趋势洞察丨疫情下品牌勒紧裤腰带，它们的杂志都还健在吗？
还记得品牌疯狂出杂志的年代吗？听起来似乎是很久之前的事了，但事实上直至 2019 年，越来越多的品牌才开始投资纸媒杂志，将其作为营销工具，尽管当时平面广告持续缩水，传统媒体公司也在逐渐远离纸媒。
2019 年，快时尚零售商优衣库、时尚平台 Ssense、约会应用程序 Bumble 纷纷加入时尚电商平台 Net-a-porter、运动鞋转售公司 Goat、房屋租赁平台 Airbnb 的阵营，发行了自己品牌署名的杂志。
对于品牌而言，这些杂志与其说是增加曝光度，不如说是与受众建立更深层联系，或者接触新消费者的一种方式。
当涉及到这些杂志的外观和视觉感受时，品牌在某些情况下，不惜花费巨资，封面摄影、名人访谈和华丽的时尚传播堪比传统杂志阵容，同时从康泰纳仕和赫斯特集团吸纳高级人才，Net-a-porter 聘请了《时尚芭莎》英国版前主编 Lucy Yeomans 亲手操刀，《Allure》杂志的执行主编 Danielle Pergament 成为了《Goop》（好莱坞女星 Gwyneth Paltrow 创办的生活方式品牌 Goop）杂志的首席编辑。
那么，在疫情之下，当品牌不得不勒紧裤腰带时，这些杂志都还安好吗？
最终结局如多数人所料，是一副喜忧参半的画面。有一半（Airbnb、Away、Bumble、Goop 和 Net-a-porter）目前已停止印刷生产，而其他五个品牌（Goat、Maapilim、Ssense、Tracy Anderson 和 Uniqlo）依然走强，杂志成为其社交媒体内容的积极有效延伸。
在本篇文章中，让我们一同复盘这些品牌杂志各自的遭遇和当下的境况。
2017 年，Airbnb 与传媒巨头赫斯特合作发行纸本杂志《Airbnbmag》，杂志内容将以 Airbnb 平台用户的旅游偏好数据为基础搜罗流行的旅游趋势和观点。创刊号零售价 3.99 美元。当时赫斯特集团首席内容官 Joanna Coles 表示，“Airbnb 正在改变我们旅行的方式、我们沟通的方式以及我们看待世界的方式，人们想成为冒险家、探险家和当地人，而不是游客。Airbnb 处于旅游行业的前沿，而 Airbnbmag 则是旅游媒体的未来。”
2020 年，该杂志成为疫情的受害者，Airbnb 联合创始人兼首席执行官 Brian Chesky 透露，在全球旅行普遍停滞的状况下，该杂志大幅缩减成本。
另一本旅游杂志《Here》与 Airbnb 的杂志在同一年推出，由时尚行李箱品牌 Away 出品，相似之处不止于此，它的印刷版也在 2020 年结束，最终一期于 10 月发行，据该公司的一位女发言人说，它将继续在数字意义上生存。“随着我们的整体内容策略不断演变，《Here》杂志已从季刊转向全数字媒体，从而提供更一致的内容，并与我们的受众建立社区式连接。”
2019 年，生活时尚杂志《Bumblemag》正式发布，该品牌也选择与赫斯特集团联手发行，共发行了 15 万份，随着 Bumble 从网上约会应用发展为综合社交平台，职业发展、社会关系也成为了应用的热门话题。Bumble 借此杂志，让用户有机会阅读到一系列名人背后的故事，以及众人关注的热点议题。近两年过去了，WWD 了解到这家杂志已经正式与赫斯特解约。
运动鞋转售平台 Goat 发布的《Greatest》品牌从球鞋文化出发，更多聚焦在人与文化的关联点上，去寻找各个不同领域里出类拔萃的人，比如音乐创意、表演艺术、时尚设计等，与他们去讨论各式不同的问题，同时呈现他们截然不同的生活。
Goat 内容总监 Diane Abapo 说，这本杂志之所以能与 Goat 品牌社区产生共鸣，是因为它“真实”。“从本质上讲，这是我们的年轻人群沟通的方式，他们很容易从我们的采访和特写中找到自己与大人物之间的联系。”
好莱坞女星 Gwyneth Paltrow 创办的生活方式品牌 Goop 发布的杂志《Goop》其健康品牌的延伸，于 2017 年首次亮相，在当时双方表示，这本杂志将由双方长期稳定合作出版，联名的数字内容将在康泰纳仕旗下部分网站、Goop 官网及其社交媒体渠道分销，每季定价 14.99 美元。但在仅仅一年之后，该杂志就独立发行了，之后仅发行一期就再未现身。WWD 联系 Goop 时，一位发言人表示，该杂志是限量版，该公司现在正专注于 Netflix 的节目，第二季将于 2022 年播出。
众所周知，这家日本服饰零售商的杂志《LifeWear》于 2019 年首次推出，目前依然势头强劲，在疫情期间仍坚持每年出版两期，在发行之处，引得全网轰动。所有的创意和制作都是在公司内部完成的，同时以不少于 10 种语言印刷。
每期共印刷 150 万册，在商店中可以免费获得，也可以通过数字方式获得。至于为何选择印刷版，优衣库的一位代表在发布会上对 WWD 表示，“人们对实体内容的消费体验有一种亲密感”，它提供了一种“个性化的接触”。WWD