疫情之下，全球共振，时尚产业真的已到剃刀边缘？
从武汉封城、Giorgio Armani 在空秀场举办 2020 秋冬大秀，到 Saks 纽约第五大道旗舰店关店，新冠肺炎疫情的影响已经渗透到全球经济的方方面面——国家关闭边境，商店关门，消费者被困在家中，公司走向破产。上周全美有 328 万劳工申领失业金，创下历史记录。为数不多的好消息是，正在抗击第二波输入病例的中国国内经济活动已经开始回到正轨。
从消费者到零售商；零售商到分销商；分销商到供应商；供应商到生产方，现金停滞已经蔓延至时尚业的全产业结构。
首席执行官们像个算命先生一样，挤在顾问和数据之间，试图把握风吹草动，迅速缩减预算，暂停资本项目储备现金以度过难关。拥有 Vans、The North Face 和 Timberland 的服装巨头威富公司从其 25 亿美元的循环信贷额度中提取了 10 亿美元，用这笔“紧急资金”填上了公司今年九月之前的营运流水。在时尚现金洪流的另一端，已经成为未来破产“候选人”的 Neiman Marcus 如果不能找到合适的方法，将在几周内提出破产申请。这无疑会对很多被大量零售商取消订单正活在剃刀边缘的小品牌们造成致命打击。
Hilldun Corp. 公司的首席执行官 Gary Wassner 表示，仅他的公司就取消了原定于在四五六月交付的价值 3 亿至 3.5 亿美元的产品。这些已经筹备了近六个月的品牌，如今这些总价 8.25 亿美元（以零售价计算）的服装无处可去，这一情况正在危及许多小型企业。Wassner 称：“没有（政府）的支持，每家企业都将倒闭。这个国家没有一家公司能够在没有现金流的情况下生存六个月，除非他们大幅度砍掉每个业务的预算。”
大批品牌门店已经关闭。WWD 仅对 40 家在美国和欧洲的零售商进行统计，超过 31000 家门店已经关张——折价零售巨头 TJX Cos. Inc. 已经自行关闭 4500 家门店，Zara 母公司 Inditex 关闭 3785 家门店，H&M 已经关闭 3441 家门店。
沃尔玛和 Target 依然开放，尝试与食品等基本消费品的零售商保持竞争，而他们的其他的品类区域已经关闭，这些品类甚至在某些地方的线上门店也不予开放。
奢侈品必将受到严重打击。贝恩公司表示，在第一季度中国大部分地区处于封锁状态时，奢侈品市场销量下降了 25% 至 30%。奢侈品头部集团 LVMH 上周五表示，其第一季度收入将下降 10% 至 20%。贝恩预计的“中性前景“显示全年奢侈品销售额将会下滑 22 至 25 个百分点，约等于 600 亿至 700 亿欧元。这相当于 LVMH 和 Kering 全年年收入的总和。
这一情况还将持续多久依然是个悬而未决的问题。截至目前，全球共有超过 84 万例确诊病例和超过 4 万例死亡病例，各国官员们试图通过强调“社交距离”拉平曲线或是自说自话希望通过复工复产重新提振经济。
面对新冠疫情和经济不景气，美国国会参众两院批准了金额达 2 万亿美元的经济刺激计划，以巨额投资迎接美国面临的经济和新冠疫情双重挑战。在一些人看来，刺激计划只是一种权宜之计，只会在短时期内维持经济平稳，而后又需要更多的措施。由于人们短时期内并不会恢复购物，商店也不敢存货，不卖生鲜和洗手液的连锁店都面临关闭，谁都不清楚需要采取什么措施才能重启经济。
美国时装设计师协会主席、设计师 Tom Ford 表示，美国时装业是一个价值 4 千亿美元的行业，除了零售工作以外，还雇用了 400 万劳动力。全美零售联合会（National Retail Federation）预计，3 月至 5 月期间，将有 200 多万个零售工作岗位面临岌岌可危，12 个月内将有大约 400 万个工作岗位面临“危机”。
Coresight Research 首席执行官 Deborah Weinswig 表示，美国现在就如同一月第三周的中国。Weinswig 表示：“这与我们在大萧条和九一一看到的情况不同，如今才刚刚开始，我们就已经看到失业率直线上升。”Coresight Research 预计，新冠将导致今年共有 1.5 万家门店永久关闭，高于去年的 9500 家。“今年将有更多美国零售商破产，根据破产法第七章申请破产的企业数量可能增加。冠状病毒的爆发可能会加速商场空间的调整。”
