深度报道 | 当 K-Beauty 退潮，C-Beauty 能否完全接管这片大市场？

2013 年 12 月，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋集团旗下品牌 Etude House 伊蒂之屋正式进军中国市场。作为 K-beauty 的代表性品牌，伊蒂之屋表现不俗，次年便获得 20% 的增长，公开数据显示，2015 年，中国地区就为伊蒂之屋亚太地区贡献了 50% 的销售增长率。然而好景不长，品牌在上个月宣布关停所有中国的线下门店，实体销售渠道仅剩 The Colorist 调色师。

 Etude House 伊蒂之屋

而在韩国国内，因为缺少国际游客的光顾，首尔许多热门商圈的美妆店都相继关闭，据相关数据显示，韩国中小品牌美妆专卖店的数量自去年开始就开始大幅减少。加上在中国市场中的节节败退，韩国的美妆产业似乎遇到前所未有的危机。

The Colorist 调色师

其实，这两年在中国市场惨遭滑铁卢的不只有伊蒂之屋。众多韩系大众品牌从 2017 年起，销售数据就出现了不同程度的持续下滑：2020 年，同集团旗下品牌悦诗风吟利润暴跌 89％；另一快消美妆菲诗小铺则在更早前撤出中国市场。

菲诗小铺

有意思的是，中国本土美妆品牌也几乎在同一时期悄然崛起：橘朵成立于 2016 年，次年进驻天猫；完美日记成立于 2017 年，并在 4 年后实现上市；花西子创立于 2017年，2020 年销售额突破 30 亿元。根据《国货美妆洞察报告》，2020 年，国货美妆占中国化妆品消费市场 56% 的份额；42% 的消费者更愿意选择国产化妆品；九成消费者表示会回购国产化妆品。

国货的兴起未必是韩妆衰退的唯一原因，但第一代韩妆品牌的淡出，于国货美妆而言确实意味着更多机遇。两者类似的价格带、相仿的营销手段，也不禁让人为本土美妆的命运未雨绸缪。或许从韩妆兴衰启示录中，本土美妆可以少走些弯路，不仅仅做韩国美妆的替代品。

相较亲民的价格，上线快、SKU 丰富、新奇的卖点才是韩妆留给中国市场的第一印象。十年前，三大美妆集团宝洁、雅诗兰黛以及欧莱雅主导中国中、高端美妆市场，能立住脚跟的民族品牌如羽西、双妹、佰草集等主打中规中矩的基础款，无论是颜值还是营销噱头，都与国际头部品牌存在差距。在包装和概念上下足功夫的平价韩妆，可谓是献给中国第一批 90 后的成人礼。

Innisfree

据出生于 1993 年的小红书美妆博主 ZCY 回忆，2010年时，包装精美，上色度高的韩妆品牌是大学女生宿舍床头柜必备的时尚单品。在社交媒体尚未成熟的年代，韩妆品牌专柜就配备了一对一的销售，如同博主一般介绍蜗牛面霜、大米卸妆水、鲜花唇膏等新颖、有卖相的产品，并提供丰富的试用和样品，这些增值体验对于预算不高的美妆小白来说，吸引力大过产品功效本身。

it's skin 伊思蜗牛成分系列产品

随着韩妆在中国的风声越来越大，LG 生活健康、太平洋茉莉等韩国集团采取“一二线城市直营，三四线城市代理商合营”的策略，本意是铺开品牌销路，却出现了品牌的运营和规划跟不上拓店速度的情况。随着中国消费者护肤意识的强化和消费实力的提升，一些宣传大过实力的韩系品牌也逐渐陷入被淘汰的局面。

如今，深谙营销法则的中国美妆品牌已经吃透了韩妆的套路。在平价彩妆领域，涌现出完美日记、花西子、橘朵等众多国产品牌，它们不但在价位上实现了对韩妆的替代，规模上也毫不逊色。于 2020 年底上市的完美日记，在高瓴资本的带头下，实现 20 个月在近 90 个城市开设 200 家线下店铺，并计划于 2022 年开出 600 家门店。

完美日记

在大众点评上，完美日记线下店的评分层次不齐，大部分差评和投诉并非针对产品质量，而是店员的服务态度和专业度。诞生于互联网时代的新生代国货品牌已经步入线上、线下“双管齐下”的 2.0 阶段，如何解决大范围、高频率的开店战略中不可避免的管理问题，如何实现从线上延伸到线下的精细化运作，如何不走韩妆的老路，成为新零售品牌需要攻克的议题。

