店。初看生意还算不错，但复购率还有待观察。
认清县城开店的3个真相
总的来说，县城市场竞争日益激烈，但仍存巨大机会。它的优势不言而喻：从内部看，房租和人力成本相对低，有特色优势的品牌对手相对较少；从外部看，83%小镇新青年家庭拥有房产，兜里有钱，时间有闲。
但每个硬币都有它的两面性，入局前，你需要先认清县城火锅市场的3个真相——
真相1：把一二线城市模式搬到县城容易死
不同的城市级别，餐饮大有不同。因复制粘贴导致铩羽而归的案例，比比皆是。
就海底捞的下沉战略，就有分析师指出：三四五线城市人群消费海底捞，是以聚会为主的尝鲜型行为，而非一二线城市的日常就餐场景，因此不看好。
针对低线市场打造相应副牌也是聪明的做法，好比大龙燚，开设如在蜀毛肚老火锅，让副将去攻占下沉市场，换个马甲和装备，自己安心在大城市做领头羊。
▲ 如在蜀门店
真相2：价格打不下来，就会慢慢失去光辉
如今，全国性和区域性品牌下沉到县级开店会越来越快，这其中不仅存在商业模式代差，城市等级越往下走，消费者对价格的敏感度就会越高。
头部品牌下沉，只要价格打不下来，就会慢慢失去光辉。以茶饮品牌CoCo的菜单为例，在一二线城市，主打是人均16元左右的产品，而在县城则会将人均10元的产品放在最前面。
▲ 入乡随俗的CoCo
概括说，如若品牌在没有差异化的模式、性价比的产品，以及针对性的战略调整，很难俘获小镇青年的心。
真相3：千万别小瞧了你旁边的夫妻店
餐见君一位老板朋友，在某县做了个火锅店，一年下来营业额也可以，但是没利润。原因是人力成本结构和当地其他小店完全不同。
他说：小城市的火锅店，往往是一对非常吃苦耐劳的夫妻自己干。你的门店装修得再敞亮，活动再多，都干不过他，因为他们两从早干到晚，你得雇人，还得分两班。
你的员工加班还要加班费，人家可能还睡店里，24小时营业，你这里硬成本一个月就差了1到2 万。
真可能把规模型品牌干死
如果认清了真相，下定了决心，接下来就该考虑如何做的问题。
为此，餐见君采访了数位在县城闷声发大财的餐饮同仁，看看他们的实用生意经。
1、省掉广告费，想办法成为当地之“最”
基于宴请社交的需求，“大地方开小店，小地方开大店，装修门头要大气”，成为县城开店的必备法则。
如果大家都这么做了，你该如何脱颖而出？利用从众心理，省掉广告费，想办法成为当地之“最”。
如，最大的火锅美食城、最潮的火锅店、最辣的火锅、最复古的火锅店等。餐见君观察到，最近土货重庆火锅在县城也开了不少门店，他们打出山城最“土”火锅店，生意就很火爆。
越小的城市人群，从众心理越严重，县城商业的头部效应比一二线城市更明显。
2、低价不是终极王牌，成本领先才是
不难发现，主打有料火锅的火锅店，诸如火锅鸡、火锅鱼、地锅鸡、虾火锅等，在县城都活得很滋润。海底捞、巴奴下沉的时候，也都把客单降低10元左右。
▲主打有料锅底的白总管藤椒豆花鸡
合众合姚哲说，县城里追求面子消费，喝奶茶要喝潮流的，品牌的；吃火锅要吃食材好，环境好的。但既不能太便宜，又不能太贵，还要相对性价比。
所以，并不是要老板们一味追求低价，驱动长期发展的还是成本领先。
它一般表现为供应链端的食材成本优势，和高效的门店模型上。当然，最终要走的是规模效应。
3、先低价会员锁顾客，后高价会员抬品牌
小县城圈子小，复购基本都靠老顾客，会员和社群的运营非常重要。“越是老顾客，就越该用心对待。”
以四线小城漯河春花火锅公司的会员营销为例，看他家为啥排队堪比巴奴。
▲市井风的场景
前期是廉价成本会员，把知名度先打出去，造成门店爆满的现象，储值160元，即可成为终身会员，会员可享受菜品会员价，每人再返20元；
考虑到长期低价营销会拉低品牌档次，后期把门槛提高，二次提升品牌形象，充500元才能成为会员，但他们依旧会觉得很值。
4、做有人情味的品牌，细节要走心
下沉市场的消费者大多有人情敏感性，对人情味的关注大于经济性。
做有人情味的火锅店，你会发现，顾客来了，老板都是笑嘻嘻，亲自去发烟，有喝酒的老顾客来了，还会陪着喝一杯，这是小县城的通用法则。老板要是搞特殊，装高冷，铁定混不开。
开封的臻牛肚火锅虽然店面不大，但在门店里，去味机、免费老冰棍、一次性围裙、自助小料台，样样都不少，并且都是照着巴奴海底捞的标准做的。
很多同行认为县城顾客不会在意这些细节，其实恰恰相反。
最后
峰瑞资本创始合伙人李丰预测，2020到2030年，中国城镇化率一定会超过70%，意味着10亿人的人均可支配平均收入超过8万，即超过今天的上海。
种种迹象表明，餐饮品牌的战争，只打了上半场，9亿县级人口涌动之下，大戏还在后面。
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