深度 | 蓝海中已然风高浪急，货品特色能否助力奢侈品电商决胜于激烈竞争？

成本增加，市场低迷与入场玩家的增多，让奢侈品电商间的竞争日趋白热化，取胜之路归根到底还在于如何复活愈加挑剔的消费者。在价格战、服务水平竞赛、营销创意比拼等花样措施之外，以货品特色建立起的平台差异化也许是一条走得通的道路。

奢侈品电商 Mytheresa 联手 Stella McCartney 发布胶囊系列

奢侈品数字化的趋势汹涌而来，奢侈品电商这一片“蓝海”看似理应如日方升，但伴随着玩家不断增多、线下市场的挤压与成本节节升高等种种挑战，蓝海中已然风急浪高，奢侈品电商也并非都一定能扬帆远航。

去年上市的 Farfetch，随着连续多季亏损幅度逐渐扩大，股价已跌至 8.38 美元（截至 10 月 17 日），相比今年 3 月近 29 美元的股价高点已下跌超过 70%，市值也紧缩至 24.54 亿美元。另一主打“网红”的美国电商 Revolve 集团在今年 6 月 8 日上市大涨后现已破发，跌至 21.8 美元。但在这片紧张的环境之下，Neiman Marcus 集团下的奢侈品电商 Mytheresa 却表现突出。尽管今年 5 月，Neiman Marcus 正在探索战略备选方案，或考虑出售 Mytheresa，但在今年 8 月 Mytheresa 的财报中显示，2019 财年Mytheresa线上与线下实体店营业额达到 3.77 亿欧元，其中线上营业额增长 24.7%；相较 2018 财年，集团EBITDA 也增长了约 50%。

突出的表现背后必然有一套优异的战略打法，相比于大部分努力获取更多品牌，扩张商品容量的电商平台，Mytheresa 却坚持“少即是多”的逻辑。如今在网站上仅有包括 250 个女装品牌、35 个婴童服饰品牌，新一季单品数量维持在 16000-18000 件之间。相比于 Net-a-Porter 约 1000 个品牌数和 Farfetch 超过 2000 个品牌数的体量而言，Mytheresa 品牌数和单品数显然体量单薄。

Mytheresa 总裁兼首席执行官 Michael Kliger

“新和独家是我们选择商品最重要的两个因素。”Mytheresa 首席执行官Michael Kliger 告诉 WWD，“我们的团队尽量避免重复，如果我们选择了某个品牌某一双玩味的高跟鞋，其他品牌具有相似元素的产品我们便不会考虑了。在商品上架前，我们会做大量的预备选择，例如什么品牌做最好的礼服裙，什么品牌做最适合职业女性的服装，让我们的消费者知道尽管我们品牌不多，但你每一次的选择都是最好的。”

Mytheresa 的消费者大量都是 30 至 50 岁之间的职业女性，她们有着高收入和良好的品味，但并没有太多的时间做选择。因此 Mytheresa 这样的选货逻辑也是为了尽可能的向他们的目标消费者靠拢。当然对于一个奢侈品电商而言，选货是远远不够的，如何在有限的货品基础上，突破品牌本身的自有价值，用“紧俏”或“独家”这些属性刺激消费者，而这也是 Mytheresa 一直践行的策略。

本季度，Bottega Veneta 云朵包 The Pouch 被在网络上被称为 2019 年度的 It Bag，一炮而红。云朵包的成功无疑源于新一任品牌创意总监 Daniel Lee 的上任，在这一热潮中，Mytheresa 也同样抓住机遇，与 Bottega Veneta 合作推出限定配色，据 Mytheresa 时尚买手总监 Tiffany Hsu 透露，Mytheresa 上的云朵包各种颜色与尺寸已全部售完。

Mytheresa 上的 Bottega Veneta 均已售罄

图片来源：网络

在独家产品的基础上，Mytheresa 更通过与品牌深度合作丰富产品的结构。今年 10 月 15 日，Mytheresa 联手 Stella McCartney 推出包含 11 件单品的专属胶囊系列，在全球范围内发售，而 McCartney 也是 Mytheresa 合作的第 16 位女性设计师。在此之前 Mytheresa 也曾与 Tory Burch、Balmain 和 Gabriela Hearst 等品牌和设计师合作推出胶囊限定系列，进一步在原有产品的基础上，提供平台为这些品牌补充他们的叙事和设计基因。Kliger 还补充道，正因为他们和有限的设计师品牌合作，他们才能与各品牌建立更加深厚的合作关系，这也是他们有机会提供独家产品或限定系列的原因。

奢侈品电商 Mytheresa 与设计师 Gabriela Hearst 合作推出的胶囊系列

作为一家成立于德国的奢侈品电商，欧洲仍旧是他们主要用户来源，约 50% 的销售额依旧来自欧洲，但如今亚洲销售额也达到了 25%，美国市场也在迅速的提升。如何针对单个独立市场，有的放矢的进行网站的推广也是 Mytheresa 的下一步战略。

对于迅速成长的中国市场而言，Mytheresa 也希望能够让中国消费者了解他们的平台，尽管现在大多数客户仍旧来自中国北上广深等一线城市。Mytheresa 于 2016 年推出了中文网站，并于当年推出了支付宝。近一两年，随着其他奢侈品电商在中国与天猫和京东等平台合作，进一步扩大它们在中国的认知度。基于品牌和产品的考量，Kliger 也透露出 Mytheresa 相对审慎的策略：“暂时我们还是会专注于我们的官网。有合作伙伴很好，但是我们更需要合作伙伴理解我们对于产品的选择逻辑，理解我们对奢侈品的理解。”面对中国市场 Mytheresa 也在慕尼黑总部建立了 13 人的团队，负责社交网站，私人购物服务和在线电商等业务。

对于 Kliger 而言，奢侈品电商“少即是多”的逻辑，对于整个企业发展而言便是“差异化”，正如 Neiman Marcus 集团的架构，Mytheresa 负责线上电商和深耕欧洲市场，而 Neiman Marcus 和 Bergdorf Goodman 也分别针对线下不同的消费者。

面临着消费者细分的趋势和愈加难以捉摸的购物习惯，单纯扩充产品体量的战略已很难打动市场，在激烈的竞争中抵抗大浪淘沙的压力，平台的差异化也许成为企业的一座灯塔。 end

》撰文  Alex Wei

》图  Mytheresa 提供

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