前瞻报告｜非物质需求，成为奢侈品和 NFT 的重叠驱动力

神经营销咨询公司 Beyond Reason 在最新研究中指出－－彰显“自我认同及身份象征”，成为消费者购买奢侈品及 NFT 时相互重叠的非物质需求。研究表明物质需求只占高端腕表等奢侈品成本效益方程的 10% 左右。

Beyond Reason 公司的联合创始人 Olivier Tjon 说道：“当购买 NFT 时，大多数人并没有明确的物质目标。因此，我们非常认可将 NFT 作为奢侈品业务的一部分。”

Olivier Tjon 在研究中指出，消费者购买 NFT 艺术品的行为，多数情况下是为了维护自身的“优越”、突显自身的卓越性和前瞻性，并成为在新兴数字领域的榜样。某种程度上，对于那些购买当代艺术实物作品的消费者同样如此，他们希望在所处社交范围或文化艺术领域给他人留下深刻的印象，拥有更多话语权。

尤其在新兴的 “Web3” 世界，便有越来越多买家通过购买 NFT 艺术品，充分彰显自己的身份和地位，成为了引领数字潮流的核心力量。

为了更深入了解消费者在实现购买决策中的诸多因素，Beyond Reason 与神经科学家合作，以识别“处于意识思维阈值之下”的购买决策中的非物质因素，Olivier Tjon 将其称之为“营销和商业的灰色地带”，意图揭示大脑活动背后的诸多驱动因素。

而当品牌了解驱动购买决策的大脑神经活动时，便拥有了更强的影响力、甚至“控制力”。

“受大脑活动影响的购买行为，实质上在于潜意识决策的主导性、或隐性成本效益的平衡，而不是有意识的深思熟虑”，Olivier Tjon 强调道，他以宝马为例，指出该企业通过突显其标志性的进气格栅，将标语从“驾驶乐趣”改为“成为敢于尝试的人”，以强调"大胆、果断和自信"等非物质暗示，直接作用于其销量。

对于购买劳力士 “Daytona” 系列腕表的消费者的非物质动机，Olivier Tjon 指出了包括社会地位、个体重要性等等，对于爱马仕“Kelly”手袋带来的吸引力，同样如此。

Olivier Tjon 表示，“当今越来越多消费者的消费动机，会越来越不局限于实用需求，更多关乎内心深层次的满足，无论是手表、箱包、艺术品，或是 NFT，众多产品背后的非物质需求也会愈发重合。”WWD

撰文 WWD编辑部‍‍‍‍‍‍‍

编辑 Russell

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