商业洞察｜通过技术类高管任命，时尚奢侈品领域将如何重新审视数字世界？

对于数字技术，一向不乏时尚奢侈品牌抱有半信半疑的心态，将线上线下割裂看待。但很显然，人，永远是市场的终极单元。当生活方式、消费行为的变化已成定局，时尚奢侈品领域的数字化变革，早已不存在“回头路”。

尤其面对当下不容盲目乐观的经济环境和市场信心，沟通对话、消费体验渠道的优化完善，对于重新面对客户、观察客户、把握客户而言，数字技术俨然成为了最具实用性的战略。

事实上，除了 LVMH、Nordstorm、Matches 等奢侈品公司的数字技术高管任命，过去几个月时间里，从 Chanel、Armani、杰尼亚等奢侈品牌，到 Lululemon 等时尚生活方式品牌，以及 Farfetch 等奢侈品电商，也在不断通过更大规模的数字化投资，充分释放以往常常被束之高阁的奢侈价值，创造更加符合新世代现实需求的奢侈体验与品牌活力，以及与实体世界之间更加相映生辉的生态系统。

被委以重任的数字技术高管们

在被任命为 LVMH 首席全渠道和数据官前，Gonzague de Pirey 在集团旗下丝芙兰担任全球高级副总裁。接下来，他将向 LVMH 集团董事总经理 Antonio Belloni 汇报工作，管理集团的全渠道数据和人工智能以及远程客户服务能力中心，并率先在 Louis Vuitton、Guerlain 和 Tiffany 等品牌广泛应用。

Gonzague de Pirey 毕业于巴黎综合理工学院，于 2020 年加入 LVMH，担任丝芙兰德国分公司总经理，带领这家美容零售商度过了疫情。随后，他被任命为丝芙兰新业务的全球高级副总裁，启动了新的合作伙伴关系，包括与 Zalando 的长期战略协议，以创造在线美容体验。LVMH 表示：“Gonzague de Pirey 的团队将在各个接触点为客户提供更加整合的体验提升，并提高供应链效率和响应能力。”

随着新任首席技术和信息官 Jason Morris 的就任，Nordstrom 也看到了投资新技术的价值与机会。

Jason Morris 在零售业拥有超过 25 年的技术经验，此前曾在沃尔玛担任高级副总裁。在总部位于西雅图的 Nordstrom，Jason Morris 将负责管理规划公司的技术职能，包括工程、数据科学和分析。值得一提的是，今年 Nordstrom 的一个重大技术项目，便是在全公司范围推出射频识别系统，以便更好地跟踪和补充商品。此外，公司也一直在努力改进数据技术，以加深对客户的了解，并将其反映在沟通和服务中。此外，Nordstrom 也在尝试并采用更多的虚拟现实和增强现实技术，并在其网站和应用程序上提供丰富的内容。

在去年加入奢侈品电商 Matches 担任首席执行官后，Nick Beighton 今年五月便将曾与自己在时尚美妆电商 Asos 共事八年之久的  Andrea Trocino，任命为 Matches 首席产品和技术官。

Nick Beighton 表示：“我们仍然专注于成为全球客户的奢侈品目的地的决心，Andrea Trocino 带来了丰富的经验和领导力，在我们进入下一个增长阶段时，这将是无价的。在 Andrea Trocino 的新职位上，他将专注于重建客户体验，扩大受众。”

时尚奢侈品领域的数字化投入，将为时尚产业带来什么？

事实上，在过去半年不断重启的时尚奢侈品领域，除了众多被委以重任的数字技术类高管，不断将数字化战略提上日程、持续加码的规划投入，同样愈发凸显。其中，也不乏那些在过去一向对数字世界持有谨慎态度的奢侈品公司。

不到一个月前刚刚公布了 2022 年强劲表现后，Chanel 也表示公司计划提高投资以提升品牌价值。全球首席执行官 Leena Nair 还指出了在数字化和 IT 方面的重要投资，以支持业务运营和电子商务能力，她说道：“我们正在不断重塑我们的传统，重新解释我们的  DNA，以保持经得起未来考验、并保持领先。这些投资是为了确保我们为客户创造的体验是‘终极奢侈品’的体现，Chanel 在过去几年向 33 家左右初创公司投资了近 2 亿美元，其中许多公司专注于为店内体验增加‘沉浸式功能’。”

