上汽奥迪：2023年能否迎来新生？
新年伊始，站在新的起点上，车企展开了新一轮紧张激烈的竞争。其中上汽奥迪首先出牌，宣布对旗下几款车型进行不同程度的降价。
在一众豪华品牌中，上汽奥迪难免让人感到有些心酸。要知道，3个月前，上汽奥迪才进行了一次降价活动。
01
一年推出3款车，没有车型能扛销量
据了解，参与此次降价的车型分别有奥迪A7L、奥迪Q5 e-tron、奥迪Q6，这三款车皆是上汽奥迪在2022年先后推出的产品。简言之，上汽奥迪的全系车型均参与了此次降价。降价的背后，是三款车都卖不动的不争事实。
A7L作为上汽奥迪的首款车型，最早于去年1月份正式上市。被寄予厚望的A7L，市场表现却远不及预期。除了众所周知的造型“魔改”之外，A7L还发生过质量问题。2022年6月24日，上汽大众汽车有限公司发布召回声明，表示需要召回2021年9月14日至6月1日期间生产的部分2021-2022款奥迪A7L汽车，共计1765辆。
声明中提到，此次召回范围内的部分车辆因生产过程操作不到位，造成发动机输油硬管与燃油箱软管存在偶发插接不可靠现象，可能导致车辆底部的燃油管松脱，极端情况会造成燃油渗漏、车辆无法启动和行驶过程中发动机熄火等现象，存在安全隐患。
另外，上汽奥迪A7L和一汽奥迪A6L定位趋同，容易造成直接性竞争，也是影响A7L销量的一大因素。双脸版本设计里，“动感型”前脸让A6L更加年轻和运动。A7L是一款加长的运动型轿车，主打的也是高端和年轻化，但A7L的售价来到了41.87万元-77.77万元，而A6L的售价区间为42.79万元-65.68万元。两款车的消费群体重叠，加上A7L的“魔改”和质量问题一直饱受诟病，再在两者价格比较之下，选择A6L的消费者自然也更多。
在A7L上市不久后，上汽奥迪紧接着推出了Q5 e-tron。Q5 e-tron是上汽大众的首款奥迪品牌的纯电动汽车，基于和大众ID.6相同的MEB平台打造。坊间称Q5 e-tron为“豪华版ID.6X”，其电机、三元锂电池参数也基本一致。这款车售价35.65万元-47.95万元，但是很多配置还需要另外加装。
在续航水平、动力、智能水平等方面，Q5 e-tron与新势力相比，还有不少差距。拿小鹏G9来说，CLTC综合工况下，G9入门版本的续航里程为570km，而Q5 e-tron艺创典藏版和荣耀版都为520km，星耀型也只有560km。0-100公里/小时加速时间上，G9为6.4s，Q5 e-tron为6.7s。智能驾驶方面，Q5 e-tron有前后方防撞预警、车道居中保持辅助、变道辅助、全速域自适应续航、智能自动泊车系统、全景可视泊车辅助系统，略微单调；而G9提供的是全场景智能辅助驾驶，具有高度自动化的特征，还有音乐座舱等智能化体验。
可以说，在纯电SUV上，上汽奥迪还有很长的路要走。毕竟这个赛道，从不缺优秀努力的选手。高定价和不够出色的产品力，让Q5 e-tron在30万元级别的纯电SUV市场中，并不那么讨喜。
去年，上汽奥迪最后上市的产品为Q6。Q6是一款基于MQB平台开发的车型，而MQB平台是大众集团专门为前驱车设计的横置发动机低端平台。Q6的售价为45.96万元-63.06万元，但是Q6采用的悬架却是常见于20万元以下车型的普通低成本的麦弗逊悬架，Q6的豪华和越野属性也因此被稀释。本以为Q6可以走量，但没想到最后也卖不动。
年初的上汽奥迪斗志昂扬，年尾却无奈降价。接连推出的三款车，消费者都并不买账。除去产品本身的原因之外，上汽奥迪也是戴着镣铐跳舞，很多选择并不自由。
02
困在框架里的上汽奥迪
某种程度上而言，上汽奥迪是妥协的产物。
最早在2016年，上汽和奥迪就已经签署了合作协议。当时，奥迪向上汽承诺，会给出5款新车。但是由于一汽奥迪的经销商们集体发函，反对奥迪和上汽的合作，上汽奥迪项目不得不暂时搁置。
2018年6月，大众集团将其持有的上汽大众股份中的1%转让给奥迪，这意味着奥迪正式入股上汽大众，上汽大众也因此获得了奥迪产品的生产和销售资质。
2020年12月23日，上汽奥迪项目迎来重要里程碑。上汽集团、奥迪、中国一汽共同宣布就未来销售与服务合作达成共识：上汽奥迪将构建创新商业模式，其产品将由现有奥迪投资人网络布局销售，售后服务依托奥迪现有网络展开，为消费者提供高品质、高效率的服务保障。
简言之，上汽奥迪的车型由上汽和奥迪共同生产，但销售渠道和售后服务仍然由现有的一汽大众经销商网络来完成。售前售后断层，无法形成闭环，消费体验难免打折扣。从厂家维护和消费者关系角度来看，这也导致上汽奥迪和消费者的接触点变少，只有购车前的一段时间。实际上，售后阶段往往更长，也更需要认真维护来赢得消费者认可。
上汽奥迪在渠道模式上采用的是代理制模式，该模式介于直营和传统授权模式之间。在代理制模式中，经销商只承担销售功能，赚取产品销售佣金，不需要承担库存压力。这也导致各方经销商势力盘根错节，各自为政，难以配合，最终销售效率低下。
产品布局方面，上汽奥迪也并不自由，其产品更多是补位选手。当时还未卸任的奥迪中国总裁安世豪就曾表示，要通过上汽奥迪为中国市场提供额外的、互补性的产品，并且这些产品不会与现有一汽-大众奥迪的产品形成直接竞争，而是能够填补更多细分市场。
显然，一汽奥迪已经占得市场先机，包揽了奥迪在华最具竞争力的产品，其产品矩阵包括Q2L、Q3、Q5L、A3L、A4L和A6L。从紧凑型到大型，从轿车到SUV，一汽奥迪已经形成了完善的产品阵容。为避其锋芒，上汽奥迪选择遵循产品错开规则，瞄准了小众细分市场和中国特供车型。
不过，上汽奥迪到最后能选择的车型十分少，这才有了后来的A7L、Q5 e-tron和Q6。在研发思路上，上汽奥迪讲究“为中国市场定制”。上汽奥迪本土化的初衷没有问题，只是在考虑中国消费者的喜好后对产品进行改动时，忽视了产品本身的特性。月满则亏，水满则溢，没有边界感的改动也就成了“魔改”。
高端小众市场，就意味着难以走量。不过，销量，向来是车企的安身立命之本。虽然上汽奥迪的高层在早期的采访中多次强调“销量目标不是主要的”“上汽奥迪不会走量”，但是车企也不可能抛弃销量纯谈品牌调性定位，那不是本末倒置么。
去年，上汽奥迪营销事业总经理贾明镝在接受记者采访时曾表示，“我们希望上汽奥迪的销售规模在第一年能够超过5万辆”。很遗憾，愿望最后落空了。
2022年，上汽奥迪铩羽而归。不过，这才是上汽奥迪的第一年，留给它调整的时间还很长。
往
期
推
荐