专访丨 ba&sh 全球 CEO ：轻奢品牌该如何打好“法式风格”牌以赢得中国市场

有人说是“优雅”、有人说是“中性感”、有人说是“不着痕迹的时髦”、有人说是“平衡感”……以一种没有人能完全、准确定义，也没有人敢于质疑丝毫的气势，“法式风格”在一百多年里都一直是时尚界永不过时的万灵妙药——这也让源自法国的轻奢品牌有了底气在潮文化大行其道的中国年轻消费者群体里闯荡一番。

Ines de la Fressange 是法国模特儿、贵族、时尚设计师与调香师，其作为中国市场所熟知的作品是与优衣库合作的联名系列

图片来源：nesdelafressange.fr

法国模特 Ines de la Fressange 在其所著的《巴黎女人的时尚经》一书讲到 ba&sh、Maje 和 Sandro 是法国女人最喜欢的三个品牌，“ba&sh 具有强烈的法式优雅和简约风格，Maje 走的是摇滚路线， Sandro 表现的是浓浓都市风”。作为上一代超模和时尚偶像， Ines de la Fressange 确是当之无愧的“法式风格”代言人，她的论断也足以代表法国本土女性的主流着装选择。事实也确如 Ines de la Fressange 所说，在过去的 20 年中，ba&sh的连衣裙已经成为法国女孩衣橱中不可或缺的单品。

但在潮文化大行其道，从快时尚、轻奢到高级奢侈品等诸多品牌都在努力迎合 Z 世代和潮文化趣味的当下，固守“法式风格”还能让品牌在中国市场实现持续增长的野心吗？

在 ba&sh 全球 CEO Pierre-Arnaud Grenade 看来，法国女性独立形象的持续吸引力，亚洲及北美对轻奢品牌服饰的旺盛需求，都在成为该品牌增长的潜力源头。

ba&sh 的创始人 Barbara Boccara 和 Sharon Krief 曾在采访中介绍，“我们的设计是让女性时刻感到自信和美丽，品牌所提供的服饰类型能够伴随着他们从大学毕业到第一次面试，再到订婚，再到生孩子，我们的忠实消费者知道他们可以在每个特殊时刻来找我们。”正是这种产品线设定与消费者人生进程相伴的策略，让 ba&sh 有机会拥有终生消费者，构成其稳定的市场基础，使其有机会和余力扩展新的业务方式，并把脚步买入法国以外的其他更具增长潜力的市场。 

ba&sh 创始人 Barbara Boccara 和 Sharon Krief

也就是在当时，一众轻奢品牌恰好迎合了当下精明的数字一代所追逐的风格，其快速增长的业绩赢得了相当多投资者的关注，旗下拥有 Sandro、Maje、Claudie Pierlot 等众多时尚品牌的法国轻奢集团 SMCP 于 2016 年被中国的“如意集团”以 13 亿欧元高价收购；2015年 2 月，法国奢侈品集团 LVMH 旗下私募股权 L Catterton 收购了 ba&sh 50%的股份。

“轻奢”这个概念一直以来被认为是可以让更广泛的群体负担得起的奢侈品，同时兼备“快时尚的速度和奢侈品的品质”，其主力产品价格在 150 美元-1500 美元之间；轻奢品具有奢侈品的基因，品质上有高端质感，营销上注重品牌形象，性价比较高，价格更为亲民，轻奢背后是以 80 后为代表的新中产阶级的崛起。日本管理学者大前研一也曾在著作《M型社会》中谈到，全球化后，“能够负担得起的奢华”是未来消费的主流。

在 SMCP 独立董事杨大筠看来，“轻奢品是增长点，因为在近十年里，轻奢品在不断蚕食着重奢侈品的市场。奢侈品市场正在年轻化，年轻人正在成为主流奢侈品的消费人群，轻奢品的入门价格、快捷的变化以及形象都更受年轻人的欢迎。”

Pierre-Arnaud Grenad 则认为这种增长恰巧依托在中国快速增长的中产阶级，他表示，“首先他们拥有非常可观的消费力，我们从报告中获知他们的确是奢侈品消费的中坚力量，但是你想想，作为这群消费者本身，他们不可能时时刻刻都穿着奢侈品，当他们想换换口味，去挑选其他服饰品牌时，ba&sh 恰巧能满足他们对时尚的个性表达和品质的双重需求；从全球来看，我们的品牌介于奢侈品和大众市场之间，我们估计这个区间在 2025 年之前，每年将以 5% 左右的速度增长，它与奢侈品市场一样具有活力。”

ba&sh 全球 CEO Pierre-Arnaud Grenad

有分析人士证实，中国不断壮大的中产阶级和美国的高支出消费推动了“轻奢”消费的增长，但他们也指出，全球认可才是成功的关键。汇丰银行曾在发给客户的一份股票研究报告中表示：“没有得到全球认可的品牌，其地位和受欢迎程度都不一样。”

因此，在 Grenade 于 2015 年接棒后，将设计师平易近人的法式风格带向全球的舞台成为他任职后的第一要务，他对 WWD 国际时尚特讯表示，“我的使命很明确：以全方位的角度发展公司，并使其成为一家全球化的公司——在产品，销售网络，分销渠道上都是全球性的。我希望能在我的能力范围内让品牌快速发展、向全世界分享品牌的意义和价值，并使其成为标志性的。”

他补充说，“截至目前，亚洲市场已占我们全球销售额的 10％，我们的目标是到 2020 年达到 20％。我们预计在未来两年内，我们的营业额将增长 4 倍。” 2019 年，该品牌在中国大陆共开设了 13 家门店，在香港开设了 9家，澳门 3 家，大中华区的销售点扩至 25 个。ba&sh 计划在未来几年保持同样的发展速度，把 ba&sh 打造成地一个主流的时代品牌。欧洲市场的拓展重点将是意大利，同时在英国、西班牙和德国也将开拓新的市场。ba&sh 还将在美国市场继续发展，在 2019 年将有近 20 家新店开幕，2020 年将有更多的新店。

Grenade 在访谈中多次谈到，ba&sh 的“真实性”是打动消费者的关键因素，在他看来，当下的消费者已经非常成熟，他们开始寻找与众不同的东西，他们更想在穿着上表达出自我个性、符合时代精神，这与两位创始人创建品牌时的初衷不谋而合：为当代女性打造理想的衣橱，希望女性珍视自己、自己的精神世界和珍视自己的身材。

ba&sh 加州的 Malibu 门店内部

另外，ba&sh 也迎合了当下单一品牌开启租赁业务的创新举措——2018 年纽约推出了“ba&sh dream closet” ，但它的独特之处是每周五的下午 5 点到 7 点，可以在店内免费借衣服务，并在周末结束时归还。创始人说，“你总有一个朋友，她的衣橱里一定拥有你想要的那件衣服，ba&sh 就是想成为你这样的朋友，为你的特殊场合提供惊艳全场的服饰，又不会花费过多。” 在 Grenade 看来，“这就是我们品牌的一种营销方式——成为你的朋友，来与你建立独特的链接，当你借穿之后，一定会被品质所打动，再次走进店里进行消费，这种拥有‘生活方式’的独特性是赢得消费者的关键因素。”  end

》采写 耿川迪

》编辑 郭漫思

》图片来源 ba&sh 品牌提供

©版权归WWD国际时尚特讯所有；欢迎转发朋友圈。

 未经授权不得以任何形式转载及使用，侵权必究。

WWD China 诚邀各位才俊：加入我们，一起做立足中国、面向世界的时尚产业记录人、观察家、定义者(点击图片了解职位详细信息)