随着线上营销逐渐成熟，专注于流量的时代已经过去，在内容、渠道、社交这三个施力点上，为了触达客户，品牌需要更为细腻且有创意的营销方案。腾讯广告消费品行业中心策划负责人杨朔也在本次 WWD 国际美妆产业大赏上就美妆产业探讨了如今的数字营销趋势，以及腾讯如何搭建消费者与品牌的桥梁。
1 月 8 日在上海，WWD 国际时尚特讯举办了“WWD Beauty Inc X MEIYA Beauty Awards 国际美妆产业大赏”，这也是继 WWD 在去年正式进入中国以来，第一次引入自由专业、权威评奖并针对中国市场精准本土化的成果。此外，本次“WWD Beauty Inc X MEIYA Beauty Awards 国际美妆产业大赏”还延续了 WWD Beauty Inc Awards 的传统，对美容美妆市场进行了深入洞察，并就 2020 年中国美容美妆产业发展趋势进行预测，腾讯广告消费品行业中心策划负责人杨朔，也站在了腾讯广告提供投放和与品牌策划的角色立场上，结合美容行业数字营销的发展和未来趋势通过相关案例进行了讨论与分析。本次演讲的主题“数字化连接驱动美丽新增长”带出了如今美妆行业发展的核心——数字化。腾讯作为中国数字领域的巨头，不仅见证了行业数字化的足迹，同样也助力企业决胜于当今时代。就美妆行业而言，数字化同样重要，作为如今发展最快，有最多玩家涌入的行业之一，面对着消费力不断上升的 Z 世代和千禧一代，美妆在数字化领域的进展有目共睹，不仅电商为该行业赋能，同时传播营销也同样助推该行业迅猛成长。杨朔首先分享了如今美妆行业的三个不可忽视的大趋势：如今，品牌对 IP 的需求已不仅仅满足在冠名，贴片等传统的合作方式，如何能够将产品元素和品牌调性完美融合进 IP 的内容语境中，从深处与品牌消费群体和 IP 受众共鸣，是如今美妆品牌在营销上的重要议题。其中腾讯视频的几部自制综艺，如《横冲直撞 20 岁》、《令人心动的 offer》、《我们是最好的朋友》等都与美妆品牌有深度也更有温度的合作。
腾讯自制综艺《令人心动的 offer》中与雅诗兰黛的合作
腾讯广告作为广告平台，与电商平台有着明显的区别。线上营销不仅要逐流线上，同时也要反哺线下，在各渠道内完成线上流量的转化。如果将传统的 BTL（Below-the-line）资源，即线下推广活动比作一楼，而如今新式的数字化 BTL 资源则为二楼。腾讯广告能够提供的就是从一楼到二楼的跨越。利用腾讯不同的平台，如微信支付、小程序、公众平台、腾讯广告等打通线上线下营销的渠道，其中线下门店电子优惠券使用率能够达到 75%，而也有 69% 的线下会员转为电子卡会员，将流量进一步整合。2015 年至 2018 年，社交电商占整体网络购物市场的比例从 0.1% 增至 7.8%，社交电商崛起的根本来自于社交平台对消费者的聚合度，而小程序就为品牌提供了这样一个契机，同时还保留了品牌本身的自主性。据腾讯的数据，在 2018 年小程序仍方兴未艾之时，大多数品牌仍靠 Html 5 搭建品牌官网，其中美妆行业仅有少量品牌使用小程序，而如今这一数字达到了 75%，在奢侈品行业甚至达到了 90%。在微信上就可以帮助消费者完成触达、搜索、互动和购买几大行为，而在未来，社交电商的份额也将继续扩大。
Dior 官方商城小程序
借此，杨朔也表示，腾讯广告作为数字营销行业的领军者，也将就这三个趋势对症下药地在内容、渠道、社交三个方面推动品牌的营销数字化。如今内容营销已来到 3.0 的时代，最早 1.0 的时代拼播放量的趋势如今已在平台隐藏前端播放量的变革下渐渐消退，2.0 赌内容的时代也不再持久，如今如何打通不同的场景，从更为立体的角度发挥内容的能量是平台和品牌共同关注的重点。在线上线下两大渠道以及不同价位的品牌之间，我们都能看到不同的 IP 融点的出现，例如当下最热门的凭借 KOL 或艺人的直播电商，IP 和品牌合作的线上线下场景互相引流，以及 IP 授权、一物一码模式背后的产品联动，都体现了如今 IP 在营销之中的权重。
