深度 | 高端又时髦的买手店， 为什么在中国处境艰难？

虽然 10 Corso Como 败走中国，买手店在中国依然是一门蓬勃发生的赚钱生意。

10 Corso Como 在上海店关店前进行了大力度折扣促销

图片来源：WWD 记者叶丽青

越来越老练成熟的中国消费者，在事关时尚的消费上已经不再仅仅满足于国际大牌和它们所提供的商品，他们开始在小众、稀缺的品牌里寻找新的兴趣点。但纷至沓来的买手店和集合店们却并不总能成功地在这个风口上起飞，其中最令人唏嘘的案例某过于著名的意大利买手店 10 Corso Como。

今年夏天，著名的意大利买手店 10 Corso Como 关闭了其在上海的门店，也结束了他们在中国市场的探索和与赫基国际（Trendy International Group）的合作。

   老牌高端买手店的困局 

10 Corso Como 于 2013 年进军中国，其上海店铺虽然位于繁华的南京西路，但与恒隆广场和嘉里中心等一系列大型购物中心相隔甚远。在设计师、品牌咨询师 Jennifer Mak 看来，“10 Corso Como 的选址问题在于它正在静安寺的对面，周围没有其他大型商业设施，人们需要专门过马路才能到达。它并不像诸如在恒隆广场里面购物然后容易地就逛进 10 Corso Como 那种便捷。”

但地理位置的尴尬并不足以解释其经营的失败。事实上，在 2017 年 2 月初，10 Corso Como 的北京 SKP 店就已经关闭，而北京 SKP 无论是商场本身的定位、人流量、消费水平都已经是北京最理想的选址。据相关报道称，赫基曾与 Superdry 和 Miss Sixty 合作，也同样因管理不善，又缺乏高端时尚领域的经验，经营效益一直并不理想，最终为公开上市考虑，公司决定剥离不良资产。

10 Corso Como 上海店曾经的店面内景 

图片来源：网络

与此同时，其他背景雄厚的公司也在与市场抗争。Joyce 是香港高端零售的先驱，隶属于连卡佛载思集团。该公司在中国内地的业绩平平。今年 7 月，该公司报告称，其中国内地部门今年收支持平。这是其自 2007 年在上海开设首家 Joyce 门店以来，第二次处于收支平衡状态。去年，Joyce 关闭了旗下两家 Joyce Warehouse 门店中的一家，内地只剩下六家门店。有相关报告指出，“来自线上低价卖家的竞争”是其关店的原因之一，此外，代购也对其造成了冲击。

 Joyce Warehouse 

图片来源：网络

尽管不少店关门大吉，新开业的买手店也数不胜数。Dover Street Market 于 2018 年 4 月在北京三里屯北区开业，2018 年 12 月，本土品牌 JNBY 亦推出多品牌概念店 La Su Min So La。

Dover Street Market 位于北京太古里北区的店面

图片来源：Dover Street Market 品牌提供

Assemble by Réel 品牌创始人 Olivia Chen 表示，中国消费者仍在寻求更多样化的商品。她预计未来 3 到 5 年将是中国多品牌买手店发展的关键时期。Chen 表示：“国内的创意氛围由来已久，而且目前势头正旺；创新和另类的思维方式正变得越来越普遍，而不再是一种小众的兴趣了。消费者不再是浑身上下的 logo, 你会看到奢侈品、设计师与当代品牌的混搭，奢侈品仍然象征着财富，但多品牌的混搭则意味着时尚。这种现象在一线城市相当普遍，这也表明中国市场对多品牌混搭的需求超过了传统奢侈品市场。而多品牌精品零售商有机会满足这样的需求。”

时尚顾问 Herve Rogazy 则将目前的不稳定状态归因于缺乏概念。他说：“仅仅引入品牌和店铺位置优越还远远不够。概念是关键。国内时装店的视觉陈列通常是静态的。多品牌集合店的创建和管理其实要比单一品牌店复杂得多。这需要创造力和想象力，因为关键是如何用自己的 DNA 去打造一个独特的世界。”Rogazy 还指出，“北京新光天地内的多品牌空间 SKP Select，就是一个更为成功的例子。这些品牌都是经过精心挑选的，不是数百个小众品牌的堆砌。选中的每个品牌都有充分的理由。”

部分店的困扰在于，在互联网时代之前，西方的概念店有充足的时间站稳脚跟，而中国电商和多品牌零售几乎同时兴起，竞争亦更为激烈。

时装企业 Australian Fashion Labels 中国区首席执行官 Mei Ping Doery 说：“多品牌精品店是最近 5 到 10 年才在国内出现的。在电商领域，淘宝、天猫同时出现。尽管市场上存在着对小众品牌的需求，消费者也可以通过其他渠道购买到这些品牌。如果多品牌意识早在 10 年前出现，没有激增的线上供应渠道的压力，或许市场对新品牌的需求就会更高，多品牌店的发展也会更强劲。”

尽管中国市场至关重要，品牌本身也乐于开设直营店，也不惜重金为豪华旗舰店配备全线产品。然而对消费者来说，他们需要一个充分的理由让他们能在品牌店以外的其他地方购物。

   新生代买手店的机会 

上海买手店 LMDS (LE MONDE de SHC) 的创始人杨啸深谙于此，早已将快闪店作为提升消费者对店铺的兴趣度的一项关键策略。这家 3 层的精品店于今年 3 月开业，采用一种全新的理念，融合了国际和本土设计师的风格，一楼里还包括了一家咖啡馆。他有时会为某个特别活动引入一些小的品牌，比如法国品牌 Holiday Boileau 等，也会联合 Louis Vuitton 等大牌举办快闪活动。

上海本地小有名气的买手店 LMDS

 图片来源：LMDS 品牌提供

杨啸拥有 20 年的行业经验。他表示其花了一年时间来筹备这家店的开业，相比国内店铺大多规划两三个月就会开业，这么漫长的准备着实罕见。他认为在设计和视觉上的额外付出是显而易见的。对于他来说，终极梦想是这家店不仅能吸引中国消费者，还能吸引全球消费者。

Yilei Wu 是精品店 XIN LE LU 的老板，这家店自 2012 年开始运营，销售的品牌包括 Stolen、Viktoria Chan、Charlotta Gandolfo 和 Third Form 等。“多品牌是一个很有前景的市场，消费者现在对这个概念更熟悉了。我们曾经花了很长时间来解释我们所做的事情，现在他们会问‘你们是买手店吗?’” Wu 说道：“但我觉得主要问题在于人：如何组建一个合适的多元技能团队，他们能解决问题，也能在这里快速成长。”由于这种模式仍处于新兴阶段，求职者往往并没有丰富的多品牌工作经验，也不期望在此找到工作。

Chen 表示：“我们有很多候选人认为，在不考虑外界因素的情况下，多品牌在某种程度上不如传统的奢侈品牌，拥有丰富单一品牌经验的候选人习惯于接受欧洲公司的指导，往往容易思维狭隘。因此，它需要你自我的动力，对时尚的真正热爱，以及开放的多元化思维。”

她建议道：“你必须一直学习，因为市场在不断变化，没有那么多成功的案例，你没有谁可以去效仿。你必须不断优化你的策略。要灵活，坚持本心，铭记自己的目标”。 end

》采写 叶丽青 

》编辑 周阳霞

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