观点丨多重品牌跨界运动休闲系列， Reebok 想再获增长还有希望吗？

尽管诸多奢侈品和设计师品牌都纷纷跨界运动休闲服饰领域，不断挤占专业运动品牌的销售额， Reebok 总裁 Matt O’Toole 在 WWD 的采访中仍坦言，未来仍寄希望于利用其在运动领域专业优势地位继续获得长期的增长。

近期 Reebok 品牌总裁 Matt O ’Toole 和全球创意总监 Karen Reuther  为该品牌制定了新的战略计划，这是该品牌执行四年净销售额 18.5 亿美元目标的第三个年头。2018 年，不受货币影响状况下品牌销售额较 2017 年下降了3%，原因是 Classics 系列的两位数销售额增长被 Sport 系列的下降所抵消。

Reebok 的 Classics 系列

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Reebok 的母公司 Adidas 发布财报称，该部门已在 2018 年恢复盈利，第三季度的整体销售额增长了2％。在北美，锐步的销售额增长了 17％，但在其他地区的表现却更具挑战性，亚太地区下降了 11％，欧洲下降了 9％。

进一步推动其增长，Adidas 首席执行官 Kasper Rørsted 表示，“Reebok 品牌短期内的发展将集中在一个标志——Vector。这个 Logo 在近 30 年前首次推出，至今仍是该品牌最具辨识度的标志，它将帮助我们发挥品牌的潜力。”

Adidas 首席执行官 Kasper Rørsted 

图片来源：Adidas 官方

Reebok 的前身 “Fosters” 诞生于 1895 年，1980 年 Reebok 迎来了自己的黄金时期，真正成为一个全球性的公司，跻身最佳运动品牌行列，尤其在健身领域建立了自己地位。“在 80 年代开始的时候，Reebok 引领了健身，尤其是女性健身的潮流。”锐步全球总裁 Matt O’Toole 曾经在采访中表示。到了 90 年代，Reebok  步入了一个转型期，开始将业务重点从健身服饰均分到其他运动上，特别是篮球鞋的开发。

O’Toole 说，“Vector” 的 logo 于 1992 年推出，以前仅用于该品牌的传统和生活方式产品，现在也将在其性能产品中使用，计划于 2020 年全面推出。

Reebok 的 Vector Logo 

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但这是否能引起消费者——尤其是千禧一代——的共鸣仍旧是个问号。Reebok 在福布斯“Fab 40”最知名的体育品牌中排名第十，前三名分别是 Nike 、ESPN 和 Adidas。尽管 Reebok 与 Ariana Grande 、Gigi Hadid 和 Lil Yachty 等知名品牌都建立了合作，但它仍缺乏能像竞争对手足以引得全网关注的轰动效应的营销噱头。

O’Toole 还谈到了如何吸引女性，该品牌三分之二的产品是鞋类，三分之一是服装。虽然目前 Reebok 60% 的销售额都来自男装，但他表示，在不远的将来，希望男女性的销售额能够各占一半。“由于女性更倾向于网上购物，对数字产品的关注将推动这一趋势。”

Reebok 的女性广告宣传大片

图片来源：品牌官方

在 2016 年成为 Adidas 的首席执行官后，Rørsted 制定了一项意义深远的计划，使陷入困境的品牌重获盈利。 O’Toole 表示，在最初的两年中，该品牌“评估了每个收入来源”，也在全球关闭了近 200 个独立门店，“其中一些门的占地面积实在太大了，导致效率都不太高。”

在美国，Reebok 经营着 68 家全价独立式门店和直销门店，并计划今年再开设 5 家，该公司在全球拥有约 1000 家商店，其中包括印度和中国的特许经营门店。

Reuther 在 Nike 工作了 12 年之后，加入了 Reebok 。是 O’Toole 让她“全面审视”这个品牌。我们在生活方式业务、健身和体育业务上取得了成功，舒适、机动性和性能——这些已经从健身房走向了 T 台，它也不再是针对性别的，男性消费者也开始“越来越有拥有同样的心态”。

O’Toole 表示，目前所有 Reebok 鞋类和服装中 40％ 的材料都是由再生聚酯制成的，与 Adidas 一样，目标是到 2025 年实现 100％ 的再生聚酯材料，但这还有很多需要努力的地方，可持续往往是在最后 25％ 的时候最难，因为有些成分很难用再生聚酯制作。

Reebok 总裁 Matt O ‘Toole

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O’Toole 同时指出，虽然当下很多品牌在尝试与名人跨界合作，但是对于 Reebok 来说，营销的时候为消费者从头到尾讲一个一致的故事至关重要，每个消费者都在社交媒体上浏览与他们相关的故事，当品牌讲述的故事能够与消费者产生联系时，他们总会停下来看。他指出，Reebok 的故事将围绕着 “Sport the Unexpected” 进行。

O’Toole 说，Authentic Brands Group 首席执行官 Jamie Salter 曾公开表示，他有兴趣收购锐步，也有很多公司都看到了 Reebok 品牌的价值。” 在 2017 年 5 月时，不断有股东呼吁 Rørsted 出售持续亏损的 Reebok ，在他看来，Rørsted 并不会抛弃 Reebok，“我的理解是，当你从母公司 Adidas 的角度去考虑这一问题时，只有少数几个全球性运动品牌可以同时在澳大利亚，中国或拉丁美洲都获得曝光，并且是被消费者所公认的有价值的运动品牌—— Reebok 就是其中之一，整个公司的精力就是让  Reebok 最大程度地发挥品牌的价值。” end

》采写 Rosemary Feitelberg、Jean E. Palmieri

》编译 Lucy Geng

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