深度丨撑起全球旅游零售业半边天的中国中产教会了世界什么?
即使受到英国脱欧、贸易摩擦及汇率波动的影响,全球旅游零售业仍处于高增长态势,其中很大一部分可能要归功于数量庞大的中国消费者。
根据 Generation Research 的数据显示,2018 年的旅游零售渠道营收增长了 12.9%,共计 790 亿美元,其中占比最大的美容产品的销售额高达 310 亿美元,这一数字与 2017 年相比增长了 23%。
于 9 月 29 日至 10 月 4 日期间参加法国戛纳 TFWA 世界免税年会的美容品牌和零售运营商表示,美容产品销量的增长丝毫没有放缓的迹象,部分原因在于旅客数量的不断增加(预计很快将达到 35 亿)以及机场免税店的飞速增长。
会议中指出,这种增长背后的中坚力量是中国中产阶级,中国游客数量庞大,旅客运量每年增长约 6%。根据资生堂的统计,每年有大量中国女性旅客通过旅游零售渠道购买名贵美容产品,其中经常旅行的女性旅客达 2200 万,该类人群每年至少购买两次,另有 5500 万人每年旅游一次并借此机会购买美容产品。
今年 TFWA 展会的参会人数相比 2018 年增加了 7%,共计 7531 人,但总部位于香港的旅游零售运营商 DFS 却没有如往常一样参加。欧莱雅全球旅行零售总经理 Vincent Boinay 表示:“如果中国人不去香港,他们会去其它地方,这就是旅行零售的魅力所在。”考虑到隐私问题,目前很难从数据上准确地跟踪中国人现在的旅行去向,根据媒体报道导向,澳门、东南亚及中国大陆的业务正在不断增长。
资生堂的旅游零售销量也呈现出强劲增长的态势,仅 2019 年上半年亚洲区就增长了 24%。今年,该公司还希望在消费者购物模式上多下功夫来增加其市场份额。“中国游客变得更加多样化,” 资生堂营销和创新副总裁 Elisabeth Jouguelet 说,“中国千禧一代是一个巨大的多样性群体,其内部的差异也十分微妙。”
Lagardère Travel 零售公司为增长方法总结了三个关键词:目标、便利和参与。营销和数字执行副总裁 Stéphanie Metz Thevenod 说,“我们必须将我们的渠道与国内市场区分开来,如今我们面临的挑战多数在租金方面,我们很难引入和大品牌利润水平相同的新品牌,因此必须与机场和品牌一起思考如何承担更多风险,美其实就是关乎创新。”
另外,Chopard Parfums 首席执行官 Patrizio Stella 表示该品牌也正在全球范围内拓展业务,尽管中东地区的增长仍然强劲,但与过去 20 年间两位数的增长相比,该地区的增长速度正在放缓。这意味着在2020年,该品牌将首次将其业务拓展至全球范围内,因为它希望抓住遍布全球的中东客户,同时又能巩固其亚洲区业务。
皮肤护理产品增长是旅游零售业务的增长驱动力
就类别而言,皮肤护理产品销售是促进美容产品旅游零售业务增长的主要动力,其次是口红。据 Generation 报道,去年亚太地区旅游零售业务的美容产品销售额达到了 207 亿美元,其中皮肤护理产品的收入增长了 41% ,相比之下彩妆产品和香水的收入分别增长了 40% 和 10% 。
娇兰全球旅游零售营销总监 Céline Heuga 表示,护肤产品的销售额占娇兰全球旅游零售渠道销售总额的一半,目前此项业务由 Abeille Royale 产品驱动。“它是我们的优先业务,也是增长最快的生产线,但对我们来说,Orchidée Impériale 也非常重要。优质护肤产品具有巨大的市场潜力。”
今年年初,Heinemann 推出了清洁美容概念,其中 80% 的品牌对运营商来说都是全新的。Hoffmann 说,这促进了汉堡、法兰克福和哥本哈根机场的销售增长,这些品牌面向的确实是一个不同的目标群体。”她说。
在 TFWA 博览会上,Carreau 注意到许多创新产品,其中在彩妆领域出现了一些颠覆性主张。他说,“很多具有香水背景的品牌都涉足化妆品领域,从产品的角度来看,他们打造的部分化妆品很有创意,以及一些瞄准千禧一代的新品牌在不断出现。”
兰蔻则展示了一个配备语音识别的数字货架,人们可以用他们的母语对货架发出命令,来应对免税店高峰时期人潮拥挤无人接待的状况;La Roche-Posay 展示了 Effaclar Spotscan,这是一种能够识别出皮肤缺陷并进行产品推荐的工具。
Puig 展示了 Alchemist Atelier 概念,使用一个应用程序定制香水的创作。Guerlain 也推出了它的智能嗅觉装置 Mindscent,通过读取脑电波来判断对消费者气味的反应,从而帮助他们选择最适合的香味。
Gebr. Heinemann 执行委员会的一员 Kay Spanger 认为,如果所有品牌的旅游零售业务中都带有数字化元素,消费者会觉得很无聊。
“我见过很多数字服务、数字化体验以及香味检测应用,数字化创新太多了,但我对它们并不感到惊讶,因为它们已经过时了,” Gebr. Heinemann. 香水和化妆品采购主管 Britta Hoffmann 表示,"我们正在观察在销售点到底需要多大的数字化程度。"
小众品牌在旅游零售中增长潜力巨大
“中国人开始越来越多地购买香水,” Euroitalia 主席 Giovanni Sgariboldi 说。
Bulgari 的 Babin 用公司的销售数据对此表示赞同,从今年初至今,该公司在中国排名前五的机场中的香水业务增长了 40%,但在过去几年中,Bulgari 极大改变了其进军市场的战略,将香水门店的数量从 29000 个缩减到 18000 个。Bulgari 香水业务全球总经理 Luis Miguel Gonzalez Sebastiani 表示,“为了生产 Rose Goldea 玫香金漾香水,我们在印度有几块晚香玉种植田。中国消费者对香水的故事性、鲜花产地及配比等专业知识非常感兴趣。"
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