为什么我不看好牛蛙火锅
牛蛙火锅一直不温不火，在多数人看来，属于“弱势品类”。
然而，在其他品类“门店负增长”的时候，它却不疾不徐地实现了小幅净增长。
牛蛙火锅的红利，究竟有多少？弱势品类该如何打造强势品牌？
一起来看。
文 | 张冬
先看一组来自窄门餐眼的数据，时间是2020年。
▲ 来自窄门餐眼数据
不难发现，看似火爆的品类，关店越多，从这个角度看，牛蛙火锅无疑是一片蓝海（目前全国仅有2000多家营业门店）。
当然，不可否认的是，牛蛙相对于酸菜鱼、烤鱼等品类，确实弱势——他们的关店数都比牛蛙火锅的开店数多几十倍。
小品类，盯上的人也少，这就造成牛蛙火锅的品牌前三名，占了40%的市场。（窄门餐眼数据显示，牛蛙火锅门店数前三名分别是：蛙来哒、老佛爷铜炉蛙锅和蛙小侠。）
▲ 牛蛙火锅
餐饮人不做牛蛙火锅的原因有很多，一些老板表示，供应链是大痛点。
牛蛙养殖地以广东、福建为多，但季节性太强，容易断货，而且还有一些食安问题。
一位郑州火锅老板说，两斤的牛蛙最多出一斤肉，要么9两，算下来成本太高。
这些虽然都跟供应链脱不开干系，但是，供应链稳了，牛蛙火锅就一定会兴起？
从根源上讲，牛蛙的品类认知，远不如鸡鸭鱼肉——这牵涉到“母体文化”。
比如“鸡”，易养殖、很常见，另，鸡同“吉”音，在中国人的认知里，鸡肉的应用场景多为喜宴、聚会之类，且古已有之，“故人具鸡黍，邀我至田家”，就是一场“约吃鸡”的朋友小聚。
另外，鸡肉还有一个重要的应用场景，“炖鸡汤、补身体”。
这两年，猪肚鸡和椰子鸡的兴起，正是暗合了“鸡汤补身体（养生、健康、营养）”的母体文化认知，疫情又推波助澜地放大了这个认知优势。
▲椰子鸡
再如鱼，国人素有“无鱼不成席”的说法，鱼谐音“裕”，有“富裕、丰裕”之意，应用场景多为大宴。
与鸡汤不同的是，鱼汤虽然营养美味，但在中国母体文化中，不如鸡汤功效认知广、深，所以，以鱼汤及周边产品为主打的品牌，一直出不来，其根本原因就是“认知太弱”，而且应用场景狭窄。
像在火锅业，还是烤鱼和酸菜鱼较为风行。
▲烤鱼
即便是虾，国人也有广普认知。
牛蛙却是个“舶来品”，上世纪50年代传入中国，发轫于90年代，加之供应链不成熟、品牌少，认知程度低，市场教育成本一直很高，以至于很多火锅店在用牛蛙时，不得不“借力其他品类”，像美蛙鱼头、牛蛙爱上虾之类。
当然，牛蛙火锅起不来，还有一个关键点——很多人不敢吃牛蛙。
所以，牛蛙火锅出头的第一步，是要“重塑认知”。
▲ 牛蛙爱上虾
>>牛蛙火锅第一要务：重塑认知
品类认知需要切合场景，否则顾客基本无感。
像提到“吃鸡吃鱼”，人们就会想起宴席、聚会。这就是品类切合场景。
看几个例子。
香飘飘，最出名的口号是“连续六年全国销量领先，一年卖出十亿杯，杯子连起来可绕地球三圈”，这个口号的潜台词是“我的产品很热销”。
在竞争对手还不强大的时候，这么喊，基本没什么问题，随着对手的崛起，你绕三圈，我能绕八圈，信任状就失了效。
后来，香飘飘改了口号，“小饿小困，喝点香飘飘”。
这就把产品纳入了场景中——饿的时候和困的时候。
但“饿、困”场景的替代品太多，像红牛，“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”；像士力架，“横扫饥饿，做回自己”等等。
说到底，香飘飘还是没找到差异化的场景，去重塑品牌认知，这对于营销、尤其是新零售营销来说，是块巨大的绊脚石。
▲香飘飘
像王老吉，最早的广告语是“健康家庭，永远相伴”，消费者基本无感。
后来改成“怕上火，喝王老吉”，把产品纳入“上火”的情景中，这句战略口号就有了价值和力量。
还有如“过大年喝王老吉，美满吉祥”，把产品纳入了“过年”的场景中，以至于现代人过年送礼，常会考虑王老吉。