美国的供应商正在效仿欧洲和其他地方的制造商，开始生产防护口罩和医疗服，为一线医务人员提供物资支持。大型公司可以求助于经济刺激方案计划，其中包括高达 5000 亿美元的贷款、贷款担保及政府支持企业的相关举措，大企业可以在寻求对债务谈判时获得暂时的解脱，被解雇的员工可以得到失业救济金。
在困难时期，我们能看到民众消费降级，Nordstrom 的客人前往 Macy’s，Macy’s 的客人前往沃尔玛，而沃尔玛的顾客则前往一元店。Weinswig 表示：“我们如今还未看到消费降级，只看到了消费停滞。每个人都还是过着不同的生活。”
3 月 14 号，法国政府叫停所有不必要的商业活动，零售业也因此停摆。总理 Edouard Philippe 在上周五表示，官员们因疫情决定将 3 月 17 号颁布的居家防疫期限延长至 4 月 15 日，因其科学理事会建议政府至少居家六周，该期限可能还将进一步延长。
上周五，法国时尚业管理机构高级定制和时尚联合会（Fédération de la Haute Couture et de la Mode）取消了将于今年 6 月和 7 月举行的男装周和高定时装周，这也显示了时尚业还需要漫长的时间恢复。同样，意大利国家时装商会（Camera della Moda）也取消了 6 月的男装周，美国时装设计师协会（Council of Fashion Designers of America）取消了纽约男装周和度假系列秀。
疫情对经济的影响已经十分显著，法国商业联盟协会（Alliance du Commerce）表示公司生存已经十分艰难，在去年关键的年末，针对退休金改革的罢工已经使行业陷入瘫痪，而此前的黄背心抗议运动也同样对市场环境造成损伤，而新冠又带来了新一轮的打击。
据该国经济统计机构 INSEE 预计，目前经济活动已相较正常水平下降三分之一，而法国 GDP 的重要驱动力——消费已经下降了约 35%。数据显示，大约三分之一的员工正在远程工作，而另外三分之一的人则暂时失业。该研究所拒绝提供目前 GDP 的估值，但表示一个月的居家隔离可能会使国内 GDP 较上一年减少 3 个百分点。
政府已采取一系列措施，协助公司和员工尽可能保证生产系统的正常运作，同时还借鉴了德国的经验，通过隔离相对有效地抵御早期疫情的爆发。
法国财政部长 Brune Le Maire 将这次的情况与 1929 年起的经济大萧条相提并论，并预测法国经济的萎缩趋势将远远超过政府目前预测的 1%，同时他还草拟了必须的国家干预计划，包括将一部分基础产业国有化，以维持生计。法国政府也在制定一项管理股息的法律。Le Maire 和工会已经呼吁公司停止支付股息，希望他们用这笔钱留住员工。
随着冠状病毒的蔓延，英国大大小小的零售商纷纷关门歇业，店员被打发回家，但英国政府表示，线上零售渠道仍“开放并受到鼓励”，而邮政和快递服务应正常运行。
Amazon、Matalan、Asos、Marks & Spencer、Boden 和 Betty 等零售商的线上门店仍正常开放，而包括 Next、Fenwick 在内的许多其他零售商已暂时关闭了它们的仓库。
近期，总部位于英国的奢侈品线上平台 Farfetch 创始人兼首席执行官 José Neves 呼应英国政府的决定，并呼吁消费者继续在线购物，促使小型时尚企业在整个危机中维持活力。他表示，“这些企业中的大多数仍能保证线上交易，这对他们来说是至关重要的生命线，我们正在尽我们所能来帮助我们所有的合作伙伴，特别是那些较小的合作伙伴。在某些情况下，我们会管理他们的物流及仓储，这样下达的订单将直接送至消费者家中。”
但历峰旗下的 Net-a-Porter，在其集散点被迫关闭后，平台已禁止销往美国和欧洲。在上周日，该奢侈品平台会直接将消费者重新定向至其香港网页。对于将会持续闭锁的欧洲大陆，无论是哪种物流方式都不见得奏效。
