2022 全球零售看中国—— WWD China 全新重磅栏目开启

过去两年中，中国零售业复苏的速度之快令整个世界刮目相看，国际大牌争相将中国市场列为业绩增长的关键。2021 年全国新开业商业项目 545 个，体量超 4700 万平方米，截止 2021 年底全国购物中心数量已达 5387 个，体量 4.75 亿平方米。围绕潮趣体验、绿色场景、屋顶空间、文化艺术、IP、主题空间、建筑特色等主题，各大购物中心打造了兼具颜值和文化艺术的特色购物空间和体验。

疫情后消费者行为的明显改变、实体购物中心不断刷新的销售新纪录、Z 世代消费群体的迅速崛起，新零售品牌创意的层出不穷等等，也为中国商业零售市场带来了日新月异的变化和机遇。据《福布斯》杂志统计，出生于互联网时代，成长于服务经济之下的 Z 世代（1995 年至 2010 年之间出生的人群）拥有 440 亿美元的消费力，是任何品牌都无法忽视的一股消费力量，该群体的消费模式，也影响着未来众多业态的变化和发展。而这股力量为中国零售市场带来的最大变化，即是对于以“场景化消费”为主要特征的体验式经济的促进。

对于现实生活体验日益增加的需求和极度重视，令 Z 世代消费者被称作是“体验一代”。对于众多已经开幕或即将在近几年之内开幕的综合商业体、购物中心、城市改造空间以及备受年轻人喜爱的消费新街区来说，地段的选择、空间设计的创意成都、定位是否具有吸引力，优质品牌组合的恰当与否，都决定了其为“体验一代”能够带来的消费感受和精神情感价值，也是最终能否转化为令品牌消费者买单和获取高溢价的重要因素。可以说，Z 世代对新业态的追逐，和对更高级、全方位体验的需求，在倒逼传统实体零售线下空间进行转型升级。

如何应对这些趋势与变化，找到能够发挥自身特色的独特定位，为消费者带来更加新颖独特且深入心智的消费体验？如果我们将目光投向全球零售市场，会发现早有先例可循。WWD China 依托母版——国际商业权威媒体 WWD 集团的全球资源，于 2022 年全力打造的全新栏目《零售变革在中国》，将作为中国商业零售实体空间的领先交流平台与各位见面。

即将于今年成立的 WWD China 北亚中心，将联动 WWD 日本、韩国版本 共同开启首届亚洲零售高峰论坛 ，聚焦商品创新、科技创新、数字化管理、年轻 Z 世代消费群体等新零售相关话题，解锁中国与北亚地区零售行业新动向，发现市场新机遇。

WWD China 也将集结母公司华意明天全媒体集团（Chinamind NEXT）旗下内容矩阵《时尚商业洞察》、《BeautyInc 美妆观察》、《HardCandy 硬糖青春》、《Re-Green 时尚可持续》、《FN 国际鞋报》，《时尚文化馆》等力量，共同为实体零售创新在中国的发展赋能，围绕当代中国零售创新的四大关键词，遴选最佳案例，解读最佳实践，探讨商业逻辑，共话行业未来。

如今当人们逛街时，或许会注意到一些明显的变化：购物商场或新兴零售空间的成功，除了取决于其建筑设计风格的新颖独特，招商品牌的品质与影响力之外，品牌与零售实体在特色主题和差异化体验方面的共同创新，逐渐成为实体零售空间的核心竞争力所在。

例如上海前滩太古里在商场 L4 屋顶打造了全长 450m、横跨南北两区的天空环道 Sky Loop，将商铺与休闲空间串联。日本茑屋书店和专业运动品牌 ASICS 中国内地首家 ASICS RUNNING STATION 跑步型动社的加入，在提升商场特色同时也为消费者提供了更多独特的体验场地，成为前滩太古里独特的记忆点。

此外，不少品牌选择在实体零售入口打造符合零售空间特质的独家店铺，独家发售产品系列，与实体零售空间互相激发，呈现更具吸引力的场域。以 Vans 为例，其位于淮海 TX 的 Vans Huai-Hi Boutique store 就充分结合淮海 TX 年轻力中心开放、创造性的氛围，独家售卖职业滑板系列和高端支线产品，形成了街头文化爱好者聚集的社群。

