观点 | 好推广、能赚钱、低成本的快闪店正在成为奢侈品牌的新利器

“Pop-up Store/快闪店”并不是一种新操作，却因为近来被诸多高级奢侈品频繁使用而引人关注。对此，埃森哲咨询公司（Accenture）全球董事总经理兼零售主管 Jill Standish 与 WWD 分享了她的评价和对零售商们的建议。

Louis Vuitton 快闪店

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“Pop-up Store/快闪店”正在成为与奢侈品营销活动有关的新闻里频繁出现的关键词：8 月底，Louis Vuitton 与 Ssense 于蒙特利尔合作开设为期一个月的女装快闪店，专为展示 Louis Vuitton 2019 秋冬系列设计；9 月初，Coach 宣布将在时装周期间，于其在麦迪逊大街的专卖店内再开设一个名为 The Coach Originals 的 pop-up shop；Chanel 曾在文华东方集团的土耳其博德鲁姆酒店内开设快闪店；在 WWD 之前对 Prada 集团 CEO 的采访中，他也毫不讳言公司想要“完全控制销售渠道”，并且正在筹备举办多个线下活动和快闪店。

Louis Vuitton 芝加哥西卢普区快闪店内售卖 2019 秋冬男装系列及各种展览联名限量系列

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随着电子商务销售的飙升和消费者期望值的提高，实体店尤其是旗舰店在跟上潮流时难免力不从心，各大品牌正在重新思考自己的销售方式，一个众所周知且已被广泛使用的概念——“快闪店” (Pop-up Store) ——进入了品牌们的视线。

对此，埃森哲咨询公司 (Accenture) 全球董事总经理兼零售主管 Jill Standish 与 WWD 分享了她的评价和对零售商们的建议。

本期观点分享者：Accenture 全球董事总经理兼零售主管 Jill Standish

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“快闪店”指的是零售商在不固定的空间和地点开设限时商店，意在减少开店和运营成本的前提下，帮助品牌提供新的体验，加深与消费者的联系，提升品牌认知度。

就时尚和美妆而言，快闪店正以三种关键方式推动整个行业的转型：

1.  重塑品牌与消费者之间的联系；

2.  允许零售商更快、更便宜地探索新的想法、产品和地点；

3.  帮助品牌识别消费者行为的新模式。

   一种新的品牌消费者关系 

目的地式的购物结束了，如今的消费者想要轻松、无缝地发现品牌。还有什么比在他们上班的常规路线或者是周末经常去的地方，开一家快闪店更好的方法呢？

正如它的名字所暗示的那样，快闪店经常出现在意想不到的地方——酒店、车站、甚至办公场所——这给了品牌一个让顾客惊喜和愉悦的机会，而不是让他们特意去购物。快闪店的易用性、刺激性和灵活性也有助于品牌在不依赖于传统营销技术的情况下，以一种低廉的方式与客户建立良好的关系。

Louis Vuitton 最近在纽约的快闪店就是一个完美的例子。今年 7 月，Louis Vuitton 在纽约下东区利文顿街 100 号推出了限时快闪店，售卖创意总监 Virgil Abloh 为品牌设计的 2019 秋冬男装系列。快闪店完全被霓虹绿色覆盖，以一种不可忽视或遗忘的方式，让顾客对其新产品系列有了实实在在的了解。

纽约快闪店中展示的 Louis Vuitton 2019 秋冬男装系列

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至关重要的是，人的触摸以及与品牌的直接接触令快闪店体验不同于 Instagram 上的广告。没有什么比触摸面料或品尝一种新口味更能让消费者了解一个品牌的了。还有，去见大使本人，拍张自拍照怎么样？

   灵活的增长和创新方式 

快闪店是品牌快速尝试新创意、产品和商店模式的好方法。它们帮助零售商找出哪些产品能与消费者产生共鸣，而不需要大笔的前期投资——这使得它们在初创企业中非常受欢迎。

快闪店还能让品牌在繁荣的地区迅速扩张，让其更有能力评估市场的生存能力，并在投资一家永久性商店之前获得重要的消费者反馈。在商店装修或意外关闭期间，它们也是与客户保持联系的好方法，还可以避免品牌收入损失的负面影响。

例如，采用按季订购模式的互联网童装品牌 Rockets of Awesome 就在纽约开设了第一家快闪店，旨在为父母和孩子创造一种共同的体验。该品牌起源于数字平台，计划将这种体验作为实体店的测试。“作为一个数字原生品牌，你的 DNA 中所铭刻的是测试和学习……我们坚信实体经济。” Rockets of Awesome 数字营销高级副总裁 Scott Turner 说。

Rockets of Awesome 快闪店获得了成功

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反过来，当他们决定是否在该地区长时间开店时，他们可以求助于大量宝贵的数据来支持这个决定。正因如此，越来越多的品牌在建立长期业务之前，都在寻找潜在的新地点。

   一个更好地了解客户的方法 

另一个诞生于互联网的美妆品牌 Glossier 正在使用快闪店的概念来更好地与消费者建立联系。据网上销售的数据显示，Glossier 2018 年的销售额达到 1 亿美元，每分钟就能售出一个品牌明星产品——Boy Brow 眉部定型产品，每年仅 Boy Brow 的销售额就能达到约 800 万美元。

修眉产品越来越受欢迎，Glossier 位于纽约 SOHO 区 Lafayette 街的总部兼旗舰店中，Boy Brow Room（眉部系列产品体验空间）和 Glossier 编辑部就占据了其中一层。

Glossier 位于纽约 SOHO 区 Lafayette 街的总部兼旗舰店

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在实践中，通过使用创新技术观察和分析顾客在店内的行为，品牌可以远远超越传统的“剪贴板”方法来收集消费者的意见。例如，为了测试一个新服装系列的受欢迎程度，零售商可以在服装上放置信标和传感器，以找出最吸引消费者兴趣的是什么，以及消费者在每个产品上花了多少时间。

此外，视频分析和热映射技术可以测量快闪店周围的流量，分析人们如何以及何时进入店内并与产品互动。这些信息都是在云计算中自动收集的，使得零售商几乎可以立即洞察消费者的行为。

由于如今的零售商必须从国家，乃至区域层面更深入地了解他们的客户，因此，开设一些针对地理位置的快闪店，可以帮助它们达到必要的粒度。通过收集和分析人口统计数据，快闪店使零售商能够识别不同的消费者类型，并相应地调整其营销策略。

   零售，变革 

快闪店提供了适合消费者生活的令人身临其境的经历，正在彻底改变零售体验。虽然实体店的客流量正在下降，但快闪店给了各大品牌重新夺回地盘，并在此过程中赢得新客户的机会。

还有更多的收获——满意的客户在线上和线下传播，推动销售，创造新的品牌认知，这对品牌和客户来说是双赢的。从营销工具演变为收入驱动因素，在争夺客源的战斗仍在继续之际，快闪店已成为当今品牌的必备之选。 end

》撰文 Arthur Zaczkiewicz 

》编辑 Anne Lee

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