专栏 · Web 3 营销 | 一文阐明 Web3 原生品牌与数字时尚

5 月份，勒布朗·詹姆斯所在的洛杉矶湖人队虽然最后在 NBA 西部决赛被横扫，但整个赛季球队的表现还是让这支流量之王的粉丝们感到兴奋不已。值得注意的是，场外花絮也赚足眼球，这位皇帝的新鞋引发了整个 Web3 社区和篮球迷们的热议。看似普通的一双红黑运动鞋，获得它的过程并不像在商店直接购买那么容易，甚至比那些要排队抽签的限量版还要复杂。它正是由纯数字时尚起家的 RTFKT 与 Nike 联名的最新限量系列 Air Force 1 Genesis 中的一双，由流行偶像村上隆共同设计，只提供给持有品牌 NFT 的社区成员，并要通过加密货币购买。随后 RTFKT 在社交媒体上发帖赠与詹姆斯象征 RTFKT 社区身份的PFP头像，将这波带货推向高潮。

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关于 RTFKT 发家崛起的传奇故事，时尚从业者都早有耳闻。这家 2020 年 1 月才创立的公司，在 2021 年 12 月就被 Nike 收购，虽然交易金额没有公布，但根据加密市场数据公司在 2022 年中的统计，得益于收购，当时 Nike 从 NFT 中获得了总计 1.85 亿美元的直接收入和二级市场版税。

对比 Nike 自身季度收入就是过百亿美金的规模，这看起来微不足道，但公司总裁兼首席执行官 John Donahoe 当时曾表示收购 RTFKT 进一步加速了 Nike 的数字化转型。据 Nike 统计，4 月底为村上隆联名在东京发布的系列 3D 广告牌和 AR 创意海报，相关动态打破了品牌在 Instagram 上的数据纪录。

参考更被大众熟知的无聊猿 Bored Ape Yacht Club (BAYC)，以一个全新的IP所展开的，是更不可思议的旅程。现在，其幕后公司 Yuga Labs 正好成立两周年，作为最强者，它的 16 个收藏品约占整个 NFT 市场的 35%市值，刚刚过去两个季度实现了 20 亿美元的总交易额。市场的投机性交易是把双刃剑，黑暗森林里真爱粉和套利者很难区分，真正的品牌应该思考的是：如何为现有粉丝以及他们希望进一步融入其生态系统的社区提供价值。

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这类 10K PFP 头像集合项目也都在朝这个方向努力，比如 Azuki 和 Pudgy Penguins，现在看起来还算健康最大的原因是：提供金融投机之外有价值的实用性，构建产品和体验来展示自身消费品牌的属性。从迪斯尼到宝可梦，这是被历史证明的有效商业模式。现在 Web3 大大缩短了成名周期，降低了成本。尽管成功不可复制，但这三个案例是任何品牌市场营销人员值得深入研究的他山之石。

Web3 原生时尚品牌带来哪些借鉴

从业人员势必要问的是“为什么 Web3 是品牌未来的路径？”以及“能为我们带来了什么价值？”第一个问题可以回看之前的系列专栏文章，关于价值，作为长期主义者，我认为  Web3 是一种手段，而不是目的，这份信仰应该源自可持续增长。

从前面提及的案例中我们惊喜的发现了一种新品牌的增长模式——品牌与用户深度绑定，通过情感传递，物质回报，产权共享，粉丝从品牌的原始消费者成为共同创造者，投资人、代言人、推广人、贡献者……形成闭环的社区经济。用三位 RTFKT 创始人自己的话解释：“RTFKT 诞生在区块链上，以确保真实性、所有权并授予对新体验的访问权限。NFT 是一种变革性的媒介，当社区组织起来并要求施加影响时，他们可以改变世界并颠覆传统观念。”目前统计，RTFKT 已经在 Instagram 和 Twitter 上积累了近百万名粉丝，拥有超过 15 万名成员的 Discord 服务器也非常活跃。

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考古过往时代产生的品牌和 IP，我们发现一直都是由粉丝和他们的社区来提供发展动力。无论是迪斯尼在 1930 年代就存在的每周聚会活动——米老鼠俱乐部，还是今天 Discord 或者 Fandom 上庞大的线上同人交流论坛。对品牌粉丝们来说，获取自己喜欢的内容或者商品只是部分诉求，更重要的是让他们在茫茫人海中遇见自己志趣相投的人。文化需要仪式，上世纪 70 年代蹦跶在 Studio54 里的年轻人，跟今天马路边排队买 Supreme 的，本质上毫无区别。