在新一轮市场洗牌浪潮中，零售如何与特色餐饮、文化娱乐、艺术展览等多种业态的跨界融合，打造独特的商业体验空间，在为消费者提供更高层次的购物体验的同时，形成自身特色和服务优势，也成为不少实体零售业态的当务之急。WWD China 将围绕创新性品牌与实体零售空间之间的共创，以深入而详实的报道，兼具前瞻性与实用性的洞察，为两者实现突围竞争和合作共赢提供有益的思路。

Vans boutique store 

中国电商产业的崛起成熟、人们购物习惯的改变，线上线下营销与流量的融合需求，令传统线下实体零售的数字化转型势在必行。

纵观 5G、物联网与云计算等新技术在全球的发展，利用数字化智能化科技手段实现线下实体零售业态商业模式和业务的全面升级，早已成为业内的共识。

于去年在美国拉斯维加斯 AREA15 商业综合体开幕的沉浸式体验创新项目 Omega Mart 就是一个以杂货店为主题、融合了新媒体技术和替代现实叙事的新型体验式空间。项目包括精品零售店、可变换背景的休息区、英特尔创新中心等，通过对更多突破性技术的尝试，如 VR、AR 甚至是 MR 等全数码体验、提供引人入胜的现场活动、身临其境的沉浸式体验与震撼人心的艺术氛围，进而为零售商提供“体验经济”时代的解决方案。

在中国，既有像苏州大悦春风里这样，打造以 5G 全面覆盖的智能 MALL，也有像 GENTLE MONSTER 这样的独立品牌为产品发布所设计的别开生面的数字展览——SWIPE：

利用专门打造的“SWING”巨型摇摆动态装置，象征在数字世界与现实世界间的切换，为观众提供超乎想象的情感刺激和前卫的数字艺术体验。

美国拉斯维加斯 AREA15 

沉浸式体验项目 Omega Mart

对于实体零售和购物空间如何针对崛起的 Z 时代群体在个性化、社交化的消费需求，结合科技和大数据占领年轻消费者心智，WWD China 将进行持续的观察与输出报道，希冀为行业带来不一样的启发。

在新空间业态，新品牌层出不穷的今天，独特而鲜明的定位与文化基因，才是赋予实体零售空间及商业体更具吸引力的特质，形成竞争壁垒的有力武器。

以单日营业额破 10 亿而闻名中国的北京 SKP 商场，在其大规模品牌概念试验场 SKP-S 中，以每年一次的频率更新品牌概念，各品牌只发售当季概念货品，来保持项目始终位于“时尚最前端”。而通过与 GENTLE MONSTER  合力打造讲述以“数字-模拟未来”为主题的，“移民到火星”一百年后的完整故事，来强化其潮奢概念与艺术空间的全新定位。

此外，上海瑞虹天地太阳宫与重庆光环购物公园均通过打造室内外城市绿洲、将商业和自然“无界”交融，展现其绿色环保可持续发展的文化基因。WWD China 将持续关注实体零售空间与商业综合体如何借由有效的营销策略与文化定位，实现在新消费浪潮中的品牌重塑。

在中国，新旧零售实体空间与业态的竞争，已经不限于流量与注意力，谁能定义年轻人心目中的潮流风格，谁就能掌握话语权。除了以“年轻力中心”的形象成为 Z 世代聚集地的上海淮海 TX，被誉为“3D 版小红书”的上海安福路街区，凭借入驻的包括HARMAY 话梅、LOOKNOW、多抓鱼、三顿半、观夏等在内的十多个年轻人喜爱的品牌也成为了现象级的实体零售范本。

更好地读懂中国Z世代乃至00后消费者的需求，对国际大牌而言是巨大的增量市场，对本土品牌而言更是未来成败的关键。无论品牌选择在怎样的空间和场所与消费者沟通，背后不变的是对于千禧一代和Z世代新消费趋势的深刻理解与洞察。发掘年轻一代消费者的新趋势，新消费偏好，以及背后的消费心理，着眼于如何提供更符合他们多元消费偏好的服务与体验，也将是WWD China未来重点关注的内容方向之一。

从图文到视频、从内容到活动、从媒体到社群，我们真诚邀请国际品牌、本土企业和线下零售空间加入到我们的中国商业零售实体空间的领先交流平台——“零售变革在中国”，一起推动和见证实体商业零售空间在这个大时代的下一次升级和爆发。WWD

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策划 华意明天时尚内容中心

撰文 姚远

图片来源 网络、品牌