英国政府给予了像 Primark 这样不能在网上交易的零售商喘息的机会，近期，英国政府公布了史无前例的 3500 亿英镑的一揽子措施，旨在维持经济和就业。英国财政大臣 Rishi Sunak 表示，如果雇主承诺留用员工，英国将支付 80% 的员工工资，每月最高 2500 英镑。
英国时装协会（British Fashion Council）和创意产业协会（creative industries bodies）正在游说政府，为时尚行业提供更具体的支持。根据英国零售协会（British retail Consortium）的数据显示，2019 年第四季度，由于商店关闭、破产、裁员和英国脱欧的准备，英国失去了 5.7 万个零售岗位，事实上，在过去的四年里，英国的零售工人数量一直在持续下降。
根据 Global Data 的一份报告显示，尽管政府进行了最新的财政干预，但受新冠的影响，时尚零售业仍将遭受重创，由于冠状病毒的影响，服装和鞋类将首当其冲，2020 年英国将损失五分之一的时尚支出。
Global Data 首席零售分析师 Kate Ormrod 表示，在英国处于封锁和自我隔离的情况下，“消费者购买新衣服和新鞋绝对不是他们的当下的首要任务，尽管零售商在市场营销活动的前沿，通过打折、促销来努力吸引消费者，但我们预计，随着消费者逐渐适应新的日常生活，这些降价举措不会产生太明显的积极影响。”因为确保日常用品及食品充沛仍是大多数消费者的首选。
意大利是遭受疫情严重打击的第一个西方国家，自 3 月 9 日以来，该国一直处于封锁状态，所有非必要的商业企业和制造业活动都已关闭，预计至少到 4 月 3 日才能基本恢复。除了杂货店和超市、药房、保险、银行和邮局外，该国的零售商被迫从 3 月 12 日开始关闭。
意大利工业家联合会（Confcommercio）3 月 30 日表示，疫情的爆发将带来严重的经济衰退，国内生产总值（GDP）将因此减少多达 6%。同时预计欧元区第三大经济体的经济活动将在 2021 年温和复苏，增长率为 3.2%。并预测在最悲观的情况下，该危机将持续到秋季，该国将于 10 月 1 日恢复正常，内部支出可能在 2020 年度减少 5.7%，较 2019 年的 1.088 万亿欧元下降约 520 亿欧元。该联合会主席 Carlo Sangalli 评断，“危机比预期的还要严重，经济损失增加，很多企业面临停产的风险。鉴于这种空前的紧急情况，我们需要采取非常措施来支持流动性。”
意大利零售商联合会目前无法预计确切被关闭零售商的数字，但它预测，酒店和餐饮行业将遭受到最严重的打击，年销售额将收缩 21.6％，而时尚零售商将亏损 66 亿欧元，预计比 2019 年下降 11.3%。
该国总理 Giuseppe Conte 于 3 月 16 日宣布的 250 亿欧元的一揽子援助计划。特别是，政府承诺拨款 33 亿欧元，专门用于工资支持的措施，适用于制造企业、商业活动以及所有雇员人数少于 15 人的中小型企业。总计 12 亿欧元的资金将帮助所有无法上班照顾孩子的员工，获得 15 天的带薪育婴假，每个家庭都有机会获得 600 欧元来支付保姆的费用；为了支持自由职业者，政府规定 3 月份每人有 600 欧元补助，将他们的纳税期限延至 5 月 31 日；同时拨款 30 亿欧元给个体经营者。
两位在柏林勃兰登堡门前慢跑的人
图片来源：DPA
本周，德国政府 3 月 23 日召开内阁会议，通过了总额将高达 1.2 万亿欧元的经济刺激计划以应对新冠肺炎疫情冲击，这将是德国自二战结束以来，最大规模的经济援助计划，这显示出德国在抗疫情、保经济方面的决心。
雇员不足 10 人的小企业几乎可以立即获得援助资金，拥有大于 250 名员工、收入超过 5000 万欧元的大型企业将能够获得政府信贷额度。被视作对德国 GDP 贡献更大的行业——如汽车、工程和航空航天——将优先接受政府救助，因此德国服装业要找寻其他的路径活下去。
德国纺织与服装零售协会 BTE 的一位发言人告诉 WWD，占德国时装零售商约六分之一的中型企业将被漏掉，他们的规模比较大，无法获得为小型企业提供的直接信贷，他说：“如果你是一家拥有 50 名员工的中型企业，获得 5 万欧元援助对企业的帮助并不是太大。”
