万科「三好」诞生记。︱刘德科
认真过的人，才会泪流满面。
PM9:30,Mar.18th,2019
文︱刘德科
1st
有一个故事我讲了很多遍，但从来没有在文章里写过。今天天气不错，那就写一下吧：万科「三好」品牌，最初是怎么诞生的？
2013 年 4 月的一个夜晚，跟万科杭州公司副总经理宗卫国先生在良渚开会讨论万科·公望，会末，宗先生随口说起了另一件事：我们杭州万科要做一个品牌发布，叫「筑+」，你觉得好不好？
我说：「你们 VI（视觉识别系统）做好了吗？」
他说：「差不多做好了，做到 95% 的程度了。」
「那我不说了，再见。」
「说一下嘛。好坏都可以说。」
我说得很不给面子：「像『筑+』这样的品牌发声，是上世纪 90 年代流行的东西，现在还玩，有点土了。」
当时还没有「互联网+」这个概念。现在看来，「筑+」其实没那么糟糕。但当时我的脑海里瞬间诞生了的一个词，直觉比「筑+」更好。
宗先生了解我，他知道当我在批评一件事物的时候，肯定已经想好了解决方案：「那你说说，用什么好？」
「三好。」
我给了三条理由——
第一，「三好」一直是你们杭州万科的内部语言，为什么不把内部语言直接变成外部语言？内部语言作为品牌语言是非常有感染力的，因为只有你们深信的东西，别人才会信。况且，这个词本身就通俗易懂。
第二，你们集团首长郁亮刚刚在全国媒体见面会上讲过「三好」，现在你们把「三好」做成品牌发声，这在企业内部当然是完全的政治正确。
第三，如果你们万科杭州公司能把「三好」品牌做好，它是很有可能上升为整个万科集团的品牌的，其他城市公司也会用这个「三好」品牌。
宗先生露出洁白的牙齿：「嘿，就这么办。」
「真对不起，你们的品牌 VI 系统得重做一遍了，你们的广告公司肯定要恨死我了。」
我们前后就聊了三分钟。
两个月后，也就是 2013 年 6 月，万科杭州公司开了一场品牌发布会，正式发布了「三好」品牌。
2nd
「三好」，从万科杭州公司的品牌上升为万科集团品牌，时间轴大概是这样的——
◆ 2012 年 9 月 7 日：时任万科集团总裁郁亮在全国媒体见面会上提出：「良渚文化村是万科理想主义试验田之一，万科希望在这个项目里面做到三好，第一好房子，第二好服务，第三个是好邻居。」
◆ 2013 年 6 月 15 日：万科杭州公司在浙江省人民大会堂举办品牌发布会，正式发布「三好」品牌。
◆ 2015 年 2 月 12 日，万科集团首个朋友圈广告上线，这也是中国房地产行业首条朋友圈广告，主打「三好」品牌：拜年要趁早，生活要三好。
3rd
2012 年 9 月 7 日，当时的万科集团总裁、现在的董事局主席郁亮先生，把全国媒体见面会放在杭州良渚文化村，他在一个并不宽敞的会议室里，面对席地而坐的全国媒体，说出了「好房子，好服务，好邻居」。当时，有一个男人在另一个城市泪流满面。
那个男人，当时已经离开杭州，他在新闻直播上看到了郁亮的讲话，泪流满面。当时，他已经从万科杭州公司总经理的岗位上卸任。他泪流满面的其中一个原因是：万科集团把「三好」上升为一种价值观。
他在万科呆了十几年，一直把「三好」当然是自己内心深处的价值观。
2011 年 8 月 4 日，我对他做过一次专访，他说：「我们把『好房子、好服务、好邻居』看做是房地产开发的三部曲，往大里说，就是希望借此推动社会文明的进步；往小里说，就是万科要制造更多的『万迷』。」
4th
我讲的故事，有些事过境迁了，陈旧到已经蒙上了一层薄薄的灰。
现在，万科集团董事局主席郁亮先生说，2019 年万科要「收敛聚焦，巩固提升基本盘」。
所以，我又想起了「三好」。
认真过的人，才会泪流满面。
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