数字工具如何助力美妆护肤品牌逆势上行？
在数字工具多种玩法和在线销售方式的支持下，美容业一直保持着惊人的韧性，该行业也一度成为大危机背景下的另类。
罗德传播集团联合精确市场研究中心于 7 月发布的《2020 中国高端美容品消费报告》显示，中国内地受访者对未来 12 个月的对高端美容产品上的支出总体与去年持平，花费大约在 11355 元，其中 44.3% 用于化妆品，38% 用于护肤，17.7% 用于香水，值得注意的是，唇部彩妆产品预计将在未来 12 个月内增长 21%。
而对比美国市场，NPD 集团的最新数据显示第二季度高端美容产品销量大幅下滑，销售额仅为 28 亿美元，比 2019 年第二季度下降了 36%。其中受害最严重的是化妆品和香水，销售额分别减少了 52% 和 37%。
由于美容产品的自身属性，通常成为在线商务最后的壁垒之一，与配饰和服装品类相比，美妆品类具有价格优势和易于传播的娱乐属性。
通常来说，在线美容产品的销售往往依赖重复性购买或者是消费者在线下浏览产品而发生的最终购买结果，这一事实在中国消费者行为中早已被打破，人们早已对线上种草—线上下单的消费模式习以为常。
例如，在 COVID-19 最严重时期，拼多多的美容产品销量同比增长了 163%，其中眼影销量增长了 244%，口红销量增长了 274%。在短视频社交平台抖音上，美妆内容比 2019 年同比增长了 228%，快于其他短视频内容 192% 的增长速度。
另外，受益于此前 “618” 大促，化妆品最终录得单月零售额 326 亿元，同比增长 20.5%。在疫情爆发背景下，2020 年 1—6 月份全国化妆品零售额为 1477 亿元，与去年同期相比仅下降了 0.2 个百分点。尤其是本土品牌珀莱雅、丸美疫情期间的 4 月公布的销售额分别同比增长 50%、160%，御泥坊、玉泽等本土美妆品牌的销售量增长均超过 250%。
Walk the Chat 的联合创始人 Jenny Chen 表示，“品牌总体的发展方向没有太大变化，而是变革的步伐有所加快，疫情加强了他们聚焦数字化战略布局。”
在 Jenny Chen 看来，真正转变的是分销渠道，“百货商店的员工向线上转移成为在线直播主播，这也是他们必须适应的。在中国市场内部来说，快速增长的美容品牌一直把数字营销作为首要任务——像 Home Facial Pro 和完美日记这样的品牌。”
The Breakfast Press 创始人 Wen Zhang 表示，“他们必须成为下一个‘李佳琪’，不再单单是过去柜台的美容顾问，还要学习直播能力，将自己变为关键意见消费者（KOC）。”
FaberNovel 的创新总监 Xiaolei Gu 表示，“这些数字工具可以比以前更加细致入微、行之有效的对消费者进行分析和定位。”大数据会记录消费者喜好、头发长度、皮肤肤质，从而直接、有针对性的向消费者推送合适的产品。
另外，直播填补了美妆购物的一个空白。当某个直播推广一款眼影，观众可以与主播进行互动，实时询问产品真实的使用感受，观察他们在出汗或是炎热、潮湿环境下的使用感受和产品表现，这比观看精心修饰过的“爱用物”长视频获取的产品信息更加清晰和具备真实性。
其次是价格因素制胜，即使是奢侈的美容、美妆产品也在消费者能接受的，相对便宜的价格范围内，尤其是诸多国产品牌的产品通常价格不到 100 元，这使得消费者更容易冲动购买，加上直播间内慷慨的赠品、宽松的退货政策和便捷的物流，消费者在购买美妆产品时更加乐此不疲。
瑞银（UBS）香港与中国内地互联网研究主管 Jerry Liu 将这种数字化能力归因于中国消费者的独特演变——这与西方消费者的发展历程截然不同，很多国产品牌，是利用互联网成长起来的品牌，他们甚至跳跃了传统品牌的成长路径，直接加入到互联网的营销竞赛之中。
该银行预计，到 2022 年，中国电子商务交易额将达到 7.8 万亿元人民币，占网络渗透率的 33.2%，而此前为 28.1%，COVID-19 加速了这一趋势。到 2022 年，直播的复合年增长率预计将达到 71%，社交电商的复合年增长率预计将达到 41.5%，分别达到 12.2% 和 21%。
另外，美容产品具有天然的娱乐潜力，美妆 KOL Yvonne Ching 表示，和服装相比，与化妆品品牌的合作更加容易，只需要一些化妆工具，可以很轻松自然的创建一个小时的美妆、美容教程，但是如果你谈论的是一个包或是一套服饰，在一个小时内你很难快速与产品及观众建立交互性。
在当下主要的几大直播平台中，淘宝直播仍是市场的领导者，其次是快手和抖音。与此同时，小红书在月初宣布，为了吸引更多商家入驻，将把平台佣金从 20% 左右降至 5%。这是由于过去，消费者往往在小红书完成种草模式后离开生态圈，最终在淘宝和微信小程序完成交易。
Jenny Chen 又列举了其他平台的优势，“B 站在这其中非常具有特殊性，它更像一个视频平台，通过 20 分钟视频来了解某种化妆风格，在专业领域内与用户进行更深层的探讨。而对于抖音来说，对美容产品的推介对普通人来说更易上手，平台内部自带剪辑、配乐和特效功能，与专业视频剪辑师对比下，化妆视频制作看起来更容易。”
Wen Zhang 对此表示赞同，“美容达人们已经开始认真的研究和尝试抖音平台，因为它极度具备关联性，观众尤其希望与 KOL 产生共鸣感，就像是非常亲近的朋友做出的推荐，更亲民也更有可信度。”
尽管新冠肺炎在中国得到基本控制，消费者可以自由去商店购物，UBS 的 Liu 预计网上消费仍具有粘性，对直播和短视频的需求仍会持续，这也将是奢侈品品牌介绍新产品的好机会。WWD