商业洞察 | 成为文化经纪人，时尚产业的身份正在超越“时尚”本身？
不可忽视的是，在当下这个社交媒体所推动的碎片化时代，短剧、明星短视频吸引了大部分的注意力，面对电影这一略显传统的媒介形式，文化经纪人这一新角色究竟能为时尚奢侈品巨头们带来什么？
前有《繁花》《宿敌》，后有《热辣滚烫》《阿盖尔：神秘特工》，龙年春节虽正式落幕，但热播影视作品所激起的时尚讨论并尚未停歇。辛芷蕾（繁花中李李饰演者）参与香奈儿高定秀，Prada 赞助贾玲（《热辣滚烫》导演兼女主）线下路演服装和时尚硬照... 作品之外，演员与时尚品牌之间的关系也为大众所津津乐道。
与此同时，时尚产业对于影视这一媒介的热情早已不止于此。就在上周，全球最大奢侈品集团 LVMH 决定进军娱乐产业，宣布成立全新部门 22 Montaigne Entertainment，以探索 Louis Vuitton、Dior、Bulgari 在内的 75 个旗下品牌在电影和电视领域的可能性。
LVMH 北美地区总裁兼 CEO Anish Melwani 在谈及新部门 22 Montaigne Entertainment 的战略目标时表明，文化娱乐业，是比植入式广告更为强大的文化推动者。
与此同时，Saint Laurent 成立内部电影工作室探索与王家卫、贾木许等知名导演的人才开发项目与影视合作项目；同戛纳电影节合作发起“跃动她影”项目的开云集团也加速了文娱产业扩张的步伐。
文化经纪人，时尚产业价值的新“裂变”
时尚，正在以超越自身的方式，寻求增量空间。
今年，一批新的以时尚为中心的虚构和纪录片节目正在流媒体平台上蓬勃发展。这一切绝非偶然。从以高级时装黄金时代为背景的连续剧到标志性设计师传记片，影视作品越来越多地从时尚史中寻找灵感，种种迹象显示，时尚品牌正在参与到电影生产之中，成立电影制作或合作部门，承担起文化经纪人的角色。
LVMH 与美国咨询公司 Superconnector Studios 推出的合资公司 22 Montaigne Entertainment 可视为时尚产业进军娱乐业的标志性事件。公司委员会将由 LVMH 高管委员会监督，该委员会由 LVMH 形象与环境主管 Antoine Arnault 和 LVMH 北美区董事长兼首席执行官 Anish Melwani 领导。集团对此重视程度可见一斑。据悉，22 Montaigne Entertainment 的目的是在 LVMH 制作的纪录片《Inside the Dream》等项目的基础上，创作内容，展示 LVMH 传奇品牌背后的个性和工艺。
与此同时，竞争对手们也早已“跃跃欲试”。作为戛纳电影节的主要赞助商，开云集团已经在好莱坞站稳了脚跟，其“Women in Motion 跃动她影”项目助力着女性演员、电影制作人和制片人的发展。集团旗下品牌 Gucci 洛杉矶 LACMA 艺术+电影盛典的长期赞助商。此外，一部名为 House of Gucci 的电影也为开云集团带来光环效应。虽然 Gucci 没有直接赞助该影片的拍摄和宣传活动，但 Gucci 代言人 Jared Leto 和开云集团董事长 Franois-Henri Pinault 的妻子 Salma Hayek 均参与了电影的拍摄，品牌还向该剧组提供了部分九十年代的古着款式，同时开放位于罗马的旗舰店以供拍摄。截至目前，该片在全球票房收入 1.66 亿美元。而香奈儿品牌形象大使 Kristen Stewart 出演的《Clouds of Sils Maria》则得到了香奈儿的部分支持。
