假设你是一位拥有高学历、高收入、有影响力的都市精英女性，当你在微信小程序上看到一件设计新颖很吸引人、但来自一个你并不耳熟能详的品牌、且定价高达 6800 美元的针织连衣裙时，你会果断下单购买吗？美国时尚品牌 St. John 的新任创意总监和 CEO 相信你会被打动并付诸行动。对这样一群目标消费者的信心，就是他们进军中国市场策略的核心基础。
St. John 限量版胶囊系列作品中在中国市场上定价最高的一款为 35800 元
来自美国的时尚品牌 St. John 于 1962 年由 Bob 和 Marie Gray 夫妇共同创立，以剪裁柔和的针织套装和简约的晚礼服而闻名，在美国本土市场里深受都市精英女性的喜爱，Hillary Clinton 就是该品牌最著名的拥趸之一。2017 年，中国复星时尚集团成为了 St. John 的控股股东。
近期，因为新任创意总监 Zoe Turner （Turner 曾就职于 Max Mara 时装集团，也曾在 Dior 担任了近十年的针织品专家，历经了 John Galliano 和 Raf Simons 两任设计师时代。）的到来，品牌推出了与一贯风格迥然不同的限量版胶囊系列，更特别在北京为这个系列举办了发布活动。
该系列的设计与近期在 T 台上出现的超大剪裁、透明面料和针织趋势相呼应，为这个来自加州的品牌带来了更具方向感的欧洲视角。整合系列共包含 20 款全身造型， 售价从 800 美元的丝质针织透明紧身衣到 6800 美元的开放式图案针织连衣裙不等，其在中国市场内销售的定价最高的一款则为人民币 35800 元。
St. John 新任创意总监 Zoe Turner 曾就职于 Max Mara 时装集团，也曾在 Dior 担任了近十年的针织品专家 Turner 表示，“我想利用胶囊系列作为该品牌前进的一个契机，这是我查看品牌的资料、历史的感悟。这个品牌本身就是由一位坚强、独立和有远见的女性创立的，她希望让自己对于女性如何着装的观点被倾听，从那时候开始，该品牌就树立了为有影响力的女性提供服饰的缘起。” 这个胶囊系列目前仅在微信小程序及 St. John 官网发售。对于为何选择微信作为胶囊系列的首发渠道，St. John 首席执行官 Eran Cohen 对 WWD 表示，“在我看来，微信是奢侈品在中国市场强有力的合作伙伴，同时也是最快能够触及中国消费者的社交平台。” Eran Cohen 于一年前加入该品牌，此前已经在时尚和零售行业拥有三十年工作经验，曾在 Esprit、Gap 和 Diane von Furstenberg 参与管理工作。同时他也表示将在品牌悠久历史的基础上，对设计和产品进行创新；在零售、批发和线上提供动态体验，并对品牌目前的忠实消费者提供引人注目的内容，同时吸引新的客户群。 例如此次宣传计划中， St. John 在全球招募了 100 位影响力人士参与此次话题讨论，Eran Cohen 对 WWD 坦言，“我们关注的是有影响力的女性，并非仅仅是社交媒体意义上的‘influencer’，他们可以是设计师、CEO、造型师、KOL 等等来自不同职业的有影响力女性，她们对时尚有着自己特别的定义和观点，并非仅仅局限于当下人们讨论的社交媒体影响者。这对我们来说是全新的、迈向现代化的一步，也是让我们更近一步的与当代女性交流的方法之一。” Eran Cohen 说，“我们拥有一批独立的、有远见的女性目标消费群体，他们也在多年来持续关注我们的品牌，我们坚信品牌的 DNA 会持续引起他们的共鸣，这也是为何我们能展开与当代女性对话的原因所在，事实上在 50 多年前，我们的品牌已经深深的吸引了这一批消费者。” 面对当下对表达时尚观点更加个性化的 Z 世代已经成为奢侈品市场上的中坚力量，Eran Cohen 表示，“Z 世代也逐渐的步入职场，她们也在一步步成为更有话语权和领导力的女性，因此在我看来 St. John 所坚持的设计风格和服饰中所秉承的力量感一定会深深的吸引这一代消费群体。”
St. John 特别推出限量版胶囊系列作品
中国市场在近年来不断涌现针织、羊绒服饰的复盘浪潮，诸多定位于主流中产阶级的本土品牌，如 1436、ERDOS 等，持续获得关注、销量连年增长。本土品牌也不断践行年轻化策略，推出专门针对年轻人及更强调舒适感的副牌，聘请国际知名设计师参与款式设计，一系列举措都引得社交媒体平台和电商平台上的阵阵好评。面对与本土品牌竞争的压力，Eran Cohen 对 WWD 坦言，“中国的消费者非常喜欢有品质的，同时融合手工艺元素的以及有令他们眼前一亮设计风格的服饰，在我看来 St. John 恰恰满足了这三点需求，这就是我们的品牌在中国市场的竞争力所在。” St. John 目前拥有逾 1000 名员工，产品在其官网和近 200 个百货门店（例如 Nordstrom，Neiman Marcus 等）、 25 个国家和地区的精品店中售出。Eran 坦言，“在接下来中国市场的发展计划中，我们预备开设更多的实体门店，同时会寻求极有竞争力的电商平台来布局线上销售市场，从微信的线上精品店着手，逐步开启实体与线上的同步发展策略。”
St. John 首席执行官 Eran Cohen
但 Eran Cohen 也表示并不会因为复星时尚是一家中国企业就让 St. John 特别偏好中国市场，“实际上，中国已经是全球奢侈品市场的巨大动力源泉，任何足够明智的企业都会去思考如何顺应和发挥中国市场的潜力，但我们更幸运的是有复星这样的控股方，因此能够获得更多的发展资源助力我们在中国市场的进步。” 复星全球合伙人、复星时尚集团董事长程云在此次胶囊系列发布时对 WWD 表示，“复星作为控股方管理和运营品牌，因此完全依赖于本土的团队以及尊重品牌的基因去保持原本运营的独立性，我们同时希望 St. John 能够拥有全球性的发展，并拥有整体的布局和规划，不仅在美国市场能够壮大和复苏，同时希望能在中国逐步成长，更希望它能有机会发展至欧洲市场，因为 St. John 具有全球发展的潜质，作为股东方能够助力其长足发展，同时希望它能够在中国市场深耕。” END
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