回“响”2019丨收购 Tiffany 后，LVMH 已经不再是“传统的”奢侈品集团

在 2019 年末完成了全球奢侈品行业最大一笔交易——LVMH 集团以 162 亿美元收购 Tiffany & Co.——之后，Bernard Arnault 曾经一度超过 Jeff Bezos 而站上全球富豪榜首位，虽然时间短得只能以小时计，却也预示着这张争夺战也许将在未来相当长的时间里越战越酣。其中原因并不难猜测：Bernard Arnault 的奢侈品集团正在以行业最领先的速度向前奔跑，把与其他竞争对手的距离拉得越来越远。

据福布斯全球富豪榜最新数据显示，Bernard Arnault 在 2019 年财富增长最多，目前跻身全球第三大富豪，身家比一年前增长了 400 亿美元，总身家 1077 亿美元。2019 年，路威酩轩的股价累计增长约 64%，市值为 2093 亿欧元，4 年内几乎增长到了原来的 3 倍。他的财富在彭博亿万富豪指数的排名上升到第三位，是全球仅有的三位千亿富翁之一。

HSBC 分析师 Erwan Rambourg 说：“你过去常常把 LVMH 集团和该行业的其他公司作比较，现在我认为它已经独树一帜了，这家集团能够同时兼备规模和速度。”

于是规模和速度正将该集团推向顶尖。分析师们表示，在这种“领导者统领一切”的环境下，Tiffany 在 LVMH 集团的管理下将对竞争对手构成了“更大的威胁”。

与开云集团 730 亿欧元的市值相比，LVMH 集团超过 2000 亿欧元的市值让与其最接近的竞争对手相形见绌。爱马仕国际（Hermès International）的市值略高于 700 亿欧元，而历峰集团的市值约为 360 亿欧元。

经济增长也在成为全球奢侈品的未来增长动力，这笔交易的效果也将继续展现。LVMH 集团表示将在 2020 年初开始提振 Tiffany 业务的计划，首先将其从市场的聚光灯下撤出，从股市上摘牌。

       Tiffany 近期公布了最新的节日季业绩报告。在 11 月 1 日至 12 月 24 日平安夜的一个多月时间中，Tiffany 亚太地区销量约增长 5% 至 7%图片来源：网络

“我们的目标是为 Tiffany 提供进一步投资和发展的理想环境，” Arnault 在交易公布时告诉 WWD，并指出 Tiffany 的退市将缓解在美国市场上短期的盈利压力。

Rambourg 说：“LVMH 从来不在乎本季度或今年的利润率，他们关心的是 10-15 年后集团的状况。”

“重要的是营销预算的力量，推动创新和数字及供应链发展的力量，”Cowen 的分析师 Oliver Chen 表示。“奢侈品之所以落后于数码产品的盈利速度，是因为这些品牌本身拥有太多难以复制的资产，对奢侈品来说创新就是营销和设计，这都需要钱。”

LVMH 集团旗下的品牌矩阵（未包括 Tiffany）

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LVMH 集团的高管们打算强化 Tiffany 的收购要约，围绕产品支柱对其进行重新组织，就像八年前对 Bulgari 的收购一样，利用现有的产品线，同时建立新的产品线。 未来投资的另一个重要领域将是该品牌的门店网络，LVMH 的确提高了 Bulgari 各门店的生产率，该公司也打算为 Tiffany 制定同样的战略计划。Tiffany 在 20 多个国家拥有 321 家门店，主要分布在美洲和亚洲，该集团将利用其本身庞大的实力帮助 Tiffany 获得最好的经营位置。 在这种情况下，需要引起关注的领域和资金正在成倍增加，Bernstein 分析师 Luca Solca 在最近给客户的一份报告中指出，奢侈品行业“复杂性正呈爆炸式增长”，这意味着奢侈品集团必须在越来越多的领域投入资源。 Solca 认为，对于投资者而言，LVMH 集团是“最佳的结构性投资选择”，理由包括该集团的多样化、规模、旗下大型品牌的健康状况、对分销的控制、上下游整合、管理和人才。 对于开云集团来说，Tiffany 可能是实现其在硬奢侈品领域雄心所需的珠宝巨头，而对于历峰集团来说，“至少，它的核心珠宝业务将更具竞争力，”Solca 说。 Rambourg 表示，“投资者期望开云集团能够开始有所作为，Gucci 的息税前利润约占集团总收入的 80%，投资者可能会期望该集团降低 Gucci 在集团中的分量。

开云集团旗下品牌矩阵 

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在这种背景下，最近开云集团对专注于奢侈外套的品牌 Moncler 的收购兴趣引起了市场的注意，这并不令人意外， Moncler 是近年来该行业中最成功的品牌之一。收购 Moncler 的估值将超过 135 亿欧元——这将是 LVMH 收购 Tiffany 如何改变奢侈品行业格局的另一个信号，继续为高质量的收购目标设定了新的价格标准。

       

Moncler 已经将其商品品类从传统的羽绒服拓展到了泳装和运动鞋等多个不同的领域，并推出了推出“Moncler Genius”项目，与全球的著名设计师联手发布联名系列

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多名分析人士表示，收购 Moncler 不仅会让开云集团削弱其明星品牌 Gucci 在集团中的重要性，还可能利用其资源加速该品牌的增长。Goldman Sachs 的团队指出，开云集团的规模，加上它的数字平台和强大的千禧一代的客户群，可能会推动 Moncler 以超出预期的速度增长。

据 Equita SIM 的分析师估计，这个交易一旦达成可能会让开云集团在 2020 年的利润增加 20%。

另外，曾有分析人士多次提出的开云集团和历峰集团的合并方案，虽然看起来不切实际其实并不勉强，Bernstein 的分析师们表示，这可能创造出一个更大的奢侈品二号巨头——尽管他们承认存在一些重大障碍，比如历峰可能失去控股股东的权力。但是这些分析师指出，两家公司拥有不同的专业领域，历峰在硬奢方面的优势弥补了开云在这一领域的劣势，而开云的软奢实力刚好弥补了历峰。分析师们纷纷表示，合并可能会形成对 LVMH 集团最强大战略回应。

Solca 表示，开云集团做了很多事情，理应在这个行业获得更高的声誉，例如剥离一般零售资产 Puma 的举措应当被赞赏。他表示，“不仅如此，开云集团已经能够将大部分软奢侈品牌提升到前所未有的高度：Gucci、Bottega Veneta、Saint Laurent、Balenciaga 等品牌代表着开云集团的实力所在，它有能力引领品牌复兴。”

摩根斯坦利的分析认为，接下来“潜在的收购目标数量非常有限”，并指出 LVMH 集团和开云集团“近年来对收购小品牌的兴趣有所减弱”。

由于目标有限，因此接下来的收并购将是一个相对缓慢的过程，而豪华汽车、精品葡萄酒和烈酒、豪华酒店、眼镜和名贵化妆品等其它类别可能会继续引起投资者的兴趣。

与此同时，LVMH 集团董事长兼首席执行官并没有表现出明显的迹象将持续依赖这个（奢侈品行业的）领导地位。Bernard Arnault 在收购 Tiffany 之后对 WWD 表示，“就像我的朋友 Roger Federer 一样，他今天还在持续参加训练，我也一样。” WWD

》采写 Mimosa Spencer，Evan Clark，Luisa Zargani

》编译 Lucy Geng

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