加密熊市期间发生了很多变化，消费者希望NFT具有真正的价值。我们已经看到 Phygital（Physical+Digital）的兴起，它们允许用户将现实和数字世界的产品相互连接，通过艺术家和开发人员将物理商品转化为NFT，反之亦然。借助近场通信技术，NFC芯片允许对产品进行安全溯源，打击假冒，并为消费者提供一系列其他好处，例如访问独家内容和个性化体验。RTFKT 围绕 Phygital 的概念构建了其整个商业模式，从一开始就将实物产品与嵌入其中的 NFT 配对。NFT通常会获得高额的铸造价格，如果项目火爆，甚至可以在二级市场上卖出发行价的很多倍。

另一个堪称 Web3 原生典范的是 9dcc。2022 年 7 月由誉为“Web3 金·卡戴珊”的 Gmoney 创立，自称是 Web3 奢侈品和生活方式平台。同年 8 月为他的会员通证持有者提供了其第一个 NFT（限量 1000 件奢侈T恤的在 113 秒内售罄），衣服上绣有 NFC 芯片。与智能手机在商店中感应支付的技术相同，使用手机能快速解锁一系列功能，比如“签到”，持有者借此让实物连接包含时间地点信息的重要公共或个人的“时刻”。想象一下，如果一件T恤被 Ye West 穿着并在特定时刻被签署，就能理解为什么说 9dcc 正在为整个时尚界的二级市场构建新的路线图。

在 2022 年底才现身露出真面目的 Gmoney，以拥有最稀有的 CryptoPunks 并与 adidas 合作而闻名

零售业通常将销售视为最终目标，而 9dcc 将其视为达到另一个目的的手段——社区。持有者能够发布自己独特的序列化 POAP，这是出勤证明协议的缩写，本质上是一种数字藏品，通常是免费的，但有时也变得有价值——成为社交货币。这就允许了持有者创建自己的专用子社区，他们出现在现实生活的任何地方互相扫描 NFC 获取 POAP，这就给 9dcc 提供了一种相互联系并围绕品牌建立更广泛社区的方式。它们在 2023 年 4 月 NFT NYC 大会期间推出的第三个系列——奢侈棒球帽，就向世界展示了这种方式的魔力。

这次发布通过一场在纽约 11 个现实地点“寻宝”的活动，吸引了成百上千的粉丝在街区排队领取纪念性 POAP 和定制的地理位置徽章，并在曼哈顿下东区的一家杂货店免费换取限量棒球帽。尽管“奢侈棒球帽”是免费的，但在二级市场它价值不菲，而且粉丝也已经为会员资格支付了进入社区的门票，会员通行证正在以越来越高的价格交易，创造了 1600 多万美元的价值；更何况为获得它们付出了大量时间和热情——收集 POAP。

人们排队领取免费帽子，手机感应 NFC 以与 9dcc 生态系统互动，索取彼此的 POAP

这些帽子上都缝制了特殊的 NFC，可以让更多用户与 9dcc 生态系统互动，包括分享和收集个性化的 POAP，在此前的迈阿密巴塞尔艺术展上，类似的游戏在五天内交换了五千份 POAP。Gmoney 把他的社区从互联网和全球各地的角落带到了一起：为了获取 POAP 人们必须互相交流，强调了人际连接和现实生活中相遇的力量。这使用户与那个会员身份分离变得更难，因为它已经有了绑定的值得收藏的社交联结。Gmoney 认为自己正在做那些传统时尚品牌想做的事情：“但是他们的错误在于，试图为一个不存在的体验进行建设。而我不想在一个无法引人入胜的元宇宙中闲逛”。

为什么先给 Z 世代一个 Web3 社区而不是元宇宙？

对 Z 世代来说，时尚以及奢侈品，不再仅仅是种社交货币用来表征自我意识和社会地位，尤其是在今天这样的政治经济大环境下，传统的时尚概念对他们来说或今非昔比，他们的态度甚至是“反时尚”的。但经历过一轮轮潮流转换的精明商人们明白，即使“反时尚”依然也是种“时尚”和“生意”。

