商业洞察｜反向在地化，西方节日盛典为何能频频点燃中国市场热情？
自 12 月以来，“圣诞树”“圣诞老人”“姜饼人”“苹果”等圣诞消费的标识性符号勾连“中式圣诞”的消费场景，几乎串联起所有时尚奢侈品牌在中国市场的线下体验活动。
与之密切相关的是，新世代年轻消费群体，在睽违三年之后，所迸发出的“线下过节”的热情。调研数据显示，在 2021 年，中国“ Z 世代”群体对圣诞节期待情况中，超过 60% 的消费者对圣诞节表示期待。而 2023 年，线上线下有关寻找“圣诞氛围”的互动更是愈发热烈。
城市公共空间与品牌文化景观交汇的背后，国际品牌启动中国市场的消费唤醒，需要追随的不再只是高高在上的品牌影响力，而是潜入日益多元细分的消费群体背后，挖掘真实的消费需求，探寻文化融合与品牌认知的核心密钥。
面对圣诞这一西方节日在中国消费群体中的意义变迁，时尚奢侈品牌该如何转变节日营销思路？比起西方语境里的圣诞节，时尚奢侈品牌如何通过“反向在地化”思路寻找文化增量？
作为一个典型的西方节日，圣诞节能够在中国市场点燃热情，离不开“全球化”背景，尤其对于超一线城市生活工作的年轻人来说，更是如此。
作为体验经济的主力消费群体，Z 世代年轻人在学业或职业生涯中都或多或少曾浸润于西方文化，呈现出国际化思维、热衷于“中西混搭”生活方式。这种经历，使圣诞节在中国的节日氛围拥有了广泛的共鸣基础。
然而，中国一线城市的年轻人对于圣诞节的诠释早已不再是西方语境下的宗教式节日、家庭式狂欢，而是更强调悦己及情绪消费。
英国互动策略公司 Red Ant 中国分支机构的总经理 Linda Yu 指出，中国消费者对圣诞节的态度正在逐渐转变。虽然人们对节日的兴趣无法与农历新年的热情相比，也无法与双十一支出的激增相比，但以圣诞节主题的品牌营销活动仍然大有市场。专注于跨境市场营销、广告策略和公共关系的研究公司 Comms8 董事总经理 Carol Chan 也赞同这一点，他指出“中国一线城市的年轻消费者倾向于将圣诞节视为娱乐和与朋友社交的机会。”
在此背景下，观看今年高端时尚品牌在中国市场的圣诞节营销，不难发现，提供年轻化社交以及“圣诞氛围感”的街区消费体验，正在成为时尚品牌重获年轻世代注意力的法宝。
11 月底，Valentino 与 Harrods Tea Rooms 合作在上海兴业太古汇点亮了一座 9 米高的粉色圣诞树同时开业的茶室将提供独家下午茶体验，包括名为 Chalie 的粉色 PP Harrods 小熊，以及供应热巧克力和热红酒等限量版美食的户外餐车，所有这些都融入了 Valentino 标志性的粉色。
几乎同一时期，香港 K11 MUSEA 的 Dior 圣诞树，北京王府半岛酒店的香奈儿圣诞树，以及上海外滩华尔道夫酒店的 Lamer 圣诞奇迹使者圣诞树，也都陆续成为全城关注的重点。
生活方式品牌 Tagi 在阿那亚开出「苹果蛋糕屋」，这一形象既是品牌标志性产品蛋糕首饰收纳盒的放大版，又迎合了中国圣诞氛围中护送「平安果」的习俗；成都佛罗伦萨小镇的圣诞巡游活动用透明的礼物盒堆叠打造晶莹剔透的圣诞树形象，成为购物中心内部的标志性景观。
研究报告指出，2023 年中国市场迅速恢复离不开线下消费及社交场景的恢复这一驱动因素。而基于目前全球奢侈品线上销售仅占 12% 的大前提，提升线下体验仍是品牌创造利润的重点。
从传统的基于节日推出限定款单品的时尚奢侈品消费，到如今，在景观之外，更关注营销投入的长尾效应，将节庆叙事融入到基于品牌 DNA 的营销策略之中，针对中国市场，高端品牌的圣诞节营销正在发生转变。
基于圣诞这一场景下，透过符合当下中国本土文化理念和价值理念的消费形式，与本土文化产生共鸣，为奢侈品牌带来“文化增值”，成为奢侈品牌在这一时期的关键命题。
相比于简单地推出圣诞新品，更具视觉冲击力的线下活动往往更能够为时尚品牌吸引潜在消费群体，从而反哺门店业绩。Dior 今年圣诞橱窗的蝴蝶造型以及位于上海张园的圣诞树亮灯仪式凭借“颜值”，收到了社交媒体上的良好反馈。
L'ÉCOLE 珠宝艺术中心在 12 月 9 日、10 日及 16 日面向公众推出了珠宝文化嘉年华圣诞季活动，实际上也是借助“圣诞”这一节日氛围通过品牌展览、珠宝手工坊的活动再一次进行了基于中国市场的珠宝文化传播，为提升品牌文化价值及建立消费者忠诚度建立的广泛基础。