同样在过去一年里大幅增加了在通信、数字和零售领域投入的奢侈品公司，也包括 Giorgio Armani。根据中长期战略，集团表示将进一步增加用于传播活动的资源，针对数字和 IT 基础设施，以及商店的翻新和重建方面的资本支出，比 2021 年增加了 25%。

值得注意的是，如果说长时间以来，面对数字世界的“忐忑”甚至是“焦虑”，常常源自于无法与物理世界相比拟的实体创意质感、高质量沟通交流，以及专业化、甚至极致化的服务体验。

那么，一方面数字技术的不断突破升级，当下 WEB 3.0 生态的不断规范，正在将品牌过去的“忐忑”和“焦虑”一一击破；另一方面，随着越来越多奢侈品巨头拥有了自己的技术团队，透过资本布局不断掌握了不可取代的技术研发创新壁垒，奢侈品视角下不断多元化、高端化的数字特色….未来，技术本身，或许也在成为 21 世纪奢侈品牌的一个品类；奢侈品文化的一种表现形式；更是为传统 DNA 带来现代化解码的有效路径。

在今年第一季度实现了 13.4％的强劲增长后，杰尼亚集团曾表示，一方面业绩的增长是由生产力的健康提升所推动、也是垂直整合的奢侈纺织品平台所释放的价值；另一方面正如杰尼亚集团董事长兼首席执行官 Gildo Zegna 所说：“在我们专注于持续增长的同时，我们仍决心为客户提供优质贴心且与我们产品质量相一致的客户体验。为此，我们推出了数字化及定制化生态系统 Zegna X，连接我们实体店和数字渠道，让客户以全新的方式与品牌互动。”

Zegna X 是杰尼亚在今年 3 月正式推出的全新数字化及定制化生态系统，在推出 Zegna X 时公司曾表示，与微软的合作将为奢侈品服务领域带来突破性的创新；以进一步探索人工智能在奢侈品零售服务领域的潜力，最终提升现在和未来的服务模式。杰尼亚首席数字及可持续发展营销官 Edoardo Zegna表示：“2022 年，杰尼亚增加了面对客户技术的投入，划拨超过 500 万欧元的资金用于开发Zegna X生态系统。2023年里，我们将继续增加这一方面的投资，开发新的技术，为奢侈品客户服务设定新的卓越基准，通过人工智能、个性化营销叙事和产品设计来连接数据。”

微软公司 EMEA 地区零售兼 CG 主管 Nina Lund 也表示：“从员工体验到精品店服务，这将使杰尼亚能够充分利用领先的云解决方案重塑奢侈品运营方式。微软和杰尼亚携手，将在时尚和技术的交叉点上重新定义艺术的可能性。”

除了众多颇具代表性的奢侈品牌，一向以数字渠道为主战场的奢侈品电商，在经历了动荡与困境后，也在重新思考数字渠道的下一个突破口、新世代消费群体对数字世界的真正渴求，以及时尚奢侈品领域对于技术、数字渠道重新定义。

正如 Farfetch 创始人、董事长兼首席执行官  Joses Neves 所说：“我们不能为了技术而技术，这在任何行业都行不通。尤其是时尚这样一个充满灵感的行业里非常苛刻的客户和非常苛刻的买家。”他指出，三年前公司便认识到，个性化是一项关键战略举措，因此不断扩大着机器学习数据团队的规模，并在人才方面不断投资。

上个月刚刚加入 Yoox Net-a-porter 担任中东地区总经理的 Celine Lefebvre，则将负责通过深化本地化战略，为当地客户提供精心策划的服务和产品来优化客户体验。

在技术中寻找艺术性；在艺术中实现功能性。不论是数字技术类高管的设立，或是越来越多时尚奢侈品公司一往无前的数字化战略投入，数字技术在改变着时尚、改变着时代的同时，数字技术本身同样在发生着更大范围的价值演变，成为现代奢侈品文化的一种表意方式。正如微软公司 EMEA 地区零售兼 CG 主管 Nina Lund 所提及，在时尚和技术的交叉点上重新定义的，是艺术的可能性。WWD

撰文 Gibberish

编辑  杜明伟

图片来源  品牌官方