为了在未来战略中取胜，品牌需要找到全新的模式来贴近客户。这里也不是说产品的设计制造不再重要，价格和渠道控制带来的稀缺性不再重要，但更需要建设的是消费者与品牌共享的一致价值观，讲述特定的故事。另外，Z 世代倾向将自己视为他所钟情的一切文化和事物的共同创造者，这种深度参与感的体验，是 Web3 可以给予的。

一个既定的事实是：Z 世代正在转向虚拟世界和穿戴。Z 世代之于数字世界，无论是社交媒体还是游戏，投入的时间、情感和真金白银都在急剧提升，当这些投入超过了现实世界，我们还能再用今天的定义来区分虚实吗？对于我们许多在智能手机出现之前就成年的人来说，这种转变是痛苦的。数字化的生活方式的兴起会让你深感沮丧，甚至愤怒。但对于天生没有心理和技术障碍的全新一代，数字世界不再只是真实世界的工具或附庸，元宇宙提供了足够宽广的应用场景，更重要的是它本身成为可以同等安放自我的另一个世界。

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元宇宙本质上是视觉和社交的，因此数字时尚是需要创建的最重要的垂直内容之一。正是出于这样的信念，虚拟时尚概念红极一时。但现实也正如亚马逊总裁贝索斯的名言，“我们总是高估技术的短期效应，而低估它们的长期影响力。”当下，一个充满想象的可穿戴数字时尚生态系统在很大程度上仍然虚无缥缈，受限于终端设备、网络传输、内容开发等技术障碍，更大的挑战还在互操作性——像虚拟衣服这样的数字资产穿越多个在线世界所需的技术，真正实现我们在现实世界一样的个人资产的携带性。

我一直都非常关注那些纯数字虚拟的时尚，无论是 Roblox 还是 Second Life 这样的元宇宙雏形，还是更像游戏的王者荣耀与堡垒之夜，它们贡献了虚拟世界惊人的可穿戴物件（或称为皮肤）的交易数据。依附平台还产生像 House of Blueberry 这样新型的“时装”公司。另外也有 The Fabricant 和 DressX 这种自称数字原生的时装屋，它们的共同点是都使用 3D 和 AR 等技术创建和使用虚拟时尚，并使用 NFT 来实现物品的数字所有权和交易；前者致力于自己打造一个纯数字的时装产业，而后者则是一个在线市场，他们与不同的设计师合作。

Roblox 时装秀中展示的 House of Blueberry 服装设计

但是，这些还都算不上我所理解的 Web3 原生品牌，跟我们大多数的传统企业相关性并不大。它们对技术手段的应用还停留在比较表层，满足部分消费者在新的空间中对时尚的需求，从品牌建设角度还谈不上对底层逻辑的影响，也许可以叫它们元宇宙原生品牌。正如前文谈到的，现有的大多数所谓元宇宙平台仍然粗糙笨拙且人口稀少，海外 Meta 放缓相关投资不断裁员，国内字节跳动也下架了“沸寂”数字时尚平台，这都证明了多数虚拟时尚创作者都没有意识到或不愿看到的现实。

这些领域对于主流时尚企业来说，获取新用户尤其是在 Z 世代的脑海中保持相关性，作为市场营销的场景非常合适，过去2年我们可以看到从快时尚到奢侈品，有无数品牌乐此不疲。如果就此认为进入大众市场指日可待那就过于草率了，离它们能占有重要的市场份额还为时尚早。面对技术障碍痛定思痛，以及残酷的加密经济熊市，很有可能这只是少数支持虚拟时尚的人组成了一个回音室，他们的努力是被误导的，并且脱离了当前的市场现实。

时代精神与打造 Web3 时尚品牌

以史为鉴。过去百年，从巴黎的裁缝结束皇权对时尚的统治之后，现代意义上的时尚产业至此掀开篇章。设计师在早期（1900～1950 年代），几乎是凭一己之力就可以开创一个品牌，他们有独特的审美和天赋，被时代（上层阶级）所选择，比如 Chanel 的女性自由与解放，Dior 的 New Look，Givenchy 的简洁优雅等等。但是到了 60 年代以后时尚开始分化，一方面传统的时尚势力仍然强势和延续，但另一方面基于青年文化的爆炸式迸发，很多新时代的设计师或原创或挪用，产生了自下而上的新时尚。跟所有亚文化一样，随着时间发展最终也都收编到主流当中，在千禧年之前，形成融合交汇缤纷多彩的黄金年代，成就满天星辰的设计师群体，也将时尚推到大众的层面，无论是从媒介的角度还是消费的角度。

