早在疫情之前，在可持续的波涛声势下，质疑者们已经开始反思巨额花费的时装周存在的真正意义。行业专家督促品牌尝试利用数字技术为消费者创造新体验，从创意层面减少浪费和污染。在疫情的催化之下，不仅有顺势而为的品牌将时装周秀场进行网络直播，更有敢为天下先的品牌，急进地迈出了直播的脚步。3 月 18 日，英国奢侈品牌 Burberry 在天猫平台进行了由意见领袖程晓玥主持的探店直播；3 月 26 日，Louis Vuitton 在小红书进行了同样由程晓玥主持并由品牌挚友钟楚曦参与的“夏日系列”新品介绍直播。两次直播都伴随有可以即看即买的线上销售。在随后的几天里，“奢侈品做直播”一度成为了最热门的话题。在 WWD China 的独家专访中，Burberry 中国区总裁 Josie Zhang 表示：“过去两个月，我们看到中国消费者的行为发生了明显转变，我们很高兴能在天猫平台的 Burberry 直播中与这么多的消费者建立联系。消费者渴望新鲜事物，而对于我们来说，在目前部分消费者因为疫情原因无法去线下精品店体验的时候，直播恰好是能带给他们新鲜感的一种既安全又令人兴奋的方式。”Burberry 的直播在开始前并未有大规模的预告宣传，品牌方表示：“直播没有任何商业销售目的，我们决定做直播只是为了展示 2020 春夏系列配饰新品，保持消费者的参与度并提高他们对品牌的认同感。”依托于天猫直播的强势平台，Burberry 的直播最终获得了 138 万人次的观看，同步上架的 10 款产品中有 6 款在直播中被销售一空。此外，观众亦可以预约到店选购，店内时尚顾问将为消费者提供一对一服务。作为一个以“敢为天下先”的奢侈品牌，Burberry 的数字化进程一直比同业走得更快。早在 2010 年 2 月，Burberry 已经将 2010 秋冬女装系列的发布秀场进行了网络直播，并将这一模式持续至今。3 月 18 日这一次，是第一次交互式现场直播——当主持人程晓玥在 Burberry 上海静安嘉里中心的旗舰店里浏览并体验新产品，观众可以与她在线互动，通过主持人的活动和反馈来感同身受逛店体验。关于营造体验的重要性，伦敦时装学院时装创新机构负责人 Matthew Drinkwater 早就明确提出：“随着人们对虚拟现实、增强现实的兴趣激增，我们已经被如何开创虚拟体验的请求淹没了。”WWD China 在对 Burberry 总部的采访中了解到，该品牌战略的一个重要组成部分就是给消费者带来惊喜和愉悦，并不断给他们带来新鲜感。与此同时，奢侈品客户服务在技术的加持下，正朝着强化人际关系的方向发展。“3 月 18 日的高清直播就是一个很好的例子，主持人和我们店内的时尚顾问得以与网络观众在线互动，这都是在先进的 5G 流媒体技术支持下才得以实现的。这也使得我们能够提升中国各地区消费者的服务效率。”当被问及 Burberry 是否会再进行直播时，Burberry 的回复简单而明确：会的。在不断加速度发展的奢侈品营销活动数字化进程中，极具中国市场特色的直播或许仍只是个案，但行业内的专家、研究者们早已对奢侈品该如何全面发力数字化做出了讨论，其核心重点都落在“营造体验”。精致的线下体验活动历来是奢侈品牌差异化的重要工具，这是一种通过感官、情感与顾客联系的方式，比产品本身更深入，更全面。以 LVMH 半年度的活动 Journées Particulières 为例，公众有机会近距离的参观到皮革制品车间、葡萄庄园、高定工作室及香水工厂，透过令人尊崇的工艺看到高质量产品的原理所在。LVMH 第四届 Journées Particulières 受邀者们参观蒙田大道总部
