深度丨WWD 数字论坛揭示当下时尚产业的五大趋势
一年一度 WWD 数字论坛帮助时尚产业厘清变化，并深刻揭示了时尚产业的五大趋势：Z 世代注意力逐渐缩短、可持续问题已不再新鲜、数字平台变革的时刻已经到来、DTC 模式更具有普世价值、线下实体店蕴藏更多市场增量。
近期在 WWD 数字论坛（WWD Digital Forum）中，多个新兴零售品牌、电商平台及数字行业公司高管分享了他们面对新一代消费者的消费行为发生巨大转变的当下，时尚产业中如何运用数字技术开展品牌营销、讲述品牌故事及处理“水涨船高”的可持续化议题。时尚产业的趋势或许与你正在感受到的全然不同。
注意力缩短的 Z 世代
Afterpay 的市场开发总监 Lizzy Eisenberg 在论坛上分析了该公司在数据调查中，Z 世代所展现出的消费偏好及特点。Z 世代有望成为人数最多、受教育程度最高、经济实力最强、多元化程度最高的一代。Afterpay 是一家新兴的技术支付公司，提供“先购买后支付”的解决方案。
另外，他们的注意力持续时间非常短，只有 8 秒，相比千禧一代的 15 秒可谓缩短接近一倍，他们每天在社交媒体上花费 3 小时，更喜欢视频内容，因此品牌在讲故事时，要考虑视觉、声音和动作等多重因素。
Afterpay 的市场开发总监 Lizzy Eisenberg
在消费力方面，能够消费 100 到 500 美元间的 Z 世代比例已经远远超过千禧一代，她们热爱时尚和美容产品，每周消费一次，社交媒体、名人和网红是他们消费时的主要影响力。
令人鼓舞的是，76% 的 Z 世代认为实体店能提供更好的购物体验，44% 的 Z 世代希望参与到产品设计之中，另有 66% 的 Z 世代表示，品牌重视自己的观点和意见至关重要。
时尚界的可持续问题已不再新鲜，已不再是“卖点”，随之而来行业内部的竞争就会变得愈加激烈，可持续服装品牌 Outerknown 的财务、运营和战略负责人 Travis Heard 表示：“随着水涨船高，情况变得更有趣了，因为可持续性已不再作为品牌的区分点，这有点像有机食品，当沃尔玛开始给所有的东西贴上有机的标签时，对消费者来说就没有冲击力了，顾客首先需要喜欢这个产品，然后再欣赏其可持续性。”
Outerknown 的财务、运营和战略负责人 Travis Heard
Outerknown 是一家总部位于洛杉矶的可持续服装品牌，由职业冲浪运动员 Kelly Slater 于 2015 年创立，产品使用有机、回收和再生材料制成，该品牌一直坚持透明的供应链。
另外，可持续的转售产业会反之为奢侈品带来新的客户。The RealReal 的战略计划主管 Allison Sommer 说，奢侈品曾经不喜欢看见自己的产品进入市场被转售，“四年前，品牌很谨慎，而如今，从未有如此多的品牌来向我们垂询合作的可能性，我们现在从 Stella McCartney 和 Burberry 等品牌的全面合作发现，品牌与转售商之间的合作是有益的。” “人们开始了解转售如何推动市场，通过在 The RealReal 网站上发布产品，实际上可以为品牌带来新的客户，这些客户过去可能是购买快时尚产品一族，但最终他们会进入一级市场。”人们仍然在购买正品。The RealReal 第三季总营收增长 55% 至 8000 万美元，目前共售出 1150 万件商品，累计向寄售商支付 10 亿美元。
数字平台变革的时刻已经到来
Facebook 的 Sofia Grundman 展示的数据显示，在未来五年中，千禧一代和 Z 世代的消费者将占据市场份额的一半，而奢侈品个人消费额也将增长超过 130%。人们不仅会在线上消费，同样还会在移动设备上消费。对于这个时代而言，互联网就是社会本身。
Sofia Grundman
Grundman 还表示，社交媒体是现在影响购物行为的最大因素之一，而且顾客忠诚度的规则也在悄然改变。曾经私人服务、品牌历史和品牌独家性是消费者钟爱的元素，而今市场却偏爱个性化、创新以及独特的体验。
线上购物为品牌开放了一条无比广阔的渠道，但消费者无尽的购物欲也为零售商带来了挑战，年轻的消费者希望通过尽可能少的步骤迅速完成付款。Grundman 表示：“在大多数电商平台上，平均需要 22 次点击才能完成结账。这样的‘摩擦’背后是所谓的机会成本。研究表明，仅在美国，“摩擦”的机会成本每年就高达 2130 亿美元。”
商家在尽可能地使购物变得更快捷，Facebook 与 Instagram 这些社交平台近年也在逐步推进电商化进程，让你在浏览资讯和图片时不经意间就可以下单购物。但新一代消费者不规律且情绪化的购物行为也让商家难以留存新客户。
市场营销自动化和客户数据平台 Optimove 北美新业务总监 Agathe Westad 表示分散的营销会打破市场，高昂的收购资金和没有意义的折扣只会蚕食企业收入。据数据显示，有 59% 的消费者下单一次后就再也没有回来，而在时尚和奢侈品领域这一数字竟高达 80%。
Optimove 北美新业务总监 Agathe Westad
对于品牌而言，培养新用户的成本是维持老客户的四倍，因此他们需要利用数据制定战略计划，从新客户那里获得有价值的第二笔订单。Westad 表示，这种技术的关键是要知道分析哪些数据以及如何组织它们。如果方法得当，企业可以通过整合营销信息，适合的商品或者恰当的商品类别，有针对性地向新客户发送推广信息。