进入新世纪，设计师的起伏和轮换变得越来越频繁，背后的原因主要是资本推动的消费主义的崛起，全球化更加速了品牌商业的进程，设计师在时尚中的作用失去了往日的光芒（虽然品牌依然不遗余力地在宣扬这种光芒），这个时期，“流行”比较容易用相对直观的符号元素去解读，不同品牌趋于商业考量而默契地形成某种形式的同谋，共同制定了时尚气候晴雨表。但是随着社交媒体和Z世代的登场，又快速发生了时尚的民主化革命，每一季的潮流并不再可以被简单编辑。虽然关键的文化思潮和时尚现象还在，但多元和多变是大势所趋。

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当下最成功的的设计师们，早已不像他们的先辈，技术和艺术造诣不是最重要的，而是观点和理念的叙事，同时运用强大的商业机器去传递。这需要他们成为整合品牌所有部门和资源的多角色创意总监，通过参与对时代精神的塑造和引领，建设自己的文化部落。Web3 完美地契合了这种时尚民主化和叙事逻辑，通过社区用户的力量打造更大的品牌生态，并回馈原品牌。

“通证经济”还为那些从 0 到 1 的新品牌 IP 提供了全新路径，用户甚至首先是投资人，然后才是消费者。过去品牌的打造需要一定时间，需要有早期资金，现在首先构建潜在的投资人社区。这些公司明白，引人入胜的故事情节是参与的关键，在他们的叙事展开之前，随着社区参与度的加强，就能通过粉丝通证来发起众筹。就像数字艺术家因赚钱诱惑而涌向NFT一样，同样的情况也会发生在各种希望利用加密原生IP同时增加收入和影响力的创作者身上。

以下是对打造 Web3 品牌的一些建议：

·尝试 NFT 的短线营销可能是值得的，但是为了推动 Web3 的飞轮效用，长期规划会很复杂，是涉及各个部门的 CEO 工程，但在打造忠诚者计划的方式上具有变革性。在做出关键决定时，不仅要考虑品牌的利益，还要考虑社区；

·Web3 和 NFT 的世界有时会令人困惑，甚至违反直觉。不要尝试将传统策略应用于社区激活。相反，要寻找对快速变化的环境有深刻理解（Web3 思维）的原生合作伙伴；

·体验需要引人入胜、直观且易于为广泛的消费者所接受。对于那些不熟悉 Web3 世界的人来说，NFT 并没有很好的声誉。将一个个冰冷的术语用于社区是错误的；

·随着用户进入 Web3 世界，他们将拥有数字所有权，但这并不意味着人们将只生活在网上。最好的品牌是全渠道的，将品牌与现实世界的商品和体验联系起来；

·敬畏技术的复杂性，并为之做好准备。它涉及了跨越多种门类的专业知识，如人工智能、增强现实、虚拟现实、区块链、物联网等等；

·不能否认熟悉 Web3 的用户现在仍以男性为主——买东西是因为它们具有社会意义，可能是作为艺术，也可能是为了金融投机，但时尚市场有很多女性，以及强调性别包容，他们的需求超越连帽衫和潮鞋；

·过去品牌很难承认自己的错误。但是 Web3 仍然是实验性的，即使是执行得最好的计划也会因不可预见的问题而偏离轨道。只要品牌承认错误并努力弥补，不要害怕尝试和失败；

·Web3 社区的共享机制往往会引发围绕NFT所有权、CCO 版权的法律、监管和道德问题，这是传统品牌必须厘清的挑战。

最后一个问题留给读完文章的你，以下分别是 ChatGPT-4 和 New Being 对“Web3 原生时尚品牌”的概念解释，你Pick哪一个呢？WWD

内容策划 华意明天时尚内容中心
撰文  邓堪

编辑  Li Jun

图片来源 品牌提供、网络