王者荣耀主题的 MAC 新零售体验店
从场景层面上，我们能够看到 IP 在不同场景下的转换。以本年度腾讯与 MAC 合作推出的 MAC 王者荣耀联名系列，不仅通过挖掘王者荣耀的 IP 触达更多年轻消费者，同样在与火箭少女的联动之下进一步提高系列的声量。而这一系列也通过朋友圈广告、游戏内互动、快闪门店被指数倍的放大。而在小程序和主题门店这两个渠道，也将流量进一步的转化为产品销量。我们能看到如今品牌已跳出早年的简单赞助模式，希望挖掘创意的深度与广度，这点在高端品牌上表现得尤为突出。今年 Helena Rubinstein 便在发布王菲为品牌代言人之际，借音乐歌单的形式，达到了从创意到裂变的转化。而 La Mer 也持续用“环保”这一核心概念，自 2018 年开始便与腾讯打造创意活动，并且与 BBC、火箭少女进行多 IP 的联动，进一步提高品牌扩散的速度与深度。
La Mer 与腾讯 QQ 联合发起的“扫一捞一·海洋减塑活动”
另一方面，腾讯下属的平台，如微信、腾讯 QQ、腾讯浏览器、QQ 音乐等都可以在流量和内容两个层面上联合零售商为品牌打通线上线下渠道。如今，包括沃尔玛、家乐福、屈臣氏等超过 15 个头部零售商已成为品销联动合作伙伴，覆盖线下商超、便利店、母婴、百货五类业态在数据、资源、渠道体验三个方向助力品牌营销。在挖掘线下市场方面，腾讯在线上通过小程序、公众号把握商圈数据，同时也利用大数据描绘美妆人群，实现在各商圈内精准拓客。腾讯智慧零售定义当下为“.com 2.0”时代，需要在数据的基础上完成流量到销量的转化：通过公众号、朋友圈广告、基于 LBS 的商圈小程序活动等在线上多触点获客完成线下多元化引流。而通过这一线上线下多路径的转化形式，扩大了消费者从线上营销到线下门店的流动度，盘活全渠道的转化势能。腾讯也在 2020 年将继续造节，联合零售商和品牌寻找线下市场的增量，同时这些具备社交属性的节，不同于电商节日，更重要的是搭建线下门店与消费者的联结。杨朔表示，当下社交电商和平台电商的区别便是社交电商必须要有社交缩聚。而社交缩聚正需要在社交平台对流量的挖掘上体现。随着营销自动化的趋势，腾讯的微信、小程序、朋友圈、腾讯云等服务已经可以在内容、互动、促销这三个承面上辅助品牌进行拉新、服务和销售。在当下的数据时代，腾讯对数据的把握无疑是品牌了解消费者最有力的武器。如今，社交电商上的社交曝光也不是从前无时间空间限制的曝光。例如 Olay 熬夜霜的广告便选定在晚间 4 小时时段中集中曝光，从产品特质精准切中消费者，而兰蔻则通过对种子用户的优先曝光，在逐渐扩散到其一度二度好友，进行有效的圈层关系营销。而如今创意社交营销方式也开始盛行，Kiehl's 携手刘昊然来到阿拉斯加的朋友圈广告，通过刘昊然的首评形式收获总评论量 55 万条，达到行业均值的 27 倍以上。
有刘昊然首评的 Kiehl's 朋友圈广告
同时，品牌也借用平台寻找私域流量之间的增量，完美日记的社群，通过 KOL 的参与和群内消费者的互动，如今已运营 6 千余个社群，共积累粉丝 300 万人，而丝芙兰也通过消费者社交分享的方式，获取新客。数字营销或许并不是一个新课题，但仍是一个还有很大发展空间的课题。如今，我们站在注意力经济的边缘，如何留存并深化这转瞬而逝的注意力，不是一场毫无规律的博弈，数据、渠道和创意是最值得把握的三大利器。WWD©版权归WWD国际时尚特讯所有；欢迎转发朋友圈。未经授权不得以任何形式转载及使用，侵权必究。
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