提到韩妆的崛起，不得不提及“韩流”曾经的影响。自 2000 年 《蓝色生死恋》引入国内，韩国的服饰、饮食、妆容等文化首次被中国观众广泛了解。随着越来越多韩剧的热播，其产生的明星效应和文化植入为品牌带来了巨大的商业效应，例如，韩国 MBC 电视台制作的电视剧《大长今》播出 10 年，衍生效益超过 7 亿元，其中美妆便是受益最多的行业之一。
据韩国关税厅数据显示，2014 年，韩国化妆品贸易逆差已转为顺差，到了 2016 年化妆品贸易顺差高达 27.50 亿美元，爱茉莉太平洋公司的 2015 年股价飙升 122%。在数部韩剧中出任大女主的全智贤、宋慧乔等，也成为韩妆在中国市场的最佳代言人。

宋慧乔代言雪花秀

“韩流”与中国消费者的蜜月期在 2017 年 3 月后戛然而止，“萨德”风波后仅一个月，经纪公司 YG 娱乐、SM 娱乐及 JYP 娱乐的股价下滑逾 15%。中国社科院(CASS)东北亚研究专家王俊生表示：“中国社会对于韩国的积极态度是韩流的基础。”韩国文化热潮的褪去未必是本土品牌发展的前提，但确实是这轮中韩美妆大洗牌的重要推动因素。
与此同时，淘宝、小红书、抖音、B 站逐渐取代电视剧，成为年轻人了解美妆品牌的主要渠道。更贴近生活的妆容教程和诚意满满的产品测评，拉近了消费者和品牌的心理距离。当传统美妆还在苦于线下拓店的时候，新一代国产美妆已经开始巧用新电商和社交媒体，实现了弯道超车。2020 年上半年，小红书平台国货品牌内容消费量同比增长 65.9%，远超欧美系品牌和日韩泰品牌。

不难看出，无论是曾经搭上韩剧快车的韩妆，还是以小红书、电商为中心的本土美妆，都是流量经济的受益者。明星和博主效应，加之专业的运营团队，足以让品牌在短期内一路畅行。当流量散去，依旧能乘风破浪的品牌，无一不是在传播渠道的骤变中能够与时俱进，且拥有不可替代的产品力，韩国美妆巨头 LG 生活健康旗下的高端产品线 Whoo 后就是很好的案例。Whoo 后的基础配方拥有专利，且针对男士、初老肌等细分领域分别研发出独特的配方。
2020 年，Whoo 后除了邀请贴合品牌定位的女星江疏影担任中国区形象大使，还签约了超过 130 位带货主播，以提振中国内地的业绩。根据 ECdataway 统计，在 Whoo 后的某次产品预售中，超过 80% 的成交额来自直播间。

 Whoo 后

无论在任何时代，拥有更多流量的企业，确实会拥有更多变现的机会。新的流量红利口让一部分本土美妆品牌抢占先机，但流量服务的，依旧是数字背后有真实需求的用户。以流量思维代替用户本位，恰恰会成为流量品牌的取祸之源。

早在 2016 年，部分韩国品牌就打出了“快美妆”概念，即通过缩减产品研发周期加快上新速度，在不足半年的时间内，打造“网红单品”—— 以 Innisfree 为例，该每年新推 400 件产品，其中半数产品，不到一年就会被淘汰，而更多在电商或代购圈打着“韩国爆款”旗号的断货单品，在韩国本土“查无此人”。
知名博主西门大嫂曾在个人账号爆料，“爆款” FHD 血橙面膜不含任何与血橙相关的成分，并添加了香料；主打“人体干细胞培养液”的约帕血水精华在韩国知名美容网站 Glowpick 上没有信息。鱼龙混杂的“网红爆品”利用市场的信息不对称性，收割化妆小白的智商税，也让韩妆市场的观感一落千丈。

FHD 血橙面膜

历史总是惊人的相似，随着多个中国时装品牌纷纷去到纽约或巴黎办秀，本土美妆品牌出海、跨界联名也成为来势汹汹的趋势。更花俏的包装和话题度，让不少爆款冲上热搜，而其中真实的国际影响力，恐怕还有待查证。根据谷歌搜索，时代广场每一块广告牌，包括知名的纳斯达克荧幕，都被明码标价，根据淡旺季和内容长度，售价从 1 万到 30 万不等，且有议价空间。

花西子

所谓“登上时代广场”的产品，不过是品牌投放的广告，本身并没有太高门槛。在本土，小红书网红的投放也有相应的报价和流程，一些头部博主拿到品牌推荐的文案之后，也会提出高低不一的销售返点。博主们每一次的倾力叫卖，或许都是一轮 MCN 公司的资本收割。
随着消费者心智的提升，与网红电商刷单、假评论等问题的暴露，品牌认可度和产品科技实力终将取代流量和爆红单品，成为品牌打造常青产品的核心竞争力。在平价美妆领域超越韩系品牌，只是国产美妆实现飞跃的第一步，想要和众多深耕产业数百年的欧美集团抗衡，在后续的扩张中把路走稳，成为摆在国产美妆品牌面前的一道难题。WWD

撰文 Di Huang
编辑 Nion