英国品牌 Burberry 在其官方 APP 中推出了一项聊天功能，让客户可以直接与门店店员沟通——当然目前仅限于受邀和顶级客户。这种“尊贵体验”的线上化，能成为奢侈品销售增长的新契机吗？
Burberry 2019 秋季广告宣传大片
图片来源：Burberry 品牌提供
数字时代、尤其是移动互联网，让一个人的时间剧烈碎片化，也让断断续续但可以随时继续的手机聊天成了人们最常见的沟通方式。敏锐的商家自然会抓住这个机会——高净值客户希望得到快速、一对一的服务，也不会嫌随手转发心仪产品的照片给销售很麻烦，而销售人员也需要用时间投入产出比最高的方式完成任务，这就是聊天式服务能越来越受欢迎的原因。很多零售商的销售团队和个人经销商都在使用 WhatsApp、KakaoTalk 等聊天工具服务客户，在中国更常见的是微信私聊和微信群服务，通过这种沟通方式成交的商品，日常到水果蔬菜，美容护肤品和名牌皮具、首饰为主力产品，但也一样能成功销售昂贵的高级珠宝首饰。社交电商则更倾向于通过分享在 Instagram、微博等公共平台上的图片吸引客户，再将客户导流到 WhatsApp、微信等相对私人的渠道完成下一步沟通和销售。一向在数字化、网络化方面走在同行前面的 Burberry 这一次又抓住了新契机。据伦敦消息称，Burberry 在其官方 APP 中引入新的聊天功能，除了用以增进其在实体店之外与客户的关系之外，更有意于将店员所提供的舒适购物体验“线上化”，最终促成更高效的销售。
这项服务被称作 R Message，目前仅向受邀用户和顶级客户提供，客户可以通过这个功能与自己专属的销售人员在线聊天，预约到店服务，咨询产品信息，并使用 Apple Pay 完成在线支付。在 Burberry 的数字商务副总裁 Mark Morris 看来，R Message 的推出将会以一种更个性化、更奢华的方式提升与客户之间的沟通：“我们能通过这一工具提供奢华的礼宾服务。它拥有 WhatsApp 所有的基本功能，但你会在这一特定尊贵的关系中得到额外的服务，而且是在一个并非大众通用的聊天平台上，从某种程度上说，它更安全。如果你看看正在推出的各种不同的技术和创新手段，会觉得这确实是一个对于奢侈品有重大意义的领域，因为它恰恰回归到奢侈品的核心——销售人员与客户之间的关系。”
目前这项服务仅提供给少部分精选的“高价值”客户群体，选择标准包括其年度支出及购买频率，但不排除会在未来拓展服务范围的可能性。
Mark Morris 补充道:“ 很显然，我们可以从地域上去拓展，或者，如果你认为你能够自己管理好那些你不常联系的客户，你也可以拓展到更多的潜在客户。我想我们仍在研究，应该多大程度上把重点放在那些非常顶级的客户身上，并增进我们与他们的关系，同时我们又如何能够更大程度上为更广泛的客户群体提供始终如一的、管理良好的服务。我们将继续学习这方面的知识，这也是你自己推出一个平台的好处之一 —— 你可以决定哪里更有价值。”
Burberry 也一直在将更大的注意力放在其店内销售人员身上，为他们配备适宜的数字工具，所有的库存都一目了然，也能有效管理客户的信息，这让他们能够分析客户的风格和购买习惯，从而为之提供个性化的商品推荐。Mark Morris 表示：“ 或许在 5 年或 10 年前的某个时刻，科技给人的感觉是干扰了与关联客户的关系。你会感觉很不自然。但现在，人们平均每天花在手机上的时间大约三个半小时，我们都完全习惯了快速、不间断地使用手机的状态，所以这种关系的服务性质已经适应了科技的一体化。但我们并不是在寻找技术人才，而是要让工具无缝化、简单化，从而让任何具备基本技术技能的人都能使用它们来增强自身的能力。”Burberry 公司计划继续与销售人员密切合作，以发现客户的需求，并随着技术的发展更新应用程序的功能，从而满足客户的需求。Mark Morris 补充道：“我们的想法是用技术来帮助销售人员，让他们用富有人情味的方式去开展每一天的工作。科技不是为了哗众取宠。” end
》撰文 Natalie Theodosi
》编译 周阳霞
》编辑 Luna G