零售革新丨数字化对美容零售粗暴接管，为找寻出路美容品牌还有什么办法？

由于 COVID-19 的出现，造成数字化对美容零售行业的粗暴接管。在危机时刻下，美容零售业面临两大挑战：无缝购物和供应链可视化。这两个问题虽然已是老生常谈，但在当下被格外放大，甚至成为生死攸关的话题之一。

近期，Avery Dennison 全球市场开发总监 Robert Pernice 与 WWD 执行主编 Arthur Zaczkiewicz 讨论了如何在前所未有的时代推动美容品牌和零售商获取成功。

Robert Pernice 强调，“长期以来，数字化对美始终都至关重要，应用程序不仅可以帮助人们做出购物决策，还能完成购买行为，数字技术强大的影响力只会因疫情而放大。”麦肯锡的数据证实，92% 的公司认为他们的商业模式需要随着数字化而改变。

美容实体店也不得不适应现实技术——网上购买，实体店提货，在美妆界也越发普遍和受欢迎，美容品购买者现在对这种无缝的物理—数字购物体验有了更高的期望。在疫情期间，全球各地零售商都在抢先推出“自救”措施，美国美妆连锁零售商 Ulta Beauty 在 4 月 30 日就开启了“路边取货”服务，消费者可以通过官网电商和 APP 下单，在美国 350 多个地区设置路边取货点。

全渠道的美容产品零售商如何将实体库存转换为数字库存则成为一大挑战。Avery Dennison 的数据也发现，库存的准确性对美容行业来说是一个巨大的挑战，近 50% 的零售商都遭遇了库存告急问题。 

Pernice 表示，“即使在不那么混乱的时代，如果库存不准确，美容品零售商也无法满足消费者对无缝、全渠道产品的需求。更缺乏端到端的、项目层面的可见性和供应链可见性为企业造成了灵活性、安全性和可持续性的缺失问题。”

美容产品的供应链本身相较其他产品来说较为脆弱，在不造成供应链或环境恶化的情况下，要保持提供新产品、新鲜品种和新奇产品的灵活性则是难上加难。由社会变革推动的对供应链和产品灵活性的需求，以此确保美容产品的真实性、安全性以及通过认可渠道购买是当下供应链可见性面临的最重大、最严峻的挑战。

Avery Dennison 认为美容行业的数字化转型在于为其增添数字化身份，“这个数字身份是在口红、眼影盘等产品制造时产生的，(我们用出生数字这个词)，这个身份伴随着它从源头到工厂、通过供应链到零售，甚至更广泛地传播，人们可以利用数字身份来传达有关单个产品的真实性。”

为了说明 RFID 和数字身份技术的好处，Pernice 分享了来自 Ralph Lauren、Lululemon 和 Grupo Boticario 的案例研究。在 Grupo Boticario 的案例中，该公司的产品在店内的可见度提高了 50%，隐藏缺货的识别率提高了 50%，并能够大幅减少缺货产品，减少 97%。

疫情同时改变了消费者行为，在美容业尤其显著，麦肯锡公司的数据显示，高端化妆品和香水的购买量比去年下降了 55% 和 75%。消费者在被隔离在家期间更多尝试 DIY 护肤和护发项目，增加了自我护理类产品的购买。

值得注意的是，在疫情之中千禧一代和 Z 世代正在增加他们在美容上的花费。Klarna 通过追踪其应用程序上 8500 万名购物者的购物行为发现，下一代美容消费者对该行业的兴趣日益浓厚，千禧一代的消费额增长了 32%，Z 世代平均增加了 23% 的消费。

在疫情期间，洁净美容产品的销量有所增长

图片来源：NPD Group

同时，“洁净美容 Clean Beauty”更加促进了消费者对产品原材料和生产环境足迹的关注。Clean Beauty 最初是 Gwyneth Paltrow 创办的 Goop 所推动的小众潮流，目前已经成为美容市场上的一种主流。Clean Beauty 并没有一个标准的定义，但一般泛指拒绝有害化学物质，产品需要“自然”、“绿色”、“有机”等，主要由千禧一代和 Z 世代的有意识的消费者引导这一潮流，将有机美容和健康市场推向历史新高。

Naturopathica 的创始人 Barbara Close 也曾在 WWD 采访中也赞同以上观点，在美容护理方面，消费者开始采取一种更加深思熟虑的方式，“不再看重有机成分的纯度，而是同时寻找植物成分和清洁活性成分。”

另外，库存过剩一直是整个美容行业的遗留问题。当供求数据不匹配时，多余的产品在出售前就会过期，变成废物。这种状况不仅会造成销售损失，还会对品牌形象和声誉造成毁灭性的影响。尤其是在门店关闭时期，过剩库存增加得更多。

Red Points 数据发现在社交媒体上

假冒美容产品问题高达 82%

还有一个重要问题是，美容行业的假冒产品可能相较其他行业更多，尤其是彩妆领域，虽然很难找到统计数据，但“假冒美容产品会造成非常严重的健康和安全风险。”这是需要全行业携手抵御的风险。WWD

撰文 Alexandra Pastore

编辑 Lucy Geng

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