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疫情危机无疑是促成线下体验加速线上化的催化剂。在实体店无法营业的情况下，品牌们必须尝试直播、小程序游戏等线上营销模式。伦敦时装学院（London College of Fashion）消费者洞察力课程讲师 Louise Stuart Trainor 认为，“这（虚拟现实解决方案）是一个重新组织创意、将创意融入技术、并考虑到每个参与者将如何体验的问题。情感、讲故事能力及体验感的设计等方面的技能将变得更加重要，不仅要为观众设计数字活动，而是要朝着‘数字第一’的态度转变。”当营销活动变为数字化的线上方式，能否营造堪比线下活动的体验，就成了成败的重点。成功的体验式活动，其投资回报率可以达到传统营销活动的 10 倍，社交渠道帮助扩大了受众，也提供了一种超越实际事件边界的可见性的方式。营造体验的范例：Dior Cruise 2018 的热气球装置
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完美的营销活动，通常出席率高，并在社交媒体、印刷媒体和数字媒体上创造了直接被报道的机会，出席者往往是买手、优质媒体和品牌忠实 VIP，VIP 迅速转化购买力“不置可否”，而买手和媒体人借此机会获得了优质、独特和难忘的体验，并为他们创造了机会，在自媒体和工作平台上都能够再建社交渠道分享，更进一步提升参与度。
营造体验的范例：2008 Fendi 品牌的长城大秀
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学者们一致认为，社交媒体可以扩大线下活动并延长其热度，特别是奢侈品品牌已经开始朝着这一方向进行投资。“近几年，奢侈品牌花了大约 20-50% 的营销预算用来增强品牌体验，体验营销已经成为部分品牌重要的广告策略，这不仅适用于时尚行业，也适用于美容、设计、艺术、酒店和烈酒等其他行业。”公关公司 Karla Otto 的联合首席执行官 Alexander Werz 如是说。Gartner L2 的一份报告就力证，专注于时尚的奢侈品牌对线上活动的使用率从 2018 年的 40% 上升到了 2019 年的 70%，“数字营销规模只会越来越大”。
Lady Gaga 出席了在 Palladium 举办的 Saint Laurent 大秀
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世界上的每一件事都可以用数字技术来增强，无论是演出、产品发布、品牌体验还是现场表演，而这其中需要警醒的是：数字强化活动绝不能以牺牲现场体验为代价，忽视现场观众的感受将会付出巨大的声誉代价。因此，品牌管理者必须问自己，“我们将如何确保体验和活动与产品一样具有创造性。创造力不再只是为产品而服务，必须在体验上增加新的维度。”这些专家一致认为，一旦疫情结束，时尚行业的营销活动会迅速恢复，更多的将融合实体与数字元素。疫情期间，中国的时尚市场的表现尤为领先，许多品牌和零售商每天都在微信上为顾客举办“迷你活动”，例如，Fendi 推出的线上小游戏“Fendi 罗马奇遇记”，邀请明星、大中华区 PEEKABOO 代言人许魏洲化身游戏角色，带领玩家探索罗马、意大利和西班牙等城市。法国高等商学院 (HEC) 市场营销学教授 Anne Michaut 预测品牌将会举办更多的展览，提升品牌文化的知名度，为顶级客户或有影响力的人举办规模较小的“私人活动”，与此同时活动和体验都能够成为精明品牌的收入来源，他们可以将其拓展为一种商业模式，收取入场费。越来越多的顾客不仅想要产品，还希望获得品牌的线下体验。例如，一些豪华汽车制造商已经在为一些体验“明码标价”，如在赛道上试驾心仪的汽车；珠宝品牌 Van Cleef＆Arpels 在多个城市开设珠宝艺术学校，提供一系列课程，费用约为 200 欧元，不寻常的商业模式将在未来成倍增长。EM Lyon Business School 奢侈品营销教授 Michel Phan 表示，激光和全息投影等视觉效果，可能会取代时装秀上“使用 20 分钟就被销毁的道具”，营销活动将与社会和环境问题交织在一起，如在巴黎圣母院着火之后，奢侈品集团团结一致的捐款，及疫情期间生产口罩、消毒液为医疗机构减轻压力，生产洗手液和口罩的举动，“这也是一种沟通方式，表明奢侈品存在社会的意义不仅是为了赚钱，也是为了回馈社会。”WWD
撰文 Miles Socha
部分采访 郭漫思
编辑 Lucy Geng
图片来源 enfemenino