商业洞察 | 卷土重来的明星代言热潮，能否令全面放缓的市场环境触底反弹？

面对全面放缓的市场环境，上百则明星合作能否令其触底反弹？面对更加多样化的消费族群，品牌代言人家族如何尽可能吻合市场的多样化“口味”？

随着奢侈品消费放缓，提振业绩成为众多品牌的头等大事，名人的影响力和号召力对于品牌来说无疑是最具确定性的营销法宝。从 2023 到 2024 年，不论是大型奢侈品牌还是年轻品牌都在不断迎来新面孔。面对当下的激烈竞争，能够让业绩“飞升”的偶像明星仍然是品牌的争夺对象，而随着偶像代言的风险逐渐显现，品牌也开始转向长期主义思维，品牌形象的准确传达、叙事的多元化、以及抗风险能力都成为品牌在选择代言人时越来越重要的考量因素。

一方面，品牌面向不同地区的代言人选择，直观反映出对于不同市场押注的孰轻孰重；对于正处代际交替的品牌来说，新鲜面孔也意味着崭新的传播叙事策略。换言之，与其说明星代言热潮卷土重来，不如说文化相关性再次成为品牌面向全球市场的本质增长逻辑。

更值得一提的是，时尚与娱乐产业的紧密性也更加昭然若揭。不难发现，奢侈品牌代言已成为明星艺人商业价值的有力证明。对于明星而言，拥有一部真正的佳作傍身已越发奢侈，成为奢侈时尚品牌的代言人也是其提升商业价值和社会影响力的另一条路径。与其说品牌需要明星，或是明星需要品牌，不如说这是双方在困境中共同寻找机遇。

在如何选择代言人这一棘手的问题上，越来越多的奢侈时尚品牌开始“把鸡蛋放在多个篮子里”，多样化的代言人矩阵，越来越成为品牌的战略选择。

大力押注明星代言背后，

也是对于核心市场的坚定选择

过去几年，官宣偶像明星后的销量即时增长早已让品牌尝到甜头，即使流量退潮，这些极具号召力的明星依旧是品牌代言人矩阵中难以割舍的一部分。优先投资一位具有超高人气的偶像明星代言，无疑是其稳住核心市场或开拓新兴市场的商业化助推器。

在奢侈品的核心市场美国、欧洲以及亚洲，尤其是中国，奢侈时尚品牌时刻关注着值得押注的新星，来牢牢占据当地年轻一代消费者的心智，而在品牌想要寻找更多增长机遇的新兴市场，新人偶像同样可以成为品牌打入市场的一张好牌。

就在上周，Gucci 宣布张凌赫成为其最新品牌大使，戴比尔斯也宣布檀健次成为品牌代言人，近期，还有Saint Laurent 宣布娜扎成为中国形象大使，Lindberg 宣布易烊千玺成为其首位品牌全球代言人，以及 Loewe 宣布王一博成为其全球品牌代言人。

从去年年底到今年 5 月，Versace 也相继宣布赵露思、宁艺卓、蔡徐坤为全球品牌代言人，并宣布白敬亭为其全球香水代言人，面向中国市场，除了不断加速的零售布局外，也将大部分投资份额押在了“粉丝经济”上。

而在海外市场，这一打法同样是屡试不爽。Puma 曾凭借与 Rihanna 的合作在短期内实现了销量和知名度的暴涨，上月，Puma 宣布 Blackpink 组合成员 Rosé 成为全球品牌代言人，Rosé 同款立即热度攀升，她上身的 Speedcat OG 赛车鞋刚刚发售不久，在 Puma 美国和日本官网已是售罄状态，在中国市场也是一鞋难求。虽说 Speedcat 销售火爆和近年复古运动鞋的回潮不无关系，但 Rosé 的影响力同样不容小觑。

同时，品牌对于代言人的选择正愈发年轻化，几乎已成为一场对于新星的“抢人大战”，这从 New Jeans 出道不久，就接到 Louis Vuitton、Dior、Gucci 等品牌的橄榄枝中就可见一斑。

此外，品牌正在把目光投向更多市场，在欧美国家、以及近年来备受重视的中国之外，韩国也逐渐成为必争之地。比如 LV 在与众多韩星合作后，最近又宣布孔刘成为其代言人；Burberry 宣布韩国演员孙锡求为新晋品牌大使；Fred 宣布 BTS 防弹少年团成员金硕珍成为首位全球品牌大使；Amiri 也宣布韩国组合 The Boyz 成员 Sunwoo 出任品牌全球代言人。

除了看重韩国明星在亚洲甚至全球的影响力，奢侈品牌也无法忽视韩国消费者的消费力，摩根士丹利的报告显示，2022 年，韩国奢侈品人均消费额居世界首位，达到 325 美元，而美国的这一数据为 280 美元。

其他奢侈品新兴市场如泰国和印度也在引发更多关注，Gucci 就邀请泰国演员兼歌手 Billkin 成为其最新品牌大使，而和 Billkin 因同一部剧爆火的 PP Krit Amnuaydechkorn 也在去年成为 Balenciaga 的品牌大使，值得注意的是，这是 Balenciaga 首次任命品牌大使。另外，Gucci 还宣布宝莱坞演员 Alia Bhatt 成为其首位来自印度的全球品牌大使。这些来自新兴消费市场的代言人，正有助于品牌触达更多潜在客群，扩大自己在不同国家的影响力。

更加多样的代言人矩阵背后，

是更加多样的世界文化价值和市场稳定性

成为拥有国际品牌早已成为全球时尚产业的共识。在此背后，既意味着市场增长的多触点和稳定性，也对品牌的文化多样性提出了不可忽视的要求。早在数年前，这一多样化战略便体现在了国际品牌众多全球文化传播项目中，至于品牌代言人、形象大使、挚友等合作对象的选择，更为直观。