消费者信心降至 2009 年以来的最低水平，但在线销售仍在继续，即便如此，销售额也出现了下滑。在线营销公司 Searchmetrics 的分析显示，3 月份，在线时尚零售商在谷歌上的搜索量下降了三分之一，目前只有亚马逊从中受益——由于德国的高需求，这家美国巨头正在德国各地招聘 350 多名员工。
与 2019 年 3 月相比，时装零售商的收入下降了 40% 到 50%，德国零售贸易协会 HDE 估算，包括时装店在内的各类零售商在持续关闭期间每周损失约 70 亿欧元。BTE 负责人 Steffen Jost 告诉当地媒体，时尚是一种“易腐烂的产品”，六个月前订购的产品将无处可去。
德国运动品牌 Puma 为 1400 名员工申请了“缩短工时”。该公司表示，未来三周，Puma 员工的工作时间将减少一半，但工资将全部发放。
全球化的供应链让每个国家在全球性的流行病前都需要肩负相同的压力和责任，但面对收入停滞引起的现金流危机时，不同的公司需要有不同的解决方案。
我们已经看到大部分公司采取了应对疫情的短期策略，其中包括叫停转换率低的宣传活动、深化线上营销销售渠道、调整当季资本。但延绵不断的新冠危机需要让他们放眼更长远的公司发展路径。
Macy’s 前董事长兼首席执行官 Terry J. Lundgren 表示：“如果你是一家拥有 10 名员工的家族企业，在顾客将要登店的几周时间内，你需要忙于筹集足够的现金。”他还补充道，同时企业还需要考虑到他们的消费能力。但对于资产负债表足够大的企业而言，他们需要考虑在这一瞬息万变的世界中的未来战略：“如果我还能走下去，我需要改变什么？”Lundgren 称这是一名零售业首席执行官需要关心的，同时还需要关注人事、领导力以及考虑关闭更多的门店。
尽管暂时大多数人们无法在瘟疫和经济危机之下重回正常的生活，但他们必须重新找到发展的节奏。对于大型企业的高管而言，他们也逐渐开始选择从恐慌之中转变为寻找更有希望的未来远景。
尽管 LVMH 表示他们不会趁股价低迷之时收购 Tiffany，但对于其他蠢蠢欲动的大集团而言，回望去年资本聚光灯下的独立美妆品牌、小型设计师品牌，或是能够带来战略性辅助的科技企业、供应链企业，可以考虑在疫情结束经济回暖之时抄底收购，寻找危机中的商机。但对于去年曾经考虑上市的品牌，如 Cole Haan、Madewell 而言，在市场信心如此低迷的环境下，推迟 IPO 是他们的唯一选择，而在推迟之后，何时能够重新反弹，仍是未知数。
2003 年的非典疫情和 2008 年金融危机都催生了之后的科技创新，如今销售的下滑趋势或许意味着更大的市场红利即将来临。将疫情结束时，零售环境可能会重塑，企业可以更好地利用数据和数字协作开辟空间。对于奢侈品企业而言，近年低迷的线下零售市场终于迎来了最后一根稻草，也需要让他们开始大刀阔斧地转移至全渠道零售模式，这不仅意味着拥抱线上，同样也需要重整线下零售和批发网络，重新设计现有供应链。
此外，新冠疫情在全球范围内的不同步进一步督促企业需要有针对性地布局全球市场，包括中国、韩国及日本的亚洲市场或许将在不久之后恢复市场信心，欧美则略为滞后。对于奢侈品牌而言，之前或许还在观望，如今他们是否“真正”准备好探索中国市场，拥抱本地渠道与新型消费人群了？或许这一本地化并不只是入驻某个平台或是进行一场直播那样简单。
回归到零售业的主体——消费者，即使你不会因为疫情就此过上窘困的生活，也需要开始思考如何“有责任的消费”。可持续并不仅仅是一个环境术语，延长消费品的周期，提升消费的效率将是消费者和企业需要共同面对的议题。企业需要提升自身的社会责任感，同时通过产品和营销直面在2008年金融危机十年后疯狂的消费迷思，才能真正帮助消费环境“可持续地”发展。WWD
（感谢 WWD 记者 Tianwei Zhang、Mimosa Spencer、Samantha Conti、Martino Carrera、Cathrin Schaer 对本文的贡献）
撰文 Evan Clark
编译 Alex Wei、Lucy Geng
封面图来源 Getty Images