观点丨新消费时代，先开电商还是先开实体店？

对于如今逐渐失去耐心的消费者而言，他们对当下品牌设立了双重标准，一方面希望在实体店中感受到全新的消费体验，另一方面希望他们的电商又便捷又快速，二者缺一不可。品牌在消费者的严格要求下需要做到“全科优秀”，任何一个渠道的“短板”都有可能降低品牌价值，无论对新兴小众品牌还是老牌奢侈品来讲，都将面临极端严格的考验。

在实体店购物的消费者对零售体验要求日益增强

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近些日子来我们听到来自电商的诸多坏消息，德国奢侈品电商平台 Stylebop 今年 8 月申请破产，Farfetch 的股价最近跌至历史低点，Yoox Net-a-Porter (YNAP) 的整合拖累了 Richmont 的财务状况。在中国国内排名前五的奢侈品电商独角兽之一的尚品网在就在几个月前轰然倒下，遭遇同样困境的还有奢侈品电商寺库，2017年上市首日股价就下跌 23% ，截止目前，寺库的市值仅剩当年巅峰时期的一半不到。

而对于单一品牌本身，一个好的消费体验会让消费者自动转换成为品牌宣传大使，通过社交媒体对品牌和商品的优势迅速进行传播，在短暂的时间当中，一家店铺突然被排队的汹涌人潮拥挤的喘不过气，或是网站的服务器无法承载客户热情的点击。但这看起来并非是一件容易的事，因为客户的期望值正在越来越高，与此同时他们也在逐渐失去耐心。

而中国的下沉消费市场的消费者对电商和实体店有更加严格的要求，从麦肯锡《2019年中国数字消费者趋势报告》中有所体现，一方面他们很难如大城市的消费者一样最先接受到优质的实体店资源，因此更多的依靠网购来满足对奢侈品、高端品牌的购物需求；另一方面二三线城市消费者关注实体体验、且有充足的娱乐时间在下班后逛实体店；而他们对消费可触达性的要求也相对较高，这意味着品牌或许可以通过体验店的方式在下沉市场尝试实体零售创新，并布局电商将商品卖给消费者，让他们的消费更加便捷。

如今无论当客户走进实体店，还是在地铁上浏览零售商的应用程序，还是坐在家里的笔记本电脑前浏览网购页面，品牌都面临着一个挑战，就是无论客户身在何处都要提供一流的体验。对于一个好的品牌来说，它们既要做好实体店，也要以极度优势的姿态适应电商时代。

   品牌的“光环效应” 

“光环效应”这个词属于心理学范畴，维基对这个词汇的定义是：一个人如果被标明是好的，他就会被一种积极肯定的光环笼罩，并被赋予一切都好的品质；如果一个人被标明是坏的，他就被一种消极否定的光环所笼罩，并被认为具有各种坏品质。

品牌在不同的渠道上都拥有自己的声誉，而如今奢侈品世界中也一直在倡导全渠道营销概念，麦肯锡在《2019 中国奢侈品报告》中说，“奢侈品牌若想大获成功，必须依托有效的全渠道策略，才能提高消费者线上线下的参与度。”

这对品牌提出了全新的要求：高频率推出新内容来抓住消费者的注意力，并通过各种渠道与消费者进行互动。这也就意味着当下消费市场希望零售商们做全科优等生，决不允许短板出现。一向专注于线下尊贵服务的爱马仕于 2018 年在中国开设了电商平台；Burberry 和苹果合作，开发了一款个性化聊天服务的工具 R Message，让店员带消费者线上购物，并随时解答问题。

Burberry 和苹果合作推出 R Message

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ICSC 最近的一项研究关于在线销售和实体销售之间的相互联系，研究发现当一个品牌开设一家新店，他们的网络流量会平均增长了 27% ，这也就意味着线下的忠诚度会促进线上的流量，而流量可能即刻转化为消费力。

同时，一个好的网上购物体验反之也会促使顾客进入商店消费：当一个顾客在网上花 100 美元购物时，他们更有可能在 15 天内去实体店花更多的钱(平均额外 131 美元)。但零售商暂时可能还未意识到线上线下的双重体验会对利润造成如此大的影响，这个消息对一个品牌来说也是巨大的胜利。

   先电商，后线下 

美妆品牌 Glossier 的实体店铺

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在数字时代，品牌似乎更容易在考虑实体店面之前就投入全部精力开发他们认为令人难以置信的网络体验。想想当下流行的女性生活方式品牌，比如内衣品牌 ThirdLove 或美妆品牌 Glossier 。这两个品牌都因拥有令人愉快的网购体验和良好的在线客户反馈而获得极大声誉。通过数字化一步步满足顾客需求，而后获得了开设实体店的巨大动力，他们的忠实顾客也一次次在社交媒体上呼吁将这种体验感带入线下，在旗舰店内一探究竟。

ThirdLove 线下实体概念店

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相反，那些在从实体领域起家的零售商们也期待自己在线上也拥有足量的拥趸者，百货公司 Nordstrom 在多年来一直努力吸引在线消费者，让消费者先尝试在线查看商品是否有货，再决定是否到店消费，并通过多个触点来融合消费者体验。

   新兴品牌需要怎么做？ 

品牌开设实体店首现需具备与众不同的在线体验，为消费者营造一种渴望继续在实体店购物的感官需求。但要想成功做到这一点，品牌必须熟悉消费者的在线需求和痛点。在实体店，零售员工可以看到顾客什么时候有问题——比如他们想要的产品没有他们想要的尺寸，或者架子太高，他们够不着。

零售商也需要随时在观察客户在线的点击数据。当客户在购物车中添加商品或搜索相关的关键词时，是否能迅速做出反应并进行流量分析将是赢得或失去客户信任的关键。归根结底，无论是在线上还是实体店，反复强调洞察顾客体验到什么程度都不会过分。

》采写 Mario Ciabarra

》编译 Lucy Geng

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