▲王老吉
说回牛蛙火锅。
对于这个品类，目前大众的认知很模糊。
像头部品牌老佛爷铜炉蛙锅，口号是“吃正宗铜炉蛙锅，请认准老佛爷”，蛙来哒的口号是“吃蛙就来蛙来哒”。
这两个口号在品牌初创期、没什么竞争对手的时候，品牌以自身角度告诉大家“我是做什么的”，或者将“指令”当成广告语，告诉顾客做什么，都没问题。
▲ 老佛爷炭火牛蛙
然而，如果弱势品类没有场景化和差异化，消费者对品牌基本没认知，自然很难说服他们。
换句话说，我知道你是做“蛙”的，但你没有给我一个购买的理由，究其根本——我不知道在什么场景下去买。
至于蛙小侠，口号是“铁锅牛蛙有功夫，文创餐饮超级品牌”，愿景不言自明，理想很丰满，就怕走文和友的老路，玩餐饮又搞文创，结果两样都没做成。
所以，对于牛蛙品类而言，目前的当务之急是重新建立认知，将产品纳入某一或某些场景中。
这需要调研顾客，看看究竟是什么原因促使他们进店，进而归纳总结，提炼出带有应用场景的定位和广告语。
▲ 蛙来哒
>>牛蛙火锅要“跃迁式创新”
牛蛙火锅的第二要务是“创新”。
对于弱势品类而言，由于替代品很多，必须走“跃迁式创新”的路子。
像老佛爷的铜炉蛙锅，将牛蛙与传统铜炉结合，让人眼前一亮。
大众对于铜炉是有认知的、熟悉的，铜锅涮嘛，都见过；而且还可将铜锅一层层码上去，有蛙又有虾，外形如塔，取名“托塔天王”，霸气震撼，给人印象很深。
▲ 老佛爷炭火牛蛙
对于吃过馋嘴蛙或香辣蛙之类的顾客，这种创新形式很有冲击力，拍照分享自传播，肯定必不可少。
像之前写过的“菜系火锅”，醉码头独创“火锅+川菜”的形式，开创了火锅新品类，将川菜与火锅叠加，顾客有认知，又新奇。
若借鉴“火锅+场景”的创新形式，那就更多了，在此不再一一列举。
▲ 菜系火锅（点击图片即可查看文章）
牛蛙火锅是一片蓝海，任何品类和产品的跃迁式创新，都有可能成为“开创者”，但至于怎么创新，还得根据自己的定位和商业模式走。
创新不是瞎想，不能闭门造车，你要去调研、研发、用市场检验产品。
>>供应链并非最大难题
牛蛙火锅要解决的第三要务是“供应链”。
不过，随着供应链企业的增长，技术愈加成熟，对于养殖、运输、加工等体系的完善，只是时间问题。
目前，一些供应链企业已经开始运用“液氮速冻技术”了，能最大程度地解决牛蛙“锁鲜问题”，相信不久就能大范围推广。
当然，资本充足的情况下，自建供应链也行。
至于食安问题，归根究底，还是牛蛙养殖业的竞争强度不大。
没有竞争，就不好出精品，任何行业亦如是。
其实，供应链与火锅品牌是共生共长的组合，餐厅的品牌声量有了，销量有了，就会倒逼供应链更加成熟完善，进而提高市场活力，推着行业往前走。
总结一下，牛蛙火锅要出头，需要思考并解决三个问题：
1、重塑认知。
2、创新。
3、供应链（包括养殖、速冻、运输、食安等）。
小结：
任何一个品牌的崛起，都必须搞清楚一系列问题：
1、顾客的需求点在哪里？是功能需求、面子需求、场景需求，还是别的？
2、我提供的价值在哪里？能否满足这些需求？能否给顾客超预期？
3、我的商业模式能否做好供应？我的战略和体制能否支撑这种供应？
4、如何链接我的顾客？线上怎么传播？线下如何引流？
5、市场空间有多少？是饱和、未饱和，还是空白？
6、竞争对手是谁？我该如何做出差异化产品和策略？
不同答案的不同排列组合，甚至能让做同一品类的企业，走上截然相反的道路。
牛蛙火锅也是如此，所幸的是，这个弱势品类目前尚无强势品牌，即便前三甲占了40%的份额，市场仍留下很多空白之地。
大海从鱼跃，长空任鸟飞，牛蛙火锅当自强。
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