专栏 · Web 3 营销 | AIGC+NFT，正在革新内容营销
刚刚过去的 3 月，我跟很多人一样震惊并沉迷于人工智能的各种应用产品中。曾经AI只是概念，但当它变成帮助人们快速创建书面和视觉内容的具体产品时，对认知和现实商业的冲击无疑是巨大的。
比如 MidJourney，不仅让人玩得停不下来，也真真实实地提升了工作的效率，给客户做创意提案，过去需要垫资请专门的设计师做样品，现在只要不断修改 Prompt，虽然这些图像的输出可能并不完美，但足以简单、直观的格式传达一个想法。
心怀创意但无法直接动手制作的创作者来说，这一切太令人兴奋了，意味着能够与制作团队更快地合作，甚至更低的成本更快地独立构建项目。
为什么我要全情投入 Web3 这个看似虚渺的事业？很感谢 WWD 可以让我分享探索“兔子洞”的旅程，这些思考也许可以解答。分享如果只讲概念毫无意义，就好像当年不能只说互联网，而应落地到搜索引擎、电商、社交这些具体的场景才有价值。今天 Web3 也一样，做应用开发的就谈产品，做市场的就应该谈可行的方法论，只有这样才能让概念来推动产业进步。前两篇专栏文章我用「人/货/场」思维解读了很多Web3营销案例，尤其详述了围绕消费者在以「人」为本的 Web3 如何升级 CRM 忠诚度计划。这一次，我想把切面做得更小，谈一谈NFT和AIGC在当下品牌数字内容营销方面产生的影响。
生产力提升需要新的生产关系来分配权益
第一次工业革命蒸汽机解放了我们的双手，少数工人就能完成过去数个手工坊的工作量，现在想象一下单人指挥着不同的AI机器人，就能实现曾经需要复杂团队长时间协作的任务，这是一种怎样的生产力提升？
当生产力能做大市场蛋糕的时候，人们就不关心生产关系来如何重新分蛋糕了？也许短期是这样的，我们直观的感受就是资本对Web3的热情转移去了AI。但是，我们都熟悉这样一个逻辑，新技术改进生产工具，终将倒逼陈旧的生产关系变革从而适应新的生产力水平。一个不能为每个人提供相对平等机会以取得进步的社会很难持久。
过去人类文明在每一次这样的变革中都经历了血与火的洗炼，这一次依赖新兴技术，也许可以找到非暴力的方法。
数据是未来最重要的生产资料，区块链点对点的数据确权能够保障人们摆脱平台科技巨头现行的收益分配机制。我们能去中心化地实现个人数据的收集和使用，低门槛和高效率地创作数字内容，并创建一个新的互动生态，从中捕获个性化价值。
为什么需要「AIGC+NFT」的组合
当下的 Web3 和 AI 概念，对于市场来说直接可落地的采用就是 NFT 和 AIGC。现在所有品牌都开始将自己视为内容公司——无论他们自己是否意识到了这一点，包括产品、服务、消费体验我都称之为立体化的内容。
我们已经经历了从 Web1 时代专业机构 PGC 内容为主，到 Web2 时代用户生成内容 UGC，再到现在 AIGC 人工智能辅助/直接生产内容的 Web3 时代，PGC 将更高效和创意优先，UGC 将降低门槛和抬高平均水准。但不能把 PGC-UGC-AIGC 放在同一个逻辑上去理解，P 和 U 代表的是“谁是创作者”，而AI是工具不是创作者主体，所以大可不必像很多人那样惊呼创作者要被替代了。
尤其商业化的内容是命题作文，不是发烧友的自由狂欢。它要求精准和独特性，无论是书写提示语 Prompt 还是基于 AIGC 的再加工，依然存在评级创作者（包括个人和品牌企业）能力的金线。
就像历史上每一次变革，生产力提升总会创造出更多新的人才需求，它淘汰的是那些不会使用新工具的人和组织，在碰撞最激烈的地方总是产生最多的机会。所以我认为真正的创作者经济才刚刚来到爆发的前夜，并且通过NFT，第一次真正把知识产权的价值掌控归还给内容创作者手中。
这里有必要再次强调：NFT 绝不等于小图片，它可以是万物不可更改的数字化所有权证明。当然也包括知识产权，也就是我们经常说的 IP，开始是指「智力创造」，如发明、文学艺术作品、名称、设计和符号、商业中使用的图像等等。
到了互联网语境下，凡是能够实现独立传播、获得关注和流量并获得商业变现的内容都可以称之为 IP。重点是：Intellectual 要被使用和流通才能成为 Property，任何时代不能产生价值的知识都没有意义。
创作者经济中的内容价值捕获
那么，首先就要定义知识归属权才能从中生长出商业。
民事立法规定了有形财产的所有权，知识产权法规定了无形要素的所有权。过去虽然法理上它都属于创作者，但是Web2时代它的存在和分发依赖于平台。看起来社交媒体平台促进了创作者经济，意见领袖和网红可以通过这些平台上传内容，并从浏览量、会员费、第三方赞助和广告等收入中获利，但在存量时代这一生态的弊端也日渐显露。
