对于奢侈品牌而言，保持和提升大众的渴求度是一项艰巨的任务；对老牌而言，在新话语权的世界中重新复活也颇有难度；而小众品牌虽把握着新兴一代消费群体的脉搏，但如何将其转化为忠实消费群体也是一大难题，如今他们都选择了联名作为“保命药丸”，联名虽在一些品牌上获得不小的成果，但品牌是否对其中利弊及“盲点”认真思考过，又有哪些“陷阱”亟待规避？
Supreme x Louis Vuitton 联名款手袋在过去，我们发现与大牌公司合作一直是初创公司寻求推动增长并获得现成客户群的首选工具。但近期，拥有庞大客户群的老牌奢侈品牌的合作次数显著增加，开始触及新的目标市场，并逐渐开始为忠实客户提供一些新的、令人兴奋的、与众不同的元素。
但我们是否对品牌合作的利弊认真思考过，又有哪些因素最能影响合作的可能性？获得进入目标市场的能力可能是许多品牌选择合作背后最大的利益动机。2017年，Louis Vuitton 与纽约的滑板品牌 Supreme 在巴黎举行的秋季男装秀上首次合作，这项合作的达成在街头服饰和高级时装爱好者中备受赞誉。几十年来，Louis Vuitton 一直是奢侈品服饰的缩影，在婴儿潮一代和 X 一代中倍受青睐。Supreme 是 1994 成立的美国街头品牌，是滑板、Hip Hop 时尚文化的代表，在年轻人中有大批拥笃。
通过与该品牌的合作，Louis Vuitton 赢得了一个更年轻、注重时尚的千禧一代市场的关注，系列中的帽衫、腰包、行李箱等都成了潮人追捧的时尚单品，在各大社交媒体上都保持着超高的曝光度和话题度。另外，为了纪念 Rimowa 诞生 120 周年，LVMH 与美国街头潮牌 Supreme 合作推出 Topas Multiwheel 行李箱。2017 年，Louis Vuitton 的时装和皮革制品收入增长 21%，达到 154 亿欧元。在这份财报中，与Supreme 的合作以及与艺术家 Jeff Koons 的另一次合作被直接归因于增长的一个因素，这一趋势在2018 年继续发展，LVMH 的时装和皮革制品收入进一步增长 19%，达到 185 亿欧元。零售分析公司 Edited 的市场分析师 Kayla Marci 指出，“这一策略为 Z 世代街头服饰消费者提供了购买这些高端品牌产品的机会，反过来，这也为他们的时尚度起到了加分作用。”合作需要品牌双方分享知识及成本，知识指的是在合作过程中需要分享自己的设计经验。例如，Dior Homme 聘请 1017 ALYX 9SM 的创始人 Matthew Williams 将其标志性的过山车腰扣(Roller Coaster Buckle) 设计带到 Dior 2019 春季成衣系列中的皮带扣，帽子和背包中。另外，无形的知识例如市场营销方式及分销渠道。例如最近的 Moschino x Sephora 系列，Jeremy Scott 设计的 Moschino 美容产品通过 Sephora 进行广泛的零售销售和在线销售。这些类型的品牌合作更多的是为当前的客户提供一些新的东西，以期进一步加强品牌忠诚度，而不是为了获得进入新市场的机会。
事实证明，对于一些老品牌来说，合作是一种重振品牌的有效手段。意大利运动品牌 Fila 与俄罗斯设计师 Gosha Rubchinskiy 合作推出 SS17，该系列一经发售就被抢购一空。而 Fendi 推出的 Mania 系列更是直接让 Fila 打进高级时装圈，曝光率瞬间翻翻。借助此策略，Lyst 一份“Most Powerful Logos”榜单上，Fila 排名第三，Prada、Fendi 紧随其后随后。
Fendi Mania 系列
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这些合作为这个成立于 1911 年的百年老品牌重新注入了新的活力，并未其 2018 年推出的 “Disruptor II”的成功奠定了基础，使得 Fila 2018 年的收入增加了 17%，到 2019 年又增加了22%。
Fila 的 Disruptor II
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2018 年 Lyst 最受欢迎运动鞋的年榜上， Fila 的 Disruptor 排名第二，仅次于 Gucci 的Rhyton。如果未有缜密的计划，协作可能会失败，并且最终弊大于利。对于奢侈品牌而言，未经考量的合作存在损害奢侈品形象的风险，从而导致该公司在利用声誉驱动品牌增长的过程中失去忠实消费者信赖。从尤其是在千禧一代消费者的购物行为出发，可持续发展和道德经营的作用越来越重要，品牌还需考虑潜在合作伙伴的声誉问题。一个成功的品牌合作需要考虑的最重要的因素之一是价格。对于奢侈品牌来说，低价位随时会冲淡该品牌在客户眼中的声誉。相反，如果价格太高，合作也会存在一定的风险。通过与 Fendi x Fila 的合作，定价设定在 Fendi 客户预期的典型范围内，但可能超出了 Fila 客户的预期范围。对于 Fendi 来说，这种合作不是为了吸引 Fila 的客户购买芬迪的产品，而是 Fendi 利用怀旧风和 “Logomania”（标识狂热/人们痴迷追求 Logo 的现象）的营销手段。在开始合作之前，合作伙伴应就利润分成和融资问题等财务事项达成一致。应该选择何种分销方式——在谁家的门店作为库存所在地、使用网络销售还是快闪店的形式。回到 Louis Vuitton x Supreme 的例子，对于奢侈品品牌来说，Louis Vuitton 在此次合作中始终坚持该系列产品只通过 Louis Vuitton 在世界各地的精品店中销售，以保证对客户服务体验，确保满足客户的高标准购物需求。毫无疑问，品牌合作对双方来说都是有利可图的，但成功与否确实无法预测。在选择合适的合作伙伴、定价和市场战略时应慎重考虑。最重要的是，消费者应该站在决策的最前沿，最终的目标是吸引消费者购买行为的发生。