趋势预测公司 WGSN 的策略师 Melanie Larsen 表示，“我们正陷入注意力衰退。现在的消费者希望品牌有一个目标。与知名电影导演合作是品牌创造意义的一种方式。”Melanie Larsen 将这些新的合作视为奢侈品行业巨变的一部分，她指出，“随着品牌扩大受众并将自己重新定位为更广泛的文化经纪人，时尚品牌正在超越时尚本身。”
文化经纪人——时尚业管理形象的新尝试
奥斯卡影后娜塔莉·波特曼在一次采访时提到，电影明星的影响力正在大幅衰弱。“电影作为曾经主要的娱乐形式开始衰落，现在看起来更加的小众了，如果你问像我小孩这样年龄的人电影明星是什么，对比网红 KOL，他们可能谁都不认识了。”
在 Walt Disney、Fox 的第四季度业绩报告中，针对行业萎缩问题的表述占据着重要位置。投资银行 TD Cowen 预测，2024 年广播和有线数字广告业务收入将再次下降 7%。行业的复苏前景依赖于少数令人肾上腺素飙升的影片。
换言之，时尚与娱乐业之间正在发生需求主体的悄然转变。过往，时尚需要娱乐业来实现品牌曝光度，如今，或许是娱乐业更加需要时尚这枚同时把握着消费活力与文化影响力的强心针。
流媒体 HBO Max 的营销副总裁 Kristin Moss 表示，与时尚品牌合作可以通过有形的、真实的产品或体验来扩大热门节目的影响力和曝光度。 这使得观众能够以“更加情感化、更加互联的方式”观看电视剧，从而帮助其扩大在 Z 世代中的影响力。
而对于时尚品牌而言，以文化经纪人的角色参与发行、制作影视作品，也绝非纯然的利他主义。
LVMH 北美地区总裁兼 CEO Anish Melwani 表示品牌不会放弃广告业务，但是时候生产更适合消费者的娱乐产品了。品牌与文娱产业之间的双向对话，直接关乎品牌的叙事方式。
2019年，以《请以你的名字呼唤我》闻名的导演 Luca Guadagnino 在拍摄 Valentino 资助的电影《踉跄女孩》期间，就曾透过一次采访，指出了非植入式广告业务对于提升时尚品牌叙事空间的必要性。《踉跄女孩》旨在捕捉 Valentino 设计的精髓，“我觉得 Valentino 创意总监 Pierpaolo Piccioli 的作品中有一个故事需要充实。”
2021 年，通过讲述品牌历史，电影 House of Gucci 播出期间为品牌带来了可观的收入。电影播出期间，Gucci 服装的搜索量增长了73%，Gucci 包搜索量比前一周增长了 257%。伯恩斯坦的一位分析师表示，在 House of Gucci 的影响下，千禧一代将该品牌名称视为酷/亮/流行不同的俚语，这可能是当时最成功的有机营销活动之一。
有趣的是，东安格利亚大学高级讲师、《电视时尚》一书的作者 Helen Warner 指出，时尚影视作品的高峰，往往与经济危机时期同时发生。她指出，大萧条期间制作的好莱坞电影，“旨在促进与百货商店的搭配机会”，以提振经济， 是管理时尚业形象的尝试。
通过制作电影制片人的主要作品，时尚品牌正在摆脱之前一些导演主导的竞选电影所带来的广告声誉，将内容生产的主动权交由品牌方自身，而经由主动生产内容放大人文价值辐射，由此所带来的品牌效益，看似无形，但往往会在更长一段周期内对企业利润产生直接影响。正如 LVMH 集团北美区主席兼首席执行官 Anish Melwani 表示，LVMH 将每个品牌视为一个充满故事的时装屋和独特的文化创造者。集团不仅为讲述故事，更是为了进一步利用优质娱乐内容提升品牌体验。
时尚与娱乐的结合，为消费者解开了品牌面纱之下更加丰富多元的真实面貌，但讲述故事的方式能否被大众及业内人士认可，也为品牌谋求消费者体验及品牌价值跃升带来了更多不确定性因素。WWD
撰文 林夕遥
责编 yalta
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