真正能打动人心的服装展示已经从 T 台转向了街头。品牌精心打造的时装秀场高清大图只能在网民的手指尖轻轻略过，真正吸引他们动手按赞的，是秀场外素人和明星们的街拍穿搭，这些更加直观、接地气的照片远比其他营销方式更能快速推动在线销售——当你爱上一件非模特的普通人也能穿得好看的衣服时，怎么可能不立即下单呢？
纽约时装周期间，著名博主 James Charles 在 Instagram 上发布了一张他穿着黑色薄纱礼服的秀场外街拍照片，据 Launchmetrics 的数据显示，该帖子获得了 140 万美元的社交媒体影响力价值 (Media Impact Value/MIV)。尽管他在整个时装周期间仅参加了一场 Marc Jacobs 品牌大秀，但 MIV 吸金量却达到了 240 万美元。这使他成为了这一次纽约时装周里最具影响力人物。James Charles 穿着黑色薄纱礼服的 Instagram 帖子总共获得了 240 万美元的社交媒体影响力价值这个例子再一次印证了服装市场的巨大变化：“街头”和博主正在取代 T 台和专业模特而成为更被消费者重视的购物决策参照。本次纽约时装周的 MIV 总量为 2.355亿美元，其中 1.604 亿美元来自社交媒体，7510 万美元来自在线媒体。2020 春季秀场的 MIV 比 2019 年春季秀场的 1.86 亿美元增长了近 30% 。这也意味着在全球数字化的背景下，这个原本仅属于时尚行业人士的盛典被普及到全世界热爱时尚的人们的生活中，意见领袖、消费者、媒体及品牌都有机会成为助推时装周影响力的中坚力量，而在这个过程中，明星和博主的街拍成了当下观众更偏爱的时尚传播形式和品牌营销方式。对品牌 Moda Operandi 来说，往常的新品推送文案都刊登着该品牌的时尚采购总监 Lisa Aiken 穿着自己本季中最喜欢的服饰拍照，但是该品牌渐渐发现，“在时装周聚集的月份，对顾客来说都是至关重要的购物季节，他们对当下时尚界正在流行的趋势粘合度非常高，但更期待能在品牌的社交平台上看到自己穿着该品牌服饰的样子。因此街头风格正在变得越来越重要，这些街拍照片也越来越受到关注。”于是它实施了一个全新的方案：将品牌对街头风格的理解融入到时尚达人和高消费客户中去。
Lisa Aiken 与博主 Belén Hostalet 和 Jeanette Madsen 一同拍摄的街拍照片，其中每件服装都由图钉展示品牌来源和价格等详细信息
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Aiken 称，“长期以来，我在零售业的工作中一直非常善用社交媒体的力量。街拍对服装行业的影响相当大，一家大公司、大品牌推出的新款手袋能否成功都如今都由社交媒体上的热度来决定。” 无论是 Bottega Veneta 的方头凉鞋还是 Staud 水桶包，都是如今“街拍”中的经典单品，品牌的销售量也是“立竿见影”。对 Net-a-porter 来说，街拍照片也是社交平台 Instagram 上反响最热烈的帖子。该公司坦言，当全球采购总监 Elizabeth von der Goltz 频繁地参与到社交媒体的街拍内容中时，网站的点击量总会达到高峰。Net-a-porter 的全球采购总监 Elizabeth von der Goltz
电商平台 mytheresa.com 如今也正在采用类似的策略，该品牌的时尚采购总监 Tiffany Hsu 也是社交平台上的关键人物，Hsu 说，“我们在社交平台上发布的照片中常常使用街拍风格的图像，我们发现客户对这类内容非常感兴趣，因为他们知道这些服饰在现实生活中穿搭的样子。”
Browns 的男女装采购总监 Ida Petersson 也对此发表相同的看法，“客户正在比以前更加精明，因为如今的搜索工具功能逐步提升，社交媒体上的用户常常会得到定制化的推送，品牌需要让消费者感受到更加真实的产品。”
Browns 在时装周期间的推送采取了一种更加轻松的方式，他们通常选择一些品牌大使，去拍摄他们参加时装周时一些幕后或是日常风格的照片，他们不一定参与走秀过程，但是日常状态更能够展现品牌的风格。“为时装秀盛装出行的压力一直存在，社交媒体只是增加了曝光度，” Petersson 说。
Browns 在 Instagram 平台上发布的帖子风格
图片来源：Browns 品牌官方
然而，另一家奢侈品电商平台 matchesfashion.com 对此持相反的观点，该网站一直青睐一种小众的、艺术手法来表达品牌独特的品味和观点。数字与社交营销主管 Hannah Fillis 在采访中说，“对街拍时尚风格而言，如果让它诠释一个单独的品牌风格可能非常的棘手，因此我们专注于独特的合作伙伴关系和专门为我们的品牌打造的内容，我们与特定的摄影师合作，请他为我们拍摄时装周的幕后照片，让受众更加了解时装周而非时装周外的街拍时尚风格。”Mytheresa.com 的时尚采购总监 Tiffany Hsu品牌营销机构 Sophie Elliott Communications 的创始人 Sophie Elliott 在采访中谈到，“在过去的一年中，我们发现影响力营销正在发生诸多变化，增强一个品牌热度的最有效方法一定是一批有影响力的人都在穿戴和推荐该产品，当你在采购会议上提到一个品牌绝对需要提到的是‘最近谁在穿这个品牌的衣服？’”
然而， Elliott 也有另一个相反的观点，“如今的潮流已经发生了巨大的变化，博主和 KOL 只穿那些与他们产生付费合作关系品牌的衣服，由于这些图像在社交平台上过度饱和，品牌将很难看到回报，因此作为品牌来说不能仅仅依靠有影响力的人，你需要和许多不同类型的女性交谈，他们在同龄人中都拥有话语权。”
于是这个现状为时尚行业人士带来了一种新的关注，同时也给他们带来了一种新的压力，他们带着手头的任务（付费合作）来参加时装秀，而不仅仅是为了被人拍到那么简单。
当然，随着“街拍”风格的不断发展，所有参与方都会找到适合他们的营销方式。“10 年或 12 年前，街拍风格开始流行，并与 Instagram 一同成长，并成为电商销售中至关重要的一环，这是一个激动人心的时刻，但后来它达到了一个瓶颈期——我们发现它已经成为一个稳定的，在行业中被确立的时尚摄影流派。”为 WWD 拍摄街拍风格照片的摄影师 Kuba Dabrowski 如是说。 end
》采写 Natalie Theodosi
》编辑 Lucy Geng