从不同肤色到不同领域。体育，则是巴黎奥运会临近前最具代表性的合作领域。

早在巴黎奥运会进入倒计时之前，运动员就已成为奢侈时尚品牌代言人的热门人选，比如 LV 在 2021 年宣布网球冠军大阪直美成为新任品牌大使，Boss 则选择游泳奥运冠军汪顺成为品牌代言人，谷爱凌的横空出世更是让这一趋势达到一个高峰。随着奥运会逐渐临近，品牌对体育明星的争夺也愈演愈烈。

Dior 就宣布任命来自不同国家的 15 位女性运动员为品牌大使，包括牙买加田径运动员 Elaine Thompson-Herah，美国足球运动员 Alex Morgan、美国短板冲浪运动员 Carissa Moore、澳大利亚游泳运动员 Emma McKeon、日本击剑运动员 Misaki Emura等；法国篮球新秀 Victor Wembanyama 和 法国橄榄球员 Antoine Dupont 成为 LV 的代言人；日本花样滑冰运动员羽生结弦则成为 Gucci 的品牌代言人。

除了可以借体育运动的魅力提高自身的影响力、拓展客群，运动员也有助于品牌的多元化叙事以及品牌价值的呈现，运动员的专业性、对梦想的专注以及拼搏精神往往能引发消费者更积极的共鸣。尤其在中国，参与奥运会等国际赛事的运动员在某种程度上代表着国家形象，虽然也有例外，但运动员的形象通常比较正面，总体而言，奢侈时尚品牌与运动员合作往往更能让消费者产生好感，比如在 Prada 宣布与中国女足合作后，大众的反应就普遍较为积极。

而在体育领域以外，来自更多跨界领域的专业人士也不断进入品牌视野。比如宇舶表在今年 5 月接连宣布德国米其林三星主厨 Jan Hartwig 和韩国米其林二星主厨姜珉求成为其品牌挚友，该品牌在过去几年已邀请多位名厨成为其品牌大使和品牌挚友，去年，Zenith 也宣布澳大利亚名厨 Josh Niland 成为新任品牌挚友。

一方面，奢侈腕表和高级料理的受众自然有许多重叠，另一方面，这些名厨对于顶级烹饪艺术的追求与奢侈腕表品牌引以为傲的精湛工艺与卓越品质也非常契合，同样的，其他领域的顶尖人物也在吸引奢侈品牌的更多目光，比如，宇舶表还在今年宣布国际知名建筑师马岩松成为其品牌挚友。

值得一提的是，来自不同领域的合作对象，不仅仅向品牌及时尚产业输入了更多方向的文化影响力，也不断拓展着品牌的合作资源网络、更有利于面向更多领域进行业态延伸，打造更加丰富的品牌宇宙。

打造“爆款”并非唯一解，

寻找“常青树”成为一种长期主义思维

除此之外，通过寻找“常青树”或覆盖不同代际市场均具有普遍市场口碑的合作对象，也不难看出时尚奢侈品牌面对商业世界的长期主义思维，以及面向不同市场的社会文化相关性。

在近期，正如华伦天奴宣布蔡依林成为品牌代言人，Rimowa 也宣布周杰伦成为全球品牌代言人，Balenciaga 的品牌大使队伍则还包括杨紫琼和 Isabelle Huppert，可以发现，品牌越来越倾向于选择那些实力更受认可、更有行业地位、甚至是乐坛影坛常青树的明星。

虽然“流量”难以割舍，但这些“实力派”明星正在代言人矩阵中占据更重要的地位，更何况从长远角度看，这些明星或许最终能为品牌带来更多“流量”。

上个月底，Lululemon 宣布贾玲成为品牌大使，但这一合作却意外引发“不合适”、“不想再买”等负面评价。无论是从 Lululemon 的品牌理念，还是官方视觉、线下活动呈现出来的品牌形象来看，Lululemon 是一个倡导“热汗生活”的运动生活方式品牌，那么通过运动完成蜕变，并以导演、演员的身份成功打造《热辣滚烫》的贾玲，无疑与品牌非常契合。根据社交媒体平台上的评论，部分人对贾玲的代言不满，是因为 Lululemon 对他们而言是“精致小资”的品味象征，而贾玲的形象与之有所偏差。

但同时也有非常多的网友认可贾玲积极向上的健康形象，近几年 Lululemon 在国内逐渐给人“适合白幼瘦”、“网红穿搭”的印象，而贾玲实打实的健身经历以及充满力量感的身材，让其重新巩固多元包容运动品牌的定位。在品牌发展过程中，大众对品牌的认知有时并不完全可控，但品牌可以控制的是，通过长期、稳定的品牌叙事，塑造与品牌价值观一致的品牌形象。

贾玲在她实现事业成功道路上展现出的勇气、智慧以及坚持，已让她在中国女性中的好感度和认同感不断提升，而这可能也是 Prada 邀请她成为品牌代言人的原因。

选择代言人就如同资产、分销、产品等其他战略，当宏观环境充满不确定性，要建立起抗击风险的韧性和灵活性，品牌需要在稳固基本盘的同时，不断寻找新的增长点，而面向多个市场、年龄层、兴趣圈层的代言人矩阵就有助于品牌在推动销量的同时，在新兴机遇面前占据先发优势，同时更好地传递品牌价值，讲述品牌故事。WWD

撰文 Lee

责编 Yalta Du

图片来源 品牌提供、网络