在今年的“淘宝造物节”上，WWD 专访了阿里巴巴集团首席市场官董本洪，他为我们详解了造物节、断桥秀和淘宝平台如何通过消费趋势洞察为基础决策以赢得 Z 世代的策略。
在董本洪看来，淘宝造物节的断桥时装秀是一个基于互联网精神、以淘宝为支撑、为年轻人而生、正在建立世界级影响力的时装秀
9 月 12 日晚的西湖断桥全没了《白蛇传》里那种缠绵悱恻的意境。绚烂的灯光秀配合节奏强劲的音乐，模特们从桥洞下鱼贯而出走上水上T 台，包括国内外媒体记者在内的 100 多位嘉宾在湖面搭出的浮台上看着 Burberry、Kappa、Li Ning、Particle Fever、Chalayan、KOCHÉ、CHEN PENG、AT-ONE-MENT、Life is a Beach 等品牌精心准备的表演。西湖岸边是不时发出惊叹的观众，而在手机和电脑屏幕前，则有以千万计的受众在观看着这场“断桥秀”的直播，其中的许多人很可能在观看的同时已经通过“即看即买”功能支付了秀场上某件衣服的订单——根据淘宝已有的数据推算，这些通过“即看即买”功能购物的用户里，将近 80% 都可能是 90 后人群。
左下：利用西湖作为背景，“断桥秀”融合了中国历史和西方美学
在前一天的专访中，这场秀背后的决策人、阿里巴巴集团首席市场官董本洪已经直接把它叫做“Z 秀”：“推出这场秀的目的，就是我们要提供一个让时尚品牌可以与 Z 世代直接接触的平台。”事实上，今年进行到第三年的“断桥秀”是正在同期进行的第四届淘宝造物节的一部分，而整个淘宝造物节，在董本洪的策略里，都是专门为 Z 世代消费者而造的节。
董本洪于 2016 年 1 月入职阿里巴巴集团并担任首席市场官，在他的成绩里，最著名的大型营销活动莫过于两个“人造节日”：天猫双 11 晚会——董本洪把它叫做“猫晚”——和淘宝造物节。这两个活动在他的策略里各自有着清晰的功能设定。董本洪介绍说：“简单地说，双 11 是阿里巴巴集团为消费者打造的一个以消费为特色和目的的节日。‘猫晚’的诞生从来都不是为了提供娱乐，它就是为了让人们在双 11 到来之前的最后 4 个小时里拿出手机、坐在电视前面，通过双屏互动来把自己的购物车加满。从来没有一次猫晚是不需要观众大量玩手机的。而造物节是围绕‘发现’而打造的节日。参加造物节，你不用来买东西，而是来发现其他地方找不到的、新奇特的、你喜欢的东西，听这些东西背后的商家们有趣的故事，跟他们交朋友。淘宝造物节的目标人群很清楚——我们就是要年轻人，95 后的 Z 世代，90 后也还可以，但坦白说 80 后都已经超出了造物节目标的年龄范围。”跟 Z 世代作为终生消费者的潜力比起来，两周造物节的现场销售成果确实不值得着力追求。在 WWD 此前的深度报道《抢夺 Z 世代》中已经援引过来自美国的数据：根据专注于为奢侈品和时尚品牌提供营销方案的咨询公司 Launchmetrics 的统计，预计到 2025 年，全球奢侈品销售额中将会有大约 40% 的营收来自千禧一代（1980 年代和 1990 年代出生的人）和 Z 世代（1990 年代中至 2000 年后出生的人）。目前在美国，约有 6800 万年轻人的消费能力已经位于 290 亿美元至 1430 亿美元之间。中国方面，根据董本洪所掌握的数据，当下大学生月均生活消费额已经在 4000-5000 元人民币之间，相比二十年，这个数字翻了 10 倍。而一旦在年轻时培养起忠诚度而成为终生消费者，这一代人能为商家带来的消费价值不可限量。争夺 Z 世代早就已经不只是品牌之间的战争，作为中国最大的零售电商平台，淘宝目标笃定，来势汹汹。
左上：2019 淘宝造物节主会场-杭州锅炉厂
右上：人造肉食品
左下：淘宝造物节火箭餐厅
右下：仿生机械鲨鱼
