观点|2020 将是#客户留存度大战#之年，备战企业需先了解七大趋势

近年，某些上市公司财报被曝作假与一些独角兽公司 IPO 后纷纷折戟，企业真实的盈利能力又重新被摆在台面之上。Costco、Netflix 等公司也开始选择使用经常性收入展现公司的健康程度，经常性收入背后的关键则是企业的客户留存度。随着订阅经济、客制化等热词的泛滥，行业红利也即将见底，未来一年留存客户的趋势是什么，趋势的背后又如何揭示了行业转型的汹汹浪潮？

消费者已经陷入“订阅疲劳”

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近来，耸人听闻的标题频频浮现在我们的眼前：不堪一击的 IPO，“零售末日”，波谲云诡的市场已经重新定义了品牌发展其现有订阅业务的方式。经常性收入（Recurring Revenue）模式或有其陷阱，2019 年也为这一行业带来了不少教训。

在新的一年中，客户留存（Customer Retention）将成为希望维持客户参与度并推动其增长的公司需要考量的头等大事，从细分市场到个性化，公司提供优秀客户体验的方式，将有助于将其优秀的订阅业务与无趣的新闻推送区分开来。以下这 7 个趋势将有助于公司在 2020 年取悦并成功维系客户。

   更多主流品牌将入局订阅经济 

我们已经目睹了太多讲述实体店消亡的文章，也看到了诸如 Sears、玩具反斗城、Barneys New York 等家喻户晓的公司迎来破产或变卖，几年前预测的“零售末日”似乎迫在眉睫。但这一零售业的变局也同样为传统公司提供了一个机会让他们全身心投身于经常性收入业务模式。例如 Nike 和 Ikea 这样的大公司便开始尝试并持续拓展新兴的订阅产品。对于在实体店内挣扎的公司，订阅服务可能是他们的救命稻草。

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    细分产品难敌订阅疲劳 

因为订阅服务如此之泛滥，特殊的产品和服务更需要不断证明他们的价值。我们已经到达订阅服务市场细分的临界点，因此产品必须要比以往更优秀。就媒体和娱乐行业来看，独家性是 Apple 和 Disney 与 Netflix 及 Amazon 两大巨头抗衡的利器。德勤发现典型的美国消费者最多会订阅三种流媒体服务。随着“订阅疲劳”的加剧，市场空间已所剩无几。消费者日益提升的期待和不断入局的竞争者意味着在 2020 年我们将会看到 B2C 企业（服装、流媒体、送餐服务）和 B2B 企业（项目管理、营销科技、电商）之间的互补、合作甚至并购。

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   客户留存将是营销人的新领域 

我们不能忽略 WeWork、Blue Apron、Uber、Peloton 和其他公司于今年进行首次 IPO 的事实。如果 2020 年的科技和消费“独角兽”经济状况依然不佳且无法盈利，他们就得做好准备成为下一个骇人听闻的头条新闻。以不切实际的数字所支持企业轻而易举成长的时代已经结束。对于拥有订阅业务的公司而言，客户留存将是其发展的首要战略。难道这不是他们早该考虑的吗？当然。但是像 Zoom、Datadog 和 PagerDuty 这些公司已经为成功定下了新的标注。这些公司因为他们优秀的客户留存度均在 2019 年成功地 IPO，也将会有更多企业紧随其后。

   客户留存将成为工作重点 

为了实现可持续增长，必须从公司的组织架构开始改变。相比过去几年，如今负责客户生命周期价值的团队需要比负责收购业务的团队付出更多的努力。尽管曾经一心一意搞收购的心态并不是营销组织内部衍生出的问题，但是将市场团队工作的焦点转移至留存客户将会是明年的普遍主题。这一转变同样需要营销人员和产品团队共同努力，一起参与到刺激和收集客户反馈的过程之中。公开并分享客户留存的目标有助于这些团队在工作上保持一致。

   个性化不只是可怕的广告和 E-mail 中苍白的姓名 

过去十年，个性化一直是一个热门词汇。但如今是时候改变曾经面向普罗大众设计“个性化”的方式了。我们需要将与消费者的互动看做一对一的行为。这意味着需要了解消费者的不同属性，并将它们分为几类，在完全自定义的消费旅程中个性化他们的关系网和产品体验。这一方法将是企业决胜于未来的关键。Salesforce Research 发现，认为客制化商品推荐很重要的消费者是认为其不重要的 2.1 倍，另有 84% 的消费者更希望被当做真实的人看待，而不是被当做数据，这些数字都有助于企业的成功。而未来这一比率只会不断提高。

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   企业请注意：消费者将有更大的控制权 

在客户期望不断变化之际，一些公司选择迎接这一挑战，不断个性化其体验并提供更好的服务。但是，他们愿意简化退订手续吗？现在他们或许别无选择。加利福尼亚州于 2018 年 7 月 1 日颁布法律，线上签订的订阅服务必须能够在线取消，这说明你们再也不用经历客服电话的漫长等待。这无疑是消费者的胜利，在其他州也将会有相似的法规发布。如果你还没有一个简单的取消流程，你就得在 2020 年开始投资了。

   开发客户流失预测模型仍为时过早 

Brightback 的《2019 年客户保留度调查报告》中显示，B2B 和 B2C 行业的领军公司都有意开发分析客户流失的预测模型。这很好理解，因为利用 AI 和机器学习的倾向不断增长，预测能力也变成一个热门话题。但就算你拥有一个预测模型可以显示哪些客户将要流失，也没有多少领导人可以解决这一情况。就客户留存方面，很多公司还没有适当的系统可以就预测数据进行大规模的调整，因此在 2020 年，预测模型依然会停留在仍在成长的实验阶段，尚未准备好为行业主流所使用。END

》撰文 Guy Marion

》编译 魏宁均

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