“以用户为中心”经常被放在过去互联网公司的座右铭中，但事实上他们从每个用户身上挖掘最大价值是各家最自然而然的事情。Web3 的 Read-Create-Owner 展示了内容资产的所有权，P2P 连接不需要任何中介，AI等各种新科技手段也正在下放创作权力加速这种民主化，这些特点让自由人的自由联合（消费者与内容创作者）成为可能，自由人跟被圈养的“用户”回馈生态的方式自然也就完全不同。
人类经历了多次账本迭代以确定谁拥有什么，这就是 NFT 作为一种注册和跟踪数字资产所有权的方式出现的地方。更具体地说，区块链技术提供了将数字时间戳附加到内容并追踪后续所有者的可能性。
NFT的智能合约不可更改，Code is Law——解决了信任难题；时间戳与智能合约相结合，可以帮助解决复杂版权和其他知识产权相关问题。创作者可以从中受益，比如确定每次作品交易时，一定比例的销售价格将归一个或多个原创作者所有。
个人和品牌企业都可以将内容作为一种工具，将其与他们的数字身份联系起来，这是他们“在现实生活中”身份的延伸。数字扩展允许创作者访问互联网经济并通过其内容获利，这种基于区块链价值互联网之上的货币化才是真正的创作者经济。
NFT 如何赋能 AIGC 增强的内容营销
给即将爆发的优质海量内容上链，赋能创作者，NFT is New Media and API，不仅是可以改进我们创造/使用IP和货币化 IP 的媒介 Media，也是改进创作者与消费者互动的连结方式 API。
现在，是时候让品牌不再把消费者视为数据库中的一个编号了，他们也是品牌的建设者，事实上创新和吸引人的品牌内容很大一部分未来会来自这些社区的忠实粉丝；更是时候考虑企业自己愿意分出多少权益作为经济激励来回馈社区，与消费者共享成果。
在 Web3 诸事超前的Nike正在启动这样的项目.swoosh。创作者可以在官方平台上通过他们的虚拟创作赚取版税，他们甚至可以看到他们的一些设计成为实体产品。这也将是关于“忠诚度”的新故事，通过把消费旅程变成升级打怪的游戏化内容互动，而不是被动地接受广告营销，尤其是对Z世代年轻人来说，需要的不止是商品和消费，还有参与意义和文化认同。围绕内容建设社群，创造让人们感到安全、有价值、有归属感的体验。
在不远的未来没有 cookie，限制了对用户数据的访问的 Web3 世界里，通过追踪消费者对内容的访问，NFT is New Cookie。
在内容营销中，还有一种独特的细分——IP 营销。常见的手法是把品牌与某些拥有热度的，或者双方有共同价值观的 IP 进行深度融合和绑定，通过跨界合作创造新鲜感或转嫁新元素到品牌身上，持续产出优质内容来输出 campaign 想要传递的信息，引发消费者共鸣从而带动销售，很多案例中，这也是双方品牌粉丝的一种互补。
也有选择孵化自身新 IP 的，将文化价值、情感价值注入产品和品牌中，产品的创新、服务的创新、活动的创新，通过IP化呈现出来，使之可感知、符号化、可传播。其投入成本相对较大周期更长，但回报也是更诱人的。这些都离不开内容，现在可以借助NFT和 AIGC 的能力锦上添花。
前者在过去一年中结合 Web3 原生的 IP 做跨界的案例已经数不胜数，一方面是流量和热点，另一方面也是全新圈层粉丝的吸纳。后者的情况更应关注，Web3 的「通证经济」给 IP 从 0-1 的启动提供了全新路径。过去几年里 Yuga Labs 公司打造无聊猿的过程给品牌市场人员很多启发。
把 IP 的部分权益开放给 NFT 的拥有者（即社区的成员），每一个人能够投票参与 IP 未来发展的决策，成为创作者去丰富IP的内容，或者像一个主人为 IP 的宣传推广贡献力量，最终也能够分享 IP 的货币化收益。
AIGC 应用于内容营销的知识版权问题
今年就能看到对于质量要求不是很高的部分社交内容和电商内容领域，AIGC 将显示出强大的降本增效能力。
据全球权威信息技术咨询公司 Gartner 预测，AI 所创造的数据将在 2025 年占到人类已生产数据总和的 10%，当下该比例不足 1%。可以预见，在不远的未来，AIGC 将成为数字内容世界不可或缺的重要部分，而在关于合规性讨论之中，品牌最关心的问题显然在于著作权归属。
检视当前主要经济体的规则，法律条文还不成熟，需要经过多方考量和求证：美国版权局的态度是当且仅当 AIGC 具备“作者的创造性想法（智力活动）、（由作者）赋予表现形式”时，才有可能获得版权法的保护；欧盟判断 AIGC 能否符合“作品”资格，主要取决于是否表达了人类的智力活动、是否具有独创性；英国对于 AIGC 的立场是比较具有前瞻性、突破性的，同时，英国也是为数不多的几个在没有人类创作者的情况下保护由计算机生成作品的国家之一；而在中国司法实践中，对于 AIGC 的版权问题，依然延续“自然人、独创性”的思路，并将其作为判断作品资格的关键因素。
综合来看，我的理解是当作者根据自己创造性想法并选择或安排 AI 生成的材料、并赋予表现形式就可以受到知识产权保护。WWD
内容策划 华意明天时尚内容中心
撰文 邓堪
编辑 Li Lun
AI制图 邓堪