在今年的第四届造物节——9 月 12 日至 25 日举行，主会场位于杭州锅炉厂——里，除了来自各地、各种不同类型的原创设计，还有人造肉、分钟级 3D 打印的“淘宝打手”等充满科技感的新品首发，由此不难看出整个造物节的设定就是为了最大程度地迎合 Z 世代趣味、获取他们的关注和参与。不仅是集合新奇特的造物节，因为是专为 Z 世代而打造，“断桥秀”也与人们通常所认知的时装秀有很大的不同：Naomi Campbell 并非作为模特而只是以嘉宾身份走上 T 台以表达对原创力量和年轻世代设计师的支持；并不以可穿性为目的的 Chalayan 定制款结构工程荧光衣也在这里展示；张雨绮、郭麒麟、热依扎、马艳丽以火箭、长城、敦煌和西湖为灵感进行创作，借这个舞台推出“明星×国宝 IP 联名款”；现场绚丽的灯光秀甚至比服装展示更吸引人们的关注……相比专业的服装秀发布现场，“断桥秀”更像一场以时尚为圆心但以 Z 世代兴趣点为半径而展开的大型表演。就在断桥秀的两天前，纽约时装周刚上演了天猫主办的 China Cool, 在人们的固有认识里，那才是时装秀更应该有的样子。但董本洪对这样的固有观念并不以为意。
“坦白说，在‘Z 秀’这个项目里，我们想打造的是‘世界第五大时装周’。但它的逻辑跟其他的四个都不一样。那四个是基于传统和传承，在最重要的时尚中心城市举办，由大设计师掌握话语权。而我们想做的是一个基于互联网精神的、以淘宝做支撑的、为年轻人而生的、具有世界级影响力的时装秀。四大时装周里没有哪一个会说自己是为 Z 世代而生，但我们是。'Z 秀'为年轻人而生，由年轻人说了算。当然现在还只是初试阶段，但我们的梦想是把它的咖位做到与四大国际时装周同等级。”
对于这样一个宏大的目标，董本洪只打算再给自己三年时间，“今年我们已经有了国际大品牌、国际设计师和国际媒体，从明年的第四届开始，我们就会拥有更大国际影响力。前三年先做到中国知名，后面三年，也许不能做到世界顶级，但也一定会世界知名。”
“但是我们的时装周与另外四个并不会构成竞争，因为根本的维度都不一样，我们是建立在数字与网络的基础上。但是我们必将影响到全球亿万数量的年轻人。”董本洪补充说。
董本洪这种甚至令人惊叹的信心有两个重要的支撑点：阿里巴巴集团消费趋势洞察及营销体系的能量和对Z 世代的了解。
数据里的 Z 世代 & 作为终生消费者的 Z 世代 作为阿里巴巴集团基于大数据技术能力的营销体系的引领者，董本洪有一套业界著名的 Uni Marketing 理论，即利用强大的大数据处理能力洞察消费大趋势，并通过其平台在整个发现和消费中——即消费者们从“发现”某一件产品，到感兴趣、购买，乃至对产品所属品牌建立起忠诚的全过程中的每一个关键节点打造营销触点。进一步落实在 Z 世代上，就是要在他们最年轻时建立起牢固的习惯和忠诚度。“任何品牌想要实现永续经营，都必须赢得年轻人，才能获得终生消费价值。”董本洪说，“诚然年轻人是善变的，可能每个人在每个品类里都会至少爱上 5个品牌，他在这 5 个品牌里一定是会偏心的，这一点偏心就已经足够为品牌带来更大的机会。”在谈到自己眼中的中国 Z 世代有什么特点时，董本洪的解释确实一语中的：“他们不仅是爱消费，更讲究消费，尤其是对与消费相伴随的内容的讲究，他们需要首先懂得自己所消费的内容，这就为内容营销创造了大量的空间和机会。他们也爱展示，在这两点上 80 后也是一样的，但是 Z 世代远比 80 后更有‘上进心’，他们希望在秀出自己的消费之后，能获得认可和称赞，甚至自己也能成为 KOL。强大的消费力、对内容的需求和成为意见领袖的上进心，这是 Z 世代与以往世代的人们相比最大的不同。所以你必须给他们最好、最精心准备的东西。”
淘宝在西湖白堤断桥区域打造了一场面向 Z 世代消费者的灯光时装大秀董本洪的介绍很好地说明了为什么淘宝及阿里巴巴要以大数据营销系统为基础，用造物节和 断桥秀制造热点，把与服装为主的时尚作为直接手段，为赢得 Z 世代和终生消费者而造了这个节。 end
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