数字平台信息的泛滥如今已经正在打压消费者的购物欲望，企业也从 21 世纪初单纯学会使用数字平台进入到了优化的阶段。如何通过技术介入重塑数字平台的架构和功能将是这个时代每个品牌所面临的新任务。
DTC 模式不仅限于 DTC ，更具有普世价值
在 DTC 品牌刚刚起步之时，面对着“不思进取”的传统品牌，凭着它们市场痛点的挖掘和数字渠道的助力，这一独特的商业模式颠覆了整个行业的布局。而在 DTC 模式逐渐成熟后，所有人需要反方向思考，在本质上他们的产品与营销与传统品牌有何不同？或许并没有，它们成功的原因或许只在于这些多做的那 1%。因此，这也为何在数字时代，DTC 成功的要义不止局限于 DTC 品牌，也同样具有普世价值。
创立于 2009 年的 Stance，最初只是一个销售袜子的电商平台，如今旗下已有了包括内衣、T恤、袜子等多个类别，涵盖男女装及儿童市场。并在美国和欧洲开设了 20 余家实体店。
Stance 的联合创始人兼首席执行官 Jeff Kearl
Stance 的联合创始人兼首席执行官 Jeff Kearl 说：“他曾在 Target、沃尔玛和 Nordstrom 的过道上走来走去。站在每一种商品之前，将它放大。”之后他选择了袜子，袜子的市场价值超过 250 亿美元，产品易于运输、没有尺寸问题、低回报、高毛利率并有很高的重复购买率。更重要的是它还拥有可持续的竞争优势。Kearl 表示：“什么是品牌？并没有一个明确的定义。他只是唯一一个将产品和其他公司产品区别起来的东西。“对于他而言品牌只是一个放置他想做的产品的一个容器，而如何打造一个好的品牌，只有不断明确它的产品是什么，为何而存在。
另一鞋履品牌 Sarah Flint 的 DTC 品牌则瞄准了更高端的市场，不同于 Stance，在创立品牌两年后，得益于超模 Cindy Crowford 的投资，创始者 Sarah Flint 本人才将原有品牌转变为 DTC 的模式。之前，Sarah Flint 以代理的方式进入了两家豪华精品店，并于一年之后进入了 Barneys，但业绩并不佳。之后她发现她周围的朋友不再以全价购买奢侈品，而是在折扣季或用折扣码购买奢侈品。他决心削减成本，离开实体店将品牌打造为 DTC 品牌，在她眼中的 DTC 品牌在价格上拥有更高的竞争力，有能力用更低的价格提供更优质的产品。
2016年，她找到了 Cindy Crawford 作为投资合伙人，雇佣了数字营销公司，专门租赁了为电商平台配置的仓库；精简了人员结构，并且取消了批发订单，重新把品牌打造为直接面对消费者的模式。在成本的优化下，该品牌意大利手工鞋价格区间从 495 美元至 1200 美元下调至 195 美元至 700 美元。公司 2017 年至 2018 年销售额增长 300%，Flint 预计 2019 年将同样能够录入三位数的同比增长。而她也为企业家提供了很好的建议：“如果遇到障碍，请始终回到你正在解决的问题中。“因为当年，她也是意识到她所创造的新时代奢侈品并不是为了货架而生的。
线上品牌还能只停留在线上？线下实体店藏着更多市场增量
电子商务及数字营销渠道的发展催生了众多的 DTC 数字品牌，但在这股潮流之下，另一个奇怪的趋势开始蔓延，这些数字品牌越来越喜欢通过开设实体店寻找他们与客户的另一触点。
梅西百货投资的 RaaS（零售即服务）初创企业 b8ta 便是一个典型的案例，作为一家致力为纯线上电子产品品牌和新兴电子产品提供零售服务的企业，在 2015 年创立之时店内还像一家混乱的仓库。而如今，公司为商店配备了摄像头和传感器，他们可以看到每个产品在商店中发生了些什么。
B8ta 用技术捕获并处理来店客户和产品互动的方式和时间、相关产品以及其他行为方式的数据，而这些数据只有在实体店环境中才能被检测到。有了这些数据，b8ta 的合作伙伴可以借此重塑从品牌到产品开发的一切，而作为 Google Nest 的前高管，b8ta 联合创始人兼总裁 Phillip Raub 相信他们可以用技术做到这一点。
他援引了 Afterpay 市场发展总监 Lizzy Eisenberg 的话：“千禧一代仍然非常喜欢在实体店购物。“之后他补充道：”曾经有一个非常大胆的想法就是一切事情都在网上发生，人们也只在网上购物。如今，我认为在某些领域他们尝试这么去做，但最终，实体零售仍然十分重要。如今你看到很多互联网原生或者是 DTC 品牌选择开实体店，因为他们认识到了实体零售体验的重要性。“
如今，Raub 和他的合伙人已经将他们这个概念带到了洛杉矶时尚界的大街小巷，如今 b8ta 在美国已开设了 20 家商店，并计划于今年晚些时间在迪拜开设首家分店。并且，b8ta 还在发明一些小型电子配件，通过技术力量进一步提高零售体验。如今你可以通过扫描任何衣服上的 RFID 标签，利用投影仪打造一个由品牌创造的虚拟试衣间。而除此之外，他们想做的还有更多，几周之前，他们在洛杉矶著名的 Melrose Avenue 开设了 130 平方米的时尚集会，希望通过社区的概念为零售空间赋能。
所谓实体店还仅仅是百货公司、专卖店以及你家街角的小型超市吗，或许不仅仅是这样。在观看与购买这样简单的两个行为之外，如今被科技打造的零售空间正在寻找更多发展的可能。 END
》图片来源 John Salangsang/WWD