风云变幻的全球化与乘风破浪的中国时尚

中国时尚产业全球化发展的新篇章，从纺织工业对外贸易迅速发展，成为国民经济中首要的出口创汇产业开始。纺织品服装进出口贸易的巨额顺差，成为中国外汇收入和资金积累的重要来源。 

加入 WTO 之前，由于不能适用 ATC 协议，中国纺织品服装出口面临严峻的外部环境。加入 WTO 之后，虽然国际化带来当时更先进的国际市场进入中国，但总体而言，对中国纺织品服装业的影响利多弊少。当时，中国服装业选择什么方式进入国外市场，是国际市场营销中最关键的决策之一。

而比这更难的是，当时的中国企业在快速发展的过程中有着各自的难题。比如，雅莹董事长张明华表示：“1999 至 2008 的十年，是雅莹迎难而上、艰苦奋斗的十年。”波司登董事局主席高德康则在对本刊梳理从前时称记忆中最深刻的困难时刻之一是 1994 年。

1994 年，受贸易增长驱动，欧洲联盟经济迅速发展，欧盟国家个人消费增长 1.5%，纺织品和服装方面尤其受益。除希腊和葡萄牙以外，所有国家经济增长。最快的数丹麦、爱尔兰和英国。

而在大洋这一端，成立于 1976 年的波司登随着改革浪潮一步步发展起来，也是势如破竹的快发展和高增长。从创业之初靠家传手艺成立的缝纫组，到 1984 年开始代工羽绒服，八台家用缝纫机和一辆脚踏车的小作坊变成了常熟康博工艺服装厂。6 年之后的 1990 年，高德康以 150 万元建起第二幢车间和办公楼，同年，他决定跳出代工限定，成立自主品牌“波司登”。

从 8 台缝纫机和一辆脚踏车发展起来，如今波司登工业园投资约 3 亿元，建筑面积 4 万平方米

由此经历 2 年打磨，波司登羽绒服正式登场。1994 年，面对蒸蒸日上的成绩，高德康撸起袖子，正准备大干一场，却在这一年遇到了成立以来最大的危机。

那年，大步向前的波司登生产了 23 万件羽绒服，只卖出 8 万件。这边 2000 万货品积压在库，那边原辅料工厂、加工厂等合作商跑来要账，与此同时，银行 800 万的贷款也上门催帐。

波司登创始人、董事局主席高德康

据高德康回忆，那是企业生死存亡的紧要关头，也是其个人最难熬的日子。

夜里，他辗转反侧，彻夜难眠；醒来，他才知惊梦中一身冷汗。就这样，一夜白头真实地发生着，而他无暇顾及，全然沉浸在摆脱困境的挣扎中。“在羽绒服行业摸爬滚打了十多年的直觉告诉我：市场上一定出了大问题！”高德康说。

波司登甫一起飞，便遇到企业经营史上的第一次“寒冬”

马不停蹄，立刻赶往东北。在羽绒服最大的消费市场深入考察，高德康试图寻找问题的根源。很快，他分析发现了五大问题：颜色、面料、款式、版型、工艺。与此同时，发现了当时全行业存在的通病：羽绒服太臃肿。

羽绒服不仅要御寒保暖，还要追求时尚美感。自此，波司登开始产品端转型。那之后，高德康坚持：

1995 年的夏天，波司登在王府井百货开展羽绒服反季促销，高德康亲自设计了红白蓝三色带五角星的外拎袋。高饱和度带来的视觉冲击，很容易引人注目，时尚和美感兼具，让人印象深刻。过目不忘的外拎袋成功抢占消费者心智。王府井百货波司登柜台前人头攒动，满大街拎着波司登外拎袋的消费者成了最好的广告，一下子打出了波司登的知名度。

王府井“背水一战”，成为波司登绝地反击的代表作

从 7 月到 9 月，两个月实现销售回款 500 万元，在北京王府井反季节促销，波司登转危为机。之后，沈阳中兴伸出援手，预付 300 万元购买波司登产品，波司登起死回生。

1995 年的波司登，是时尚产业“神反转”的代表，可谓是一战成名——“吸取教训，大胆创新，整合一切资源，在颜色、面料、款式、版型、工艺、含绒量等方面全面升级，推动羽绒服向时装化变革：把亮丽的极光面料改成不褪色的亚光面料，里料不跑绒，同时提高含绒量、增加蓬松度，亮丽的颜色、柔软的面料、大气的款式、贴身的版型、精细的工艺，使羽绒服一改臃肿状态，成为时尚休闲的羽绒时装。”

那年冬天，焕然一新的波司登羽绒服闪亮登场、一炮打响：生产了 68 万件，销售 62 万件，销量增长了近 8 倍，一举跃居全国销量冠军。

1998 年波司登助力中国登山队登顶珠峰，2019 年波司登再次助力中国登山队登顶珠峰，今年 5 月 27 日，珠峰测量登山队顺利登上珠峰之巅，守护中国登山事业 22 年的波司登再次提供支持

2020 年 5 月 27 日，中国登山队身穿波司登再次登临世界之巅珠穆朗玛峰，波司登真正实现以“中国温度”丈量世界高度。现在，作为首个中国羽绒服品牌，波司登先后登陆纽约时装周、米兰时装周、伦敦时装周，闪耀中国时尚魅力的同时，大幅提升海外认知度和影响力。

加入 WTO 后，全球一体化为中国的服装产业带来了新的机会。

全球服装加工贸易竞争更加激烈，东南亚国家因为更低的原料、劳动力成本，还有更优惠的政策措施，逐渐成为世界服装的加工重地。发达国家转移产业的同时也将其先进的面料与成衣制作技术及部分设计理念转移过来，由此诞生了一批以溢达、鲁泰、联业等为代表的世界名牌代工企业，及一批以李宁、雅戈尔、七匹狼等为代表的自主品牌。

在中国企业出海群像中，李宁首屈一指

面对新局面，内在要品质提升，外在要走好国际化道路。以 2011 年的李宁品牌为例，当年李宁品牌价格和国际品牌相比低 20%-30%，同时比国内品牌价格高出 35%-40%，在一线城市的市场占有率不及阿迪达斯和耐克，在二、三线受到来自其他品牌的压力。一方面要突破产品同质化的影响，另一方面积极满足消费者多元化需求，从而突破市场竞争瓶颈，推动品牌国际化。

但与此同时，来自国际市场的竞争对于中国服装企业而言，也是不可避免的挑战。新世纪的第二个十年伊始，中国服装出口就呈现前高后低的走势，增长速度在 2011 年 8 月之后迅速下降。在“中国制造”服装遍布世界各地之时，国内各界对于中国服装国际化的探索也日益激烈。

2012 年，出口企业面临的需求不足、竞争压力和贸易摩擦更加突出。现任中国服装协会会长、时任常务副会长陈大鹏在当时预判：

新世纪的第二个十年，时尚产业又一次站在新的历史转折口，接下来又当如何踏上新征程？全球瞩目的黄金十年之后，全产业正式进入“中国时代”。WWD

资料来源 品牌

策